¡ Feliz Año 2013 !

AZprensa, el blog desea a todos sus lectores un Feliz Año 2013

Visitas acompañadas

Si hay algo que detesta un visitador médico es hacer una visita médica acompañado de un jefe, el cual estará todo el tiempo pendiente de cómo hace su trabajo el visitador. Para el visitador, esa situación es incómoda, porque sabe que debe atenerse al guión ensayado en las reuniones previas y debe procurar evitar las improvisaciones, por lo que hará la clásica “visita tipo” según marcan los cánones. Para el médico, la situación es incómoda, porque sabe que el visitador va a hacer lo que le han dicho que haga como un autómata y va a estar vigilado por ese jefe, por eso, normalmente, el médico se mostrará cordial y parecerá estar interesado por todo lo que le diga el visitador. Para el jefe, la situación es absurda porque esa visita nunca se asemejará a una visita real, ni por el visitador (que hará lo que saben esperan de él sin aportar nada de su propia cosecha), ni por el médico (que cambiará su forma habitual de actuar y se mostrará condescendiente porque no desea perjudicar a ese visitador).

Yo conozco bien esas visitas porque a veces he acompañado a los visitadores aunque mi objetivo no era supervisarles sino simplemente conocer cómo era su trabajo. Por ese motivo, a mí me presentaban siempre como un nuevo compañero que estaba aprendiendo el oficio, no como un jefe. Aún así, yo detectaba cómo el médico solía mostrarse más condescendiente de lo habitual para que yo me llevase una buena imagen del visitador. Si así lo hacían cuando el visitador acudía acompañado de un “compañero”, imaginaos cómo se comportaría cuando en vez de “compañero” quien le acompañaba era un “jefe”.

Por violenta que haya sido la batalla...

Raro es el niño que vuelve de jugar sin haberse dado algún golpe, por ello nada mejor para unos padres que tener siempre a mano Tantum pomada por su doble acción analgésica y antiinflamatoria. También, y dependiendo de las necesidades, se mostraban las dos presentaciones existentes, tubos de 30 y 60 gr., aunque el visitador médico siempre se inclinaba por recomendar el envase de 60 gr. ya que de un producto que debe usarse tan a menudo, sobre todo cuando hay niños en la casa, conviene tener siempre un envase grande a mano. En cuanto a las indicaciones, se destacaban las distensiones, torceduras, esguinces, etc. que siempre están a la orden del día.

Por otra parte, las características cosméticas de la pomada (carente de olor, rápida absorción, etc.) hacían de esta pomada el remedio ideal para el día después de la “batalla”...

Antes lo hemos ensayado

Cuando un médico recibe a un visitador médico puede tener la certeza de que esa situación ha sido previamente ensayada. Antes de proceder a realizar las visitas con un nuevo material promocional, los visitadores médicos reciben unas instrucciones muy precisas de cómo hacer la presentación: qué deben decir, cómo captar la atención y el interés del médico, qué tipo de preguntas deben formularle, qué deben responder si el médico plantea alguna objeción o evasiva... Los Supervisores de zona o Gerentes de venta o... (el nombre varía de unos laboratorios a otros) convoca previamente a los visitadores que dependen de él. Espera que lleguen a esa reunión con la lección (esas instrucciones que les enviaron previamente) bien aprendida, pero eso no es suficiente. En esa reunión se hará lo que se llama “teatro de ventas” que consiste en que un visitador hace de médico y otro hace de visitador para presentarle el producto. No se hace una simulación de entrevista de ventas, sino muchas; en unas el que hace de médico será un médico amable, paciente, etc.; en otras será un médico borde que interrumpirá al visitador y querrá cortar cuantos antes; en otras dirá que prefiere utilizar otro tipo de productos; en otras que tuvo una mala experiencia; en otras... y así hasta el infinito. Todos y cada uno de los visitadores se someterán a esta prueba de fuego, a esta tortura, ante los ojos de sus compañeros y sus jefes, los cuales –al finalizar dicho simulacro- empezarán a enumerar todos los errores que ha cometido ese visitador.

Cuando trabajé como Jefe de Producto también yo participé de esas reuniones, e incluso hice de “médico” en aquellas simulaciones. Como siempre trabajé en laboratorios con un marketing avanzado, disponíamos de circuito cerrado de televisión para esas reuniones y grabábamos esos simulacros. Las ventajas de esto eran evidentes. Al finalizar dicho simulacro no se pasaba a la crítica por parte de los demás visitadores y jefes, sino que se rebobinaba y se pasaba de nuevo esa visita para que el propio interesado se viese a sí mismo. Al finalizar se le daba a él la oportunidad de analizarse a sí mismo, comentar él con los demás qué era lo que pensaba que había hecho bien y qué había hecho mal. Después de eso, simplemente quedaban algunos comentarios adicionales, pero se había vencido esa actitud defensiva de los visitadores que –sin haberse visto y autojuzgado- escuchaban las críticas de los demás. Se demostraba de esta forma que nadie más que uno mismo es su mejor juez y nosotros por tanto les dábamos la oportunidad de analizarse a sí mismos.

Cuando por fin el visitador se enfrentaba al médico, la situación ya había sido antes ensayada hasta la saciedad y el visitador sabía qué debía responder ante cualquier objeción...

Por accidentada que haya sido la carrera...

En la amplia serie de folletos de Tantum pomada dedicados a la pediatría, se insistía en la acción antálgica, no en vano los informes de prescripciones de IMS (la compañía que tiene desde hace muchas décadas el monopolio “de facto” de las ventas y prescripciones de los laboratorios farmacéuticos) mostraban que el efecto antálgico era uno de los más buscados por el médico al recetar estas cremas antiinflamatorias y, en el caso de Tantum pomada, se veía cómo su imagen de antiinflamatorio era muy elevada pero no lo era tanto su acción antálgica.

Por eso se destacaba en la portada del folleto la frase “Por accidentada que haya sido la carrera y sus consecuencias dolorosas...” junto a una ilustración muy acorde con el mundo infantil. Después, en el interior, esto servía al visitador médico para explicar que si grandes eran las consecuencias dolorosas del percance sufrido por el niño, “más fuerte es la acción de Tantum pomada, que resuelve el dolor y la inflamación de la manera más sencilla, cómoda y constante, por su doble acción analgésica-antiinflamatoria”.

Los niños y los golpes

Si hay alguien estrechamente relacionado con los golpes, estos son los niños. Por eso, el campo de la pediatría y de los médicos generales que veían niños, era fundamental para conseguir la prescripción de Tantum pomada (benzidamina). Se hicieron diversas series de folletos que iban cambiando la portada para cada visita y en el interior se destacaba sobre todo su doble acción antiinflamatoria y analgésica.

Antiinflamatoria sin modificar las defensas fisiológicas, acumulándose exclusivamente en el tejido inflamado, estabilizando la función celular a nivel de sus membranas y rompiendo –gracias a su acción vascular e histoprotectora- el círculo vicioso sustancias inflamatorias-inflamación.

Antálgica inmediata por la rápida absorción y efecto terapéutico de la benzidamina, posterior por resolver el edema y transformar la cicatrización de pasiva en activa, y duradera por proteger las terminaciones sensitivas y suprimir los mecanismos bioquímicos irritantes de las mismas.

Por eso, en el caso de los niños, “por arriesgada que haya sido la excursión y sus consecuencias dolorosas” la solución es Tantum pomada...

¡Feliz Navidad!

"AZprensa, el blog" desea a todos sus lectores y amigos una Feliz Navidad.

Las evidentes ventajas de la corticoterapia alternante

Cada nuevo folleto de Triniol ofrecía alguna nueva gráfica comparativa, en donde se demostraba la superioridad de este producto y su innovador sistema de tratamiento. Su presentación en comprimidos hidrosolubles aseguraban igualmente una mejor tolerancia gástrica. Si el producto había roto esquemas, era lógico que su publicidad, sus folletos, también “rompieran” con la imagen tradicional de otros folletos.

Un nuevo camino para la corticoterapia

El lanzamiento de Triniol no fue sólo el de un producto sino también el de un nuevo ritmo terapéutico que abría un nuevo camino a la corticoterapia. Los ensayos clínicos comparativos con otros corticoides mostraban claramente las ventajas de Triniol y las posibilidades de aplicación, sus indicaciones, eran numerosísimas. Esto hacía necesario disponer de numerosas versiones de folletos, según el especialista que se fuese a visitar, así como una renovación (al menos visual) del folleto que se utilizaba en cada visita...

El médico y los toros

El acto de la visita médica se ha comparado muchas veces con una corrida de toros. El visitador médico es el torero, y el médico es –con perdón- el toro. El visitador-torero cuenta con la correspondiente muleta (el folleto) que debe saber manejar adecuadamente. El folleto (muleta) se despliega ante el médico para fijar su atención y hacerle “entrar” a él. Cada argumentación que se va exponiendo ante el médico es un pase de muleta y es necesario hacer varios pases y muy bien hechos, para conseguir que el médico (toro) llegue entregado al final. En el transcurso de la lidia (visita) el toro (médico) puede pararse y dejar de embestir (cuando deja de prestar atención) o puede cabecear e incluso cornear (cuando plantea objeciones). El buen arte del torero (visitador) deberá solventar esas embestidas violentas (objeciones) dando la respuesta razonada y emotiva correspondiente para llevar de nuevo al toro al redil (la muleta o folleto).

Al igual que la lidia de un toro, la visita médica tiene un tiempo de duración determinado, normalmente en este caso suelen ser tres a seis minutos. Una vez el médico-toro ha obedecido y seguido lo que le indicábamos con el folleto-muleta, llega la hora decisiva, la de entrar a matar, que en este caso es “rematar la faena” y ese remate no es otro que “pedir la receta” y conseguir que el médico recete el producto que le hemos presentado.

Si se consigue que el médico recete el producto, la faena habrá sido un éxito y el torero saldrá por la puerta grande; ese éxito se verá reflejado en las ventas que las farmacias de la zona harán de ese producto y si esas ventas alcanzan o superan los objetivos que le haya marcado el laboratorio, el visitador-torero recibirá como recompensa unos emolumentos extra, ya que el sueldo de todos los visitadores médicos se compone de una parte fija y otra variable en función de las ventas que consigan.

Afortunadamente para el médico, después de la lidia seguirá vivo; pero para su desgracia, después de haber entrado en faena con ese visitador-torero le entrará otro y otro... y así un día tras otro. El despacho en donde pasa consulta un médico es –se me olvidó decirlo- la plaza de toros... o más bien de capeas, porque el toro siempre es el mismo y los toreros son muchos y hasta hacen cola para conseguir su oportunidad y su momento de gloria...

El nombre del producto, nunca en la portada

Quizás os hayáis preguntado alguna vez por qué el nombre del producto no suele aparecer en la portada del folleto. La razón es muy simple. Si el nombre del producto apareciese en la portada, el médico vería de inmediato de qué iba a hablarle el visitador médico y probablemente –al no estar interesado en ese producto- cerraría su mente, no haría caso y conminaría al visitador a dejar ese rollo que pensaba largarle y contarle otra cosa, algo que al menos pudiera interesarle.

En cambio, cuando la portada, lejos de ofrecer el nombre del producto, lo que hace es plantear una pregunta, exponer un problema, reflejar alguna preocupación del médico en torno a una enfermedad concreta, entonces el médico suele prestar atención porque piensa que quizás vayan a presentarle una solución a ese problema o preocupación que tiene o simplemente vayan a hablarle de un nuevo producto que se haya lanzado para tratar ese tipo de enfermedades.

Una vez captada la atención del médico, cuando se pasa página y aparece el nombre del producto, ya es tarde para que el médico se eche atrás; el médico habrá reconocido que aquél planteamiento le interesaba y por tanto debe escuchar la “solución” que le presentan. Por supuesto que el médico responderá las más de las veces que ya conoce ese producto, que ya lo ha utilizado o que prefiere otro tipo de productos. Cualquiera que sea su excusa será fallida porque inmediatamente el visitador contraatacará preguntando “¿en qué indicaciones lo ha utilizado?”, “¿qué resultados ha obtenido?”, “¿por qué prefiere ese otro tipo de productos?”... cualquier evasiva del médico no hace sino despertar la curiosidad del visitador que le asaetará a preguntas y al médico no le quedará más remedio que contestar si no quiere quedar como un grosero. Por eso, la mayoría de los médicos prefiere mantenerse en silencio mientras el visitador hace su exposición mientras para sus adentros piensa “a ver si termina pronto este tío de soltarme todo el rollo, que todavía tengo muchos pacientes esperando en la consulta”.

En definitiva, el nombre del producto sólo debe ir en la portada del folleto cuando ese folleto (normalmente un díptico o un simple tarjetón) se presenta en tercer lugar o cuarto lugar de la visita, es decir, cuando el visitador ya ha gastado su tiempo presentando otros productos y de este solo piensa en recordarle el nombre y alguna indicación para que no se olvide de recetarlo...

Demostraciones gráficas

En el material promocional de los medicamentos, gracias al cual los visitadores médicos intentan convencer a los médicos de las cualidades, ventajas y superioridad de un determinado fármaco, las gráficas juegan un papel importante. Todo folleto que se precie suele llevar alguna gráfica en donde se compara el medicamento que está presentando el visitador con algunos fármacos de la competencia, y si no se dispone de una gráfica que demuestre su superioridad, entonces se busca una que compare el citado fármaco con un placebo, es decir, con una sustancia inerte sin ningún tipo de actividad. ¡Así cualquiera! Pues aunque parezca increíble, aún siguen siendo muchos los laboratorios farmacéuticos que realizan estudios en donde se compara su producto con un placebo: a unos pacientes se les da el medicamento y a otros unos comprimidos de igual apariencia pero que solo contienen un poco de azúcar o sacarina. Lo más divertido de todo esto es que algunas veces no se observa diferencia entre un grupo de pacientes y otro, resultando unas gráficas que demuestran que un comprimido de sacarina consigue resultados positivos en un porcentaje similar al del producto aquél en cuyo descubrimiento y desarrollo habían invertido muchos cientos de millones. Claro está que, cuando así sucede, el laboratorio se cuida muy mucho de no publicar esos resultados.

Los Jefes de Producto (responsables del laboratorio para el proceso completo de comercialización de un producto) deben analizar toda la información científica disponible, y elegir aquellas gráficas que resulten más positivas para convencer al médico de las cualidades de un producto. Si las comparaciones con los productos de la competencia no indican ningún tipo de superioridad, entonces se buscan otras gráficas que simplemente expliquen el mantenimiento de unas concentraciones óptimas de producto a lo largo del tiempo, o la rapidez de absorción, o... siempre habrá algo que –convertido en gráficas atractivas de colores- llame la atención del médico y le haga pensar que aquello es muy bueno y por consiguiente debe recetarlo a sus pacientes.

La importancia de no paralizar las suprarrenales

La presentación de Triniol ocupó siempre un lugar destacado en el tiempo de los visitadores médicos; no sólo era importante el producto sino que también era necesario explicar bien todo lo que representaba esa innovación terapéutica.

¿Qué ocurría en un corticoide que se administraba un día sí y otro no? El día de la dosis, Triniol actúa a nivel celular e inhibe la liberación de enzimas citotóxicas, e interrumpe la onda inflamatoria de las agresiones celulares. El día de descanso, cuando se interrumpe la actividad terapéutica, supone una oportunidad para que las glándulas suprarrenales funcionen, minimizándose así los efectos secundarios. Se había demostrado que descansos periódicos en la terapéutica corticoide estimulaban la producción endógena hormonal, ayudando a defender a las suprarrenales contra el daño de la atrofia. Pero esta era algo que sólo podía conseguirse con un corticoide diseñado para tal fin como era Triniol.

Mantener la atención cuando hay mucho que explicar

Para llamar la atención del médico y facilitar la labor del visitador médico en el transcurso de la visita, se introducían con frecuencia novedades en los folletos. Una de ellas eran los troqueles que –según se iban avanzando las páginas- mostraban unas cosas e iban reservando otras para el siguiente paso de página, ayudando a mantener la atención e intriga del médico por lo que vendría a continuación.

Este es un ejemplo de un folleto con portada y segunda hoja troqueladas, para presentar Triniol, “el corticoide adecuado para un nuevo ritmo terapéutico” y con elementos como este, el visitador dominaba la situación e iba marcando el ritmo de la visita.

Tan importante como administrar el comprimido a primeras horas de la mañana (cuando las cifras de cortisol plasmático son más elevadas) era el hecho de administrarlo cada 48 horas puesto que se había demostrado que “la atrofia sufrida por las glándulas suprarrenales, medida por el peso de las mismas, fue menos cuanto mayor fue el intervalo de tiempo entre las dosis administradas”.

Tanto los médicos como los pacientes estaban preocupados por los efectos secundarios de los corticosteroides disponibles hasta ese momento: frenación hipófiso suprarrenal, cara de luna, osteoporosis, hipertensión, diabetes, úlceras gastroduodenales, etc. Triniol, el único adaptado a la terapia alternante, se convertía así en la terapia de elección sobre todo en aquellos pacientes que requerían un tratamiento prolongado...

El nuevo ritmo terapéutico de la corticoterapia

Si Cortidene monodosis había sido un producto de éxito en el campo de la corticoterpia, el lanzamiento de Triniol vino a romper moldes. En su folleto de lanzamiento se hablaba de “Una nueva realidad en corticoterapia” e introducía una nueva forma de utilizar la corticoterapia: la terapia alternante, es decir, un comprimido cada 48 horas en una sola toma por la mañana.

Como se explicaba en el interior, la terapéutica alterna con Triniol consigue una especie de gimnasia del eje hipófiso suprarrenal, con períodos de descanso y actividad para ayudarle en vez de dormirle como la terapia continua.

Esto era posible por su vida hemática breve en relación con su larga actividad en los tejidos, su tolerancia y su biodisponibilidad. El reto estaba claro: ¿por qué utilizar corticoides y sistemas de administración con efectos secundarios importantes cuando se puede resolver el problema, desde el principio, con Triniol?...

Aliados en el hospital

En el campo de la anestesia, el Instituto Farmacológico Latino contaba con dos anestésicos ampliamente utilizados: Deydrobenzperidol y Thalamonal. Eran productos muy antiguos, muy utilizados y con un precio muy bajo, tan bajo que no compensaba invertir en dinero en su promoción. Sin embargo yo propuse (y así se hizo) dedicar tiempo de visita para promocionar estos productos, no porque el aumento de su utilización compensase el gasto, sino porque los anestesiólogos (les gusta más este nombre que el de anestesistas) podían ser unos eficaces aliados de nuestros visitadores médicos a la hora de aumentar nuestra penetración hospitalaria. Así se hizo, y los anestesiólogos (en aquella época casi nadie los visitaba y agasajaba) se sintieron tan agradecidos de que algún laboratorio les hiciese caso, que estrecharon sus lazos de amistad con los visitadores de Latino y les ayudaron a la hora de conseguir contactos, entrevistas, etc. con otras personas clave de los hospitales de cara a introducir el resto de productos del amplísimo vademécum de este laboratorio...

Haloperidol, historia de la psiquiatría

En este repaso que estamos haciendo en estos últimos posts a los productos del amplísimo vademécum que poseía el laboratorio Latino-Syntex, no podemos olvidar otros tan famosos como los antidiarreicos Protector (difenoxilato) un auténtico “tapón” cuando se producía una diarrea funcional, y Saleton (difenoxilato, furazolidona y neomicina).

Pero tampoco podemos olvidar el Haloperidol, el fármaco más utilizado en psiquiatría.  

El Haloperidol ha sido y sigue siendo un producto de referencia y tan famoso que hasta su nombre comercial, “Haloperidol” es el mismo nombre de su denominación genérica.

Dentro del campo de la psiquiatría también existían en este laboratorio otros productos, ya desaparecidos, como Vesalium (Haloperidol e isopropamida) para los trastornos psiquiátricos con componente somático, y una variante del Haloperidol denominada Triperidol.

Los laboratorios farmacéuticos siguen siendo mundos cerrados a la comunicación con el público general como lo fueron en el pasado.

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Eficacia dermatológica y perfección cosmética

En el campo de la dermatología, Syntex era el rey con el acetónido de fluocinolona, corticoide de acción tópica. Su gama era la más extensa que uno pueda imaginarse, y muchas de esas formulaciones siguen vendiéndose hoy día: Synalar crema, Synalar Gama, Synalar Forte, Synalar neomicina, Neo Synalar, Synalar ótico, Synalar rectal. Synalar nasal, Synalar espuma...

Y también latino tenía dos estrellas, una muy antigua pero insuperable en cuanto a eficacia y perfección cosmética, el Ecomitrin (anfomicina, neomicina y cortisol), y el más moderno Cutanit (fluclorolona)...

El eterno rey de los antiinflamatorios locales

En el campo de los antiinflamatorios, Syntex tenía el Naproxen y la formulación específica con mayor poder antálgico, Antalgin. Por su parte, Latino tenía toda la gama Tantum (benzidamina) muchas de cuyas formulaciones y otras nuevas que han ido apareciendo, se siguen vendiendo hoy día.

Los comprimidos de Tantum eran eficaces, pero provocaban con demasiada frecuencia molestias gástricas, por eso sus ventas fueron siempre secundarias mientras que otras formulaciones por vía tópica (libres de esos efectos secundarios de tipo digestivo) obtuvieron y siguen manteniendo un notable éxito.

Cabe destacar el Tantum Pomada (que llegó a monopolizar su grupo terapéutico), el Tantum Fuerte (con mayor concentración y una crema cosmética similar a la Nivea), Tantum Verde colutorio (para enjuagues bucales), Tantum Bucal (en spray para pulverizaciones en la garganta o encías), y posteriormente se han comercializado caramelos de Tantum con diversos sabores, los cuales resultan muy útiles para irritaciones de garganta o pequeños procesos inflamatorios gingivales.

La clave del éxito del Tantum estaba en su triple efecto, algo de lo que muy pocos (por no decir ninguno) podía presumir: antiinflamatorio, antálgico e histoprotector...

Los ciclos de la vida... farmacéutica

Los laboratorios pequeños, con pocos recursos económicos, hacían algunos folletos para presentar sus productos y no los sustituían por otros hasta que el médico estaba tan cansado de verlos que ponía cara de aburrimiento cuando veía aparecer otra vez al visitador médico con “el folleto de siempre”. Por el contrario, los Laboratorios importantes y con recursos, como Latino-Syntex, variábamos esos folletos cada poco tiempo. En el caso concreto de latino-Syntex, dividíamos el año en cinco Ciclos promocionales: Enero-Febrero; Marzo-Abril; Mayo-Junio-Julio; Septiembre-Octubre; y Noviembre-Diciembre; Agosto no figuraba porque era el mes en el que todos los visitadores médicos y la gente de marketing teníamos que tomar las vacaciones obligatoriamente ya que en ese mes también casi todos los médicos tomaban sus vacaciones y... los pacientes dejaban de quejarse de sus pequeñas dolencias porque también se iban de vacaciones y dejaban su visita al médico para cuando regresasen de la playa.

Para cada Ciclo promocional se preparaba un folleto (bien fuese de 12 páginas, de 8, de 4 o un simple tarjetón) diferente, y –con buen criterio publicitario- no se trataba de folletos aislados, sino que todos ellos formaban parte de una misma campaña, utilizando imágenes y grafismos que se potenciaban entre sí, y argumentos promocionales que se iban potenciando igualmente. De esta forma, cada visita médica era diferente (tanto visual como argumentalmente) y al estar formando cada unidad parte de una misma campaña, cada visita era continuación de la anterior y preludio de la siguiente, consiguiéndose un efecto acumulativo, justo lo que se persigue siempre con la Publicidad. Eran los años 70 cuando yo trabajé en esta compañía y debo reconocer que ya entonces se utilizaron criterios publicitarios profesionales.

Los reyes de la Odontología

En el campo de la antibioterapia, Latino ofrecía también una amplia gama de antibióticos. El más popular era la Tantum Ciclina, antibiótico cuya pnetración en el campo de la odontología justificaba por sí solo la visita periódica a los odontólogos; pero también había otros:

Bronco Biotic: cloranfenicol y tetraciclina

Colimicina, Colimicina Oral y Colimicina Oral Forte: sulfato de colistina

Elaciclina: carboxamida

Tantum Ciclina: benzidamina y tetraciclina

Tribiotic: penicilina rápida con dihidroestreptomicina

Ultrabiotic: penimepiciclina...

El refresco del seguro

El Instituto Farmacológico Latino, “Latino” para los amigos, tenía posiblemente la mejor gama de compuestos vitaminados. Su estrella era la “Cecrisina efervescente”, que mantenía una dura pugna con el Redoxón efervescente de Bayer por el liderato de las vitaminas C. De Crecisina decíamos que tenía mejor sabor, y como estábamos tan seguros de ello, los visitadores médicos llevaban un vaso de cristal seriagrafiado como regalo al médico y en el transcurso de la primera visita le pedían agua, echaban un comprimido de Cecrisina y después se lo ofrecían al médico para que comprobase por sí mismo que aquél era el mejor sabor de todas las vitaminas C del mercado. En visitas posteriores se seguían regalando vasos, para satisfacción de las mujeres de los médicos que veían así completar su vajilla.

A nivel popular, la gente llamaba a la Cecrisina “el refresco del seguro” y acudían con frecuencia al médico para que les recetase ese “refresco de naranja” que tan bien les sabía y tan bien les sentaba.

Pero, como digo, ese no era el único preparado vitamínico. También estaban todos estos y alguno más que ya no recuerdo:

AC-Crisina: A y C

Acrisina: A

Adecrisina: A y D

B12 Latino Depot: B12

Biocrisina: C, cianocobalamina y l-lisina

Calcio Carnitina C: carnitina, B12, calcio soluble, B2 y C.

Calcio Crisina: calcio soluble, C y D

Cecrisina efervescente: C

Crisina B1 B6 B12: B1, B6 y B12.

Neuro Carnitina: carnitina, n-acetil-glutamina, B6 y B12

Neuro Crisina: l-glutamina, B1 y B6

Neuro Tantum: benzidamina, B1, B6 y B12

Spartocine: aspartato ferroso

Triadón cálcico: isoniacida, ácido fólico, sulfato de cobre, sulfato de manganeso, óxido levo-ascórbico y lactato cálcico

Vication: suplemento vitamínico general

Vitagland: terapéutica virilizante...

Años fiscales

El pertenecer a una multinacional tiene algunas peculiaridades según sea el país de origen de dicha multinacional. Si cuando trabajaba en Zéneca se presentaban los resultados económicos anuales dividiendo Europa en dos (Reino Unido y Europa Continental; es decir, el Reino Unido no era una isla, era Europa la que estaba geográficamente separada del Reino Unido), en el caso de una compañía norteamericana con sede en Palo Alto (California), tal como era Syntex, los años no empezaban en Enero, sino en Julio (es lo que ellos llamaban “años fiscales”). Esto no traía mas que dolores de cabeza y trabajo extra; más, por supuesto, para los de Contabilidad, pero también para los de Marketing, que debíamos desguazar los informes anuales de IMS (donde se reflejaban las ventas de todos los productos del mercado) y montar unos nuevos informes que fuesen de Julio a Junio.  

Literatura

Cualquier persona conoce lo que es la literatura: el arte que utiliza como instrumento la palabra y, por extensión, el conjunto de producciones literarias. Sin embargo cuando yo empecé a trabajar en la industria farmacéutica conocí una nueva acepción de la palabra “Literatura”: soporte de papel en el que se imprimen las ventajas de un producto para que el visitador médico se las presente al médico y consiga la receta del producto en cuenstión.

Esas “literaturas” podían ser de diversas formas. Estaba el “Tarjetón” que, como su nombre indica, era como una tarjeta de visita pero más grande, más o menos un 21x28 cms. o un poquito inferior, la cual solía llevar en una cara una imagen gráfica y frase de impacto y por el reverso los puntos promocionales o argumentos del producto. Después, y por orden de menos a más, estaba el “Depliant”, más conocido como “Díptico”. Con algo más de extensión estaba el “Tríptico”, que era el que menos gracia le hacía a los visitadores médicos porque les hacía extender demasiada cantidad de papel ante los ojos del médico y, sobre todo cuando la visita era de pie, resultaba bastante incómodo de utilizar. Y finalmente estaba la “Brochure”, conocida hoy como “Folleto”, que podía ser de 8 o de 12 páginas; este último sólo se utilizaba para el lanzamiento de los nuevos productos (porque era necesario explicar más cosas) y/o para aquellos productos que se presentaban en primer lugar de la visita y ocupaban la mayor parte del tiempo de la visita.

Campañas de intriga

Otra de las innovaciones aportadas a la publicidad médica fue la realización de campañas de intriga, aquellas que se hacían anunciando algo que se iba a lanzar pero sin decir de qué se trataba, para conseguir captar la atención e interés de la gente y que se convirtiese en tema común de conversación tratando de averiguar cuál sería ese producto. Cuando por fin se anunciaba el producto, la gente veía satisfecha su curiosidad al tiempo que se le había grabado en el subconsciente ese mensaje subliminal inicial lanzado y, por otra parte, volvía a ser tema de conversación: el misterio ya había sido revelado.

Esta práctica se había empezado a poner en práctica en la publicidad general pero nadie hasta entonces la había aplicado en la publicidad médica, una publicidad que siempre se mostró reacia a las innovaciones y a la creatividad. No era ese el caso de Latino-Syntex y de su equipo de marketing que disponía de sus propio creativos y que –quizás por primera vez- había contratado como Jefe de Promoción a un titulado en Publicidad. Contaba pues, con la empresa ideal y el apoyo de la dirección, para llevar aire fresco, ideas nuevas, a la publicidad médica.

En la imagen, un anuncio de la campaña de intriga para uno de los lanzamientos más importantes que hicimos. Era evidente que anunciaba el lanzamiento de un corticoide; no se decía cuál, pero sí dejaba en el aire una pregunta “¿Se puede prescribir la corticoterapia un día sí y otro no?”. Desde luego, hasta entonces ningún corticoide se prescribía así... como tampoco ningún otro fármaco había desarrollado campañas de intriga...

La revista que saltó por los aires

Yo pude presenciar cómo una revista médica “saltó por los aires” (sic). Esto sucedió a finales de los años 70 cuando trabajaba en Laboratorios Latino. Las oficinas estaban en la última planta y esa superficie diáfana se había parcelado con paneles de madera por abajo y cristal esmerilado por arriba para formar los dspachos; pero los paneles no llegaban hasta el techo, por lo que había que tener cuidado con lo que se decia porque el sonido llegaba a los despachos cercanos. El director de Latino, Carlo de Franceschi, donde disfrutaba de verdad era con la gente de Marketing, de ahí que en alguna ocasión compartiese despacho en aquella planta, y no en la planta noble (la planta baja) en donde tenía su lujoso despacho habitual.

En Latino teníamos una revista que se enviaba mensualmente a todos los médicos: Medicamenta. Una revista de gran acogida entre todos los médicos y que llevaba muchos años de historia. Pero esa revista sólo llevaba publicidad de nuestro laboratorio y por consiguiente no generaba ningún ingreso directo... sólo gastos, de ahí que su coste se repartiese proporcionalmente en los presupuestos de cada uno de nuestros productos en promoción, los cuales se anunciaban ahí.

La inflación subía cada año más y se hacía necesario recortar gastos. El director les encargó a los responsables de la revista que buscasen alguna forma de ahorrar y estos pensaron que quizás se podía utilizar otro tipo de encuadernación para abaratar los costes. Así lo hicieron y llegaron un día a ese despacho para presentarle la maqueta de la nueva encuadernación en donde las hojas iban pegadas al lomo. Eso es lo que creían. Cuando De Franceschi abrió la revista y vio que las páginas empezaban a soltarse, fue él mismo quien también se soltó, lanzando todo tipo de gritos y lanzando también la revista hacia el techo.

Alertados por los gritos, todos dirigimos la vista hacia el despacho del director y pudimos ver cómo por la parte superior de las mamparas de dicho despacho subía hasta el techo una revista deshojada y caía más deshojada aún y balanceándose por el aire. Ni que decir tiene que esa propuesta no fructificó y poco después tomó la drástica decisión de cortar por lo sano, no la cabeza de aquellos responsables, sino la continuidad de la revista que tras muchos años en el mercado desapareció. Pero en la memoria me quedará para siempre la imagen de esas hojas sueltas de la revista que bajaban balanceándose por los aires en medio del estruendo de los gritos del director...

El éxito de los curanderos

Hace poco vi en la televisión un reportaje sobre los videntes y curanderos; en el mismo se decía que su negocio aumenta en tiempos de crisis y que en España ya hay el mayor número de videntes y curanderos por kilómetro cuadrado, de toda Europa. ¿Cuál puede ser la razón de su éxito? ¿Cómo puede creerse la gente que son capaces de curar cualquier enfermedad o de remediar cualquier mal de amores? Pensé sobre esto y encontré la respuesta: cuando acudes a un curandero o vidente encuentras cariño, comprensión, alguien que se interesa por ti, que te escucha, que te sonríe, que te dice palabras amables… Por el contrario, ¿qué ocurre cuando vas al médico? Pues eso, todo lo contrario: antes de que hayas completado la primera frase ya te ha despachado con una receta de paracetamol o ibuprofeno y está llamando al siguiente paciente. Como además, la mayoría de nuestros males están en el cerebro, el efecto placebo es muy importante, y por eso unas palabras amables y un poco de tiempo para escucharte surten más efecto que la mejor medicina despachada a toda pastilla y sin la menor empatía.

Fidelidad a la empresa

Hace unas décadas, cuando se entraba a trabajar en una empresa era “para toda la vida”... o casi; de hecho, cuando se producía alguna baja era porque el interesado había encontrado otro trabajo mejor en otra empresa y aún así le costaba tomar la decisión de abandonar "su" empresa. Prueba de ello es una información rescatada del año 1976. En aquél momento los laboratorios Latino-Syntex organizaron un emotivo acto para homenajear a los empleados que había cumplido 25, 20, 15 y 10 años trabajando en la compañía. Resulta que esta era una empresa con 400 empleados y el número de homenajeados en aquella ocasión fue de 43, es decir, en más de un 10 por ciento coincidía su antigüedad en la empresa con una de estas efemérides lo que da una buena idea del nivel de estabilidad laboral y fidelidad que se respiraba. Está claro que eran otros tiempos...