jueves, 21 de junio de 2012

La gran ofensiva de los medios

Reflexiones sobre la reinvención del publirreportaje y su gran explosión comercial
En una ocasión anterior he comentado el asalto de los profesionales de Marketing al campo de la comunicación periodística y de los gabinetes de comunicación tanto propios como externos. Acostumbrados como están al “pago y exijo”, quieren lo mismo con las informaciones “periodísticas” que para ellos no son otra cosa que “anuncios gratis” en los medios. Así, propugnan por controlar las Notas de Prensa, para que expresen correctamente los mensajes promocionales del producto, repitan suficientemente la marca, etc. Y por supuesto, quieren que esas noticias sean publicadas.

Los medios de comunicación serios, naturalmente que pasan de estas presiones, aun cuando desde sus departamentos de publicidad les digan que a este cliente hay que tratarlo bien o a este otro no hace falta porque no les pone publicidad. De cualquier forma, para el redactor jefe quien manda es el interés que la noticia puede tener para sus lectores y, en consecuencia, ese será el criterio que determine su inclusión o no entre las noticias de su medio.

Todos se ven tensados entre dos fuerzas diferentes: El interés “comercial” que promueven los responsables de Marketing y el interés “profesional” que guía a los periodistas. El responsable de Comunicación de la empresa, tiene la presión de su departamento de Marketing, al igual que cuando se trata de los profesionales que trabajan en agencias de comunicación externas; estos últimos deben luchar entre acceder a los deseos del cliente (sabiendo que el destino de esas notas de prensa será en la mayoría de los casos la papelera) o mantener su criterio profesional (y en ese caso, jugarse la continuidad de su cuenta con ese cliente).

Sin embargo, es evidente que todos los medios de comunicación sobreviven gracias a la publicidad, y no pueden tampoco enemistarse con sus clientes actuales o potenciales. Deben buscar alguna salida y, esa salida, ya la han encontrado. Está en marcha desde hace tiempo en una gran mayoría de los medios, sin embargo es ahora cuando se ha producido una explosión que ha invadido todos los ámbitos. Me refiero a algo que podríamos definir como “pseudo-publirreportajes”.

Los medios contraatacan


Los medios de comunicación han encontrado un filón para preservar su integridad profesional y sanear su cuenta de resultados. Normalmente a través de una compañía externa que les gestiona el tema, aunque otras veces lo pueden gestionar desde el propio departamento comercial del medio, manifiestan a los posibles anunciantes su interés por su compañía y/o producto para elaborar un “reportaje periodístico sobre su empresa o producto, que saldrá en un suplemento especial de su periódico. Esto no supone ningún coste para la compañía, aunque sí deberá hacerse cargo de los ‘gastos de producción’ que suelen ascender a... (el coste real de un publirreportaje)”.

Le han dado la vuelta. La muchas veces denostada palabra “publirreportaje” desaparece de escena y en su lugar se presenta como “información periodística” que, eso sí, será a mayor honra y gloria de la compañía (no la llamemos “anunciante”), ofreciéndole incluso la posibilidad de que ellos mismos elaboren el reportaje o que, en cualquier caso, revisen y aprueben previamente los textos.

¿Es eso periodismo? ¿Es eso noticia? Por supuesto que no; es simplemente la reinvención del publirreportaje. Ahora ya, los responsables de Marketing respirarán tranquilos; podrán planear sus campañas de comunicación “periodística”, definir qué noticias quieren que se publiquen, en qué medios y en qué fechas. Perfecto para sus “Planes de Comunicación”. Y todos tan contentos. Los de Marketing porque ven sus “noticias” publicadas cuando y cómo ellos quieren, y los medios, porque al fin han conseguido que esos clientes “potenciales” o “reales” pasen por caja.

Sin embargo, en todo esto, hay varios perdedores: El primero, la verdadera comunicación periodística, que se ve invadida por esta publicidad disfrazada. El segundo, el lector, a quien se le crea el confusionismo y debe hacer un esfuerzo extra por discernir qué es “publicidad” y qué “información” dentro de ese medio, y cuya reacción más elemental será la de considerar “todo eso” (e incluso otras partes del periódico también) como “publicidad disfrazada” y, en consecuencia, pasar de largo por esas páginas. Y el tercer perdedor es la propia compañía que ha pagado por un espacio que no va a captar el interés del lector y que, de ser leído lo será bajo el prisma poco creíble del publirreportaje, no de la verdadera información.

