martes, 15 de octubre de 2013

Una suma que multiplica resultados

Pocos laboratorios farmacéuticos dedican presupuesto a la publicidad corporativa; esta es una lacra de ayer, hoy y siempre. Cuando en el año 1999 se fusionaron Astra y Zéneca dando lugar al tercer laboratorio farmacéutico más grande del mundo, tampoco dedicaron mucho presupuesto a la publicidad corporativa ni siquiera en el mismo momento de anunciar el nacimiento de ese nuevo gigante farmacéutico.

Sí es cierto que contrataron y pagaron generosamente a la agencia de comunicación responsable de crear el nuevo logotipo y el correspondiente manual de identidad corporativa, pero después, a la hora del lanzamiento, cada país tuvo libertad para hacer el o los anuncios que quisiera en vez de crear una campaña unificada y coordinada a nivel mundial.

Como la nueva compañía se colocaba como la tercera a nivel mundial de ventas pero la segunda a nivel mundial en recursos destinados a investigación, y además su apuesta por la investigación era su seña de identidad más representativa, decidí que la campaña en España hiciese un juego de letras para representar que la suma de Astra (A) y Zéneca (Z) era igual a la ecuación Investigación (I) más Desarrollo (D).

En el texto decía que “dos líderes europeos, Astra y Zéneca, se unen para crear AstraZéneca, la 2ª compañía farmacéutica mundial en investigación y desarrollo. Con todos los medios y recursos para crear las respuestas más innovadoras a las exigencias de la medicina moderna; y por tanto, mejorar la calidad de vida de las personas. AstraZéneca es, desde su nacimiento, uno de los líderes en investigación y desarrollo en áreas clave como cardiovascular, respiratorio, anestesia, oncología y digestivo. Una unión cuyos resultados, más que sumarse, se multiplican”.

Para finalizar, eso sí, utilizaba el slogan genérico que recomendaban desde la central: “First for innovation and value”. Y me gusta resaltar cómo desde el primer momento del nacimiento de la nueva compañía puse el acento gráfico en la antepenúltima sílaba para que la gente se acostumbrase a pronunciarla como palabra esdrújula, diciendo “AstraZéneca” en vez de “AstraZenéca” (que es como se pronuncia cuando no se le pone en acento gráfico).

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