(AZprensa)
La publicidad institucional o corporativa, diseñada para promover la imagen,
los valores y la misión de una empresa en lugar de un producto o servicio específico,
es a menudo subestimada por directivos y mandos intermedios que priorizan la
publicidad de productos por su impacto directo en las ventas. Sin embargo, esta
percepción pasa por alto el papel estratégico de la publicidad institucional,
que, aunque opera de manera indirecta y a medio o largo plazo, fortalece la
reputación de la marca, genera confianza y, en última instancia, impulsa los
resultados comerciales. Este artículo explora la importancia y eficacia de la
publicidad institucional, destacando por qué las empresas deben invertir en
ella como un componente esencial de su estrategia de comunicación.
¿Qué
es la publicidad institucional?
La
publicidad institucional se centra en construir y reforzar la identidad de una
empresa, comunicando su propósito, valores, cultura y compromiso con sus
stakeholders (clientes, empleados, inversores, comunidades). A diferencia de la
publicidad de productos, que busca una conversión inmediata, la publicidad
corporativa trabaja en la percepción global de la marca. Ejemplos incluyen
campañas que resaltan la sostenibilidad de una empresa (como las de IKEA sobre
economía circular), su responsabilidad social (como las iniciativas de
Coca-Cola para el acceso al agua) o su innovación (como los anuncios de
Microsoft sobre inteligencia artificial).
Este
tipo de publicidad no vende un producto directamente, sino que
"vende" la empresa como una entidad confiable, ética y relevante,
creando un contexto favorable para que los productos o servicios sean mejor
recibidos.
La
importancia de la publicidad institucional
Construcción
de reputación: La reputación es uno de los activos más valiosos de una empresa.
La publicidad institucional permite moldear cómo el público percibe la marca,
destacando su compromiso con valores como la sostenibilidad, la diversidad o la
innovación. Por ejemplo, la campaña "Real Beauty" de Dove, aunque
vinculada a productos, reforzó la imagen de la marca como defensora de la
autoestima, ganando la lealtad de millones de consumidores.
Generación
de confianza: En un entorno donde los consumidores son cada vez más escépticos,
la publicidad institucional fomenta la confianza al mostrar la "cara
humana" de la empresa. Campañas que destacan el impacto social, como las
de Patagonia sobre conservación ambiental, crean conexiones emocionales que
trascienden lo transaccional.
Diferenciación
en el mercado: En sectores competitivos, donde los productos pueden ser
similares, la publicidad institucional ayuda a diferenciar la marca. Una
empresa percibida como ética o innovadora tiene ventaja sobre competidores que
solo se centran en el precio o las características del producto. Por ejemplo,
Apple no solo vende tecnología, sino una filosofía de diseño e innovación,
reforzada por su comunicación corporativa.
Atracción
y retención de talento: La publicidad institucional no solo se dirige a los
consumidores, sino también a los empleados actuales y potenciales. Mostrar una
cultura corporativa sólida y valores alineados con las nuevas generaciones
ayuda a atraer talento y reducir la rotación. Google, por ejemplo, utiliza su
imagen de empresa innovadora y colaborativa para posicionarse como un empleador
deseado.
Mitigación
de crisis: Una marca con una imagen sólida, construida a través de la
publicidad institucional, está mejor preparada para enfrentar crisis. La confianza
previa del público puede amortiguar el impacto de controversias. Un caso
clásico es Johnson & Johnson, cuya reputación de responsabilidad, reforzada
por décadas de comunicación corporativa, le permitió recuperar la confianza
tras la crisis del Tylenol en los años 80.
La
eficacia de la publicidad institucional en las ventas
Aunque
su impacto no es inmediato como el de la publicidad de productos, la publicidad
institucional influye en las ventas de manera indirecta pero significativa.
Veamos algunos aspectos significativos…
Efecto
halo: Una imagen corporativa positiva influye en la percepción de los
productos. Estudios, como los realizados por el Reputation Institute, muestran
que las empresas con buena reputación tienen clientes más dispuestos a comprar
y recomendar sus productos. Por ejemplo, la campaña de sostenibilidad de
Unilever no solo mejoró su imagen, sino que impulsó las ventas de marcas como
Dove y Ben & Jerry’s, asociadas a valores éticos.
Lealtad
del cliente: La publicidad institucional fortalece los lazos emocionales con
los consumidores, aumentando la retención y el valor de vida del cliente.
Marcas como Nike, con campañas que promueven la inclusión y el empoderamiento,
han creado comunidades leales que eligen sus productos incluso ante opciones
más económicas