Si los responsables de Marketing dedicasen ese presupuesto a acciones de buena y eficaz publicidad, todos se lo agradeceríamos (lectores, medios, periodistas y responsables de comunicación). Y, por supuesto, les pediría que recapacitasen y dejasen que cada profesional mande en su parcela. La información periodística debe estar hecha por los profesionales del periodismo y debe ser independiente.

viernes, 15 de junio de 2012

Publicidad vs Información



Los responsables de Marketing se están dando cuenta del enorme poder de los medios de comunicación y quieren abarcar esa parcela. Quieren hacerlo, no obstante, a su modo, como si fuese publicidad, y no se dan cuenta –primero- de las diferencias que existen entre la publicidad y la información periodística y –segundo- sus esfuerzos serán en vano, porque la información seria, en medios de comunicación profesionales, no admite el intrusismo. Si por algo han luchado siempre los periodistas ha sido por su independencia.

La publicidad ha sido y es un arma incuestionable para transmitir los mensajes comerciales al público. Su eficacia es evidente, aun cuando los sistemas de medición de eficacia no sean todo lo garantes que se desearía. Sin embargo, funciona. La buena publicidad, funciona.

La publicidad tiene en la creatividad de sus textos, imágenes y propuestas, su mejor aliado para captar el interés del lector y transmitirle unas determinadas sensaciones en pro de una marca. Tiene, igualmente, en la repetición de los mensajes, la gasolina de su efectividad; ese martilleo constante que va grabando en nuestro cerebro sus propuestas.

Pero la publicidad cuesta dinero. Cada día más. Su audiencia está cada vez más fragmentada. Y además todos somos conscientes de que su credibilidad es relativa, puesto que nadie habla mal de sí mismo. Por el contrario, la información periodística tiene esa credibilidad que le falta a la publicidad, no por el hecho de estar mejor informada (todo lo contrario; son las compañías quienes mejor conocen sus productos) sino por el hecho de no ser parte interesada en esa comunicación. Esa imparcialidad es, precisamente, la que le otorga su credibilidad.

Los responsables de Marketing ven cómo los profesionales que trabajan en los departamentos de comunicación (propios y/o agencias externas) consiguen que los medios de comunicación hablen de sus productos. ¡Y no les cuesta nada! Si acaso, los salarios y honorarios de esos profesionales de la comunicación, que siempre están muy por debajo de la equivalencia en euros que hubiera supuesto la contratación publicitaria de los espacios que gratuitamente han dedicado los medios para divulgar esa información de su producto o de su compañía.

Su reacción no se está haciendo esperar. Están acostumbrados a pagar por insertar sus mensajes publicitarios y ahora quieren también aprovechar este filón de las informaciones gratuitas sobre sus productos y compañía. Sin embargo, como no saben distinguir, lo hacen con el mismo talante: pago y exijo.

Planean sus campañas de comunicación de mensajes a lo largo del año. Deciden en qué momento se irá transmitiendo a través de los medios cada mensaje. Elaboran sus notas de prensa a mayor gloria de sus productos y/o empresa. Organizan viajes con periodistas para que informen de sus actividades comerciales. Trasladan –en definitiva- al campo de la comunicación periodística sus prácticas habituales de Marketing.

Plantear por ejemplo que, “como dentro de 5 meses se celebrará tal congreso, en el que la compañía A hablará del producto B, es necesario divulgar (a través de la información periodística de los medios!?) que dicho producto es mejor que sus competidores (citando sus ventajas, por supuesto)”.

Este es un error que cada día estamos viendo con mayor frecuencia. De igual forma a como planean sus campañas de publicidad, pretenden hacer con las campañas de información periodística a través de los medios de comunicación.

Naturalmente, los resultados no son los esperados. Los medios de comunicación no se venden; lo que venden son sus espacios publicitarios. El objetivo de los medios de comunicación es ganar audiencia (de la que dependen luego sus ingresos publicitarios) y esa audiencia sólo se consigue con una información basada en cinco criterios básicos: Imparcialidad, calidad, interés, actualización y diferenciación.

No comprenden que la materia prima de los medios de comunicación son las noticias, y que noticia es algo diferente, raro, inusual (o incluso repetido), que se está dando en ese mismo momento.

No comprenden que –en el ejemplo citado anteriormente- no es posible predecir cuál será la “noticia” de ese día y mucho menos que una información promocional como la que pretenden transmitir sea considerada como noticia ese día.

No hay nada más efímero que la noticia. La noticia es el presente; más aún: lo que se sale de la norma en el presente. Todo lo demás es historia o especulación.

La noticia es algo, además, que afecta a las personas, y el protagonista de las mismas debe ser la persona, no el producto. En este sentido, lo noticiable de una actividad no será nunca la relación de las características de un producto sino –en todo caso- cómo puede afectar a las personas la utilización del mismo.

Las noticias no se plantean; surgen. Se puede planear la presentación de los resultados de un estudio o la aprobación de una nueva indicación o aplicación de un producto; pero –incluso en esos casos- ¿Cuál será la noticia? ¿Los mensajes promocionales del producto o algo nuevo/raro/inusual (o repetido) que alguno de los portavoces de aquél día transmitirá a los periodistas? Evidentemente, estará más cerca de lo segundo y deberá contar además (y eso es imposible de prever) con que ese día no haya otro material informativo más llamativo (una huelga, un atentado, un accidente, la coincidencia de varias ruedas de prensa, unas declaraciones políticas, etc.).

Ni siquiera el periodista que está preparando la información de la rueda de prensa a la que ha asistido esa mañana, y para la que cuenta con un determinado espacio, sabe con certeza si dicha información saldrá finalmente publicada o, cuando falten 20 minutos para cerrar la edición, se la cambiarán por un suceso de última hora. ¿Cómo pretenden, pues, los profesionales del Marketing, “programar” lo que debe ser noticia (según sus intereses) y además con varios meses de antelación?

Con estos planteamientos, los principales perjudicados son los propios responsables de Marketing, que no alcanzarán los objetivos que se habían propuesto, pero también los profesionales de comunicación, que tienen la difícil tarea de extraer de contenidos comerciales material con interés periodístico.

Dejemos que cada profesional domine su parcela. Que los profesionales del Marketing planifiquen sus campañas publicitarias y que los profesionales de la comunicación busquen libremente dentro de sus compañías aquellas informaciones realmente “noticiables”. 

jueves, 14 de junio de 2012

¿Encarece la publicidad los productos?

(AZprensa) Dentro de la serie de análisis y comentarios sobre la publicidad dirigida a los médicos, que venimos ofreciendo, traemos hoy un folleto del antiinflamatorio tópico Tantum (clorhidrato de benzidamina):

Es frecuente oír que la publicidad encarece los productos; que si el “gasto” en publicidad no fuese tan grande se podrían abaratar notablemente los mismos... ¿Qué hay, sin embargo, de real en todo esto?

Resulta evidente que sin publicidad no se tendría conocimiento de los productos y, en consecuencia, no existiría la venta. Por lo tanto no vamos a hablar aquí de la necesidad o no de publicidad, sino del volumen de la misma y su incidencia o no sobre el precio final del producto.

Puede haber sectores (la moda, la cosmética, etc.) donde el producto en sí influye muy poco sobre el precio final. Los estándares de calidad vienen dados por apreciaciones subjetivas de los clientes, por tendencias, etc. Para posicionar un producto en estos sectores resulta imprescindible una fuerte inversión publicitaria, que va desde el diseño de su envase (su coste ya es superior al del producto que contiene, en el caso de la perfumería, por ejemplo) hasta el merchandising y las campañas de seguimiento de ventas, de relaciones públicas, etc.

En el sector agroquímico, por ejemplo, la calidad (eficacia) de los productos es perfectamente demostrable y medible, y bastaría –en teoría- una simple campaña de comunicación que diese a conocer un producto, para captar con él la cuota de mercado correspondiente. Sin embargo, esas diferencias entre productos son generalmente mínimas, y las consideraciones subjetivas del agricultor juegan también un importante papel: hay quien prefiere herbicidas de pre-emergencia y otros de post-emergencia; hay quien prefiere productos tradicionales y otros se inclinan por las últimas novedades; hay quien prefiere formulaciones líquidas y otros se inclinan más por los granulados...

En definitiva, cada producto tiene un público objetivo determinado y dentro de él se encuentran varios productos similares para competir entre sí. Se necesita, pues, llegar a ese público con los argumentos y motivaciones necesarias no sólo para informar de su existencia sino para hacerle ver la idoneidad de nuestro producto para satisfacer “su” necesidad.

En un mercado de libre competencia, el consumidor tiene derecho a elegir según sus gustos personales y necesidades particulares. Aquél producto que disponga de más y mejores medios, de argumentos más convincentes, de una mejor imagen –en definitiva- será el que más fácilmente consiga una buena participación en cada uno de esos mercados específicos en los que compite.

La publicidad no juega por tanto un único papel de informadora, sino que ofrece al consumidor la posibilidad de conocer diversas opciones y elegir aquella que mejor se adapte a sus necesidades y deseos.

Pero parece que aún queda por contestar a esa pregunta que da pie al presente artículo, y para ello nada mejor que un estudio realizado en la Universidad de Santiago. En él se pone de manifiesto que a pesar de las mareantes cifras que se barajan en el mundo de la publicidad, ésta no encarece el producto. Las tres cuartas partes de las empresas no invierten ni el cinco por ciento de su facturación en medios publicitarios. Entre las 100 mayores, por ejemplo, sólo una supera ese cinco por ciento. De ahí que estos porcentajes de inversión no puedan repercutir significativamente en el precio final del producto sino, antes bien, ayudar al aumento de la producción y –en consecuencia- a la disminución del coste unitario de cada producto.

miércoles, 6 de junio de 2012

Patrocinar se escribe con "P" de primo


Cuando leía en la prensa la noticia de un “Desayuno” con un famoso, patrocinado por (ya no me acuerdo) me di cuenta de que dicho medio daba esa noticia pero no mencionaba al patrocinador. Reflexioné, después, sobre cuántas otras noticias habría en ese mismo periódico y en otros, generadas por actos patrocinados y que yo era incapaz de reconocer puesto que en ninguna se citaba a los patrocinadores.

Las compañías (alentadas por “vendedores de humo”) destinan cada vez más dinero a patrocinar actos, con los que piensan que atraerán el interés de los medios y la marca de su empresa o producto saldrá fortalecida con “toda esa publicidad gratis” que les van a dar cuando dichos medios den cuenta del citado acto.

La realidad –casi siempre- es que los medios dan buena cuenta del acto informativo en sí pero omiten la mención del patrocinador (hasta muchas fotografías las cortan para que no aparezca el logo comercial). Por consiguiente, el objetivo de “publicidad gratis” no suele cumplirse y el lector no llega a saber qué empresa hizo posible aquél acto.

Curiosamente, los responsables de la compañía suelen quedar muy satisfechos: sus directivos se habrán codeado con gente de postín, se habrán dado un baño de multitudes, recibirán un amplio dossier con todo lo publicado y la reseña de lo que hubiera costado en publicidad toda esa presencia mediática (aunque en ese dossier se mezclarán hábilmente las tres o cuatro reseñas que sí citan la empresa o dejan ver su logo, con esa otra inmensa mayoría que ignora olímpicamente a los patrocinadores).

Se me ocurre pensar que si hubieran destinado el dinero que cuesta una acción de ese tipo a una buena acción de publicidad, hubieran impactado con mucha mayor eficacia a su audiencia. Porque ¿de qué les sirve que toda la prensa hable hoy del encuentro de un personaje famoso con los medios, si sólo dos de ellos han hecho una mínima referencia de quién era el patrocinador? ¿Va a tener eso fuerza emocional suficiente para captar o fidelizar un cliente o reforzar la imagen de marca?

Pero reconozco que los “vendedores de humo” son muy hábiles y la vanidad de los directivos produce ceguera comercial.

sábado, 2 de junio de 2012

La ilusión de "no comunicar"


Con cuánta frecuencia se engañan a sí mismos los directivos cuando deciden “no comunicar”. Es igual que cerrar los ojos para evitar que los demás te vean.

La comunicación sólo necesita dos factores para existir: emisor y receptor. Si ambos existen, da exactamente igual lo que haga cada uno de ellos; la comunicación existirá también. A menudo se simplifica el concepto de comunicar, diciendo que es el hecho de lanzar un mensaje desde el emisor hasta el receptor. Y con este simplista planteamiento, se cae en el error de pensar que si no se lanza un mensaje, no habrá comunicación.

Sin embargo, la comunicación es todo aquello que fluye (tanto voluntaria como involuntariamente) entre emisor y receptor. Y cuando estos dos agentes existen, todo comunica. No sólo el acto voluntario, sino también todo lo demás: la presencia, la actitud, los silencios...

Las palabras pueden estar diciendo una cosa y sin embargo la forma o el entorno en que se dicen, puede estar diciendo otra. El silencio puede transmitir inseguridad, recelo, altanería, malas prácticas... y es un cartel que la empresa se cuelga a sí misma para ahuyentar a sus clientes.

Porque clientes somos todos, de infinidad de sectores; y todos buscamos en nuestros proveedores: honestidad, transparencia, eficacia, servicio... y nos gusta que quienes nos proveen de productos y servicios sean compañías importantes, no unas desconocidas que se esconden ante la opinión pública.

Intentar “no comunicar” es una falsa ilusión, porque aunque no lo hagamos de forma voluntaria, siempre lo estamos haciendo de forma involuntaria. Y el silencio, el esconderse, el poner excusas y barreras, rehuyendo la participación en el flujo constante de información es estar gritando que “no somos de fiar”.

Como consumidores, nos gusta sentirnos orgullosos de las empresas que hemos elegido para satisfacer nuestras necesidades (ropa, alimentación, etc.) y el hecho de que esas empresas, esas marcas, sean conocidas (y las conocemos a través de lo que ellas comunican) nos transmite esa confianza necesaria.

Hay que entender –en definitiva- que el simple hecho de existir ya está comunicando, y que más allá de ello, lo que verdaderamente importa es la interpretación que cada receptor individual hace de esa información (o ausencia de información) que percibe.

¿No será importante, pues, intentar intervenir activamente en este proceso y tratar de que nos vean como queremos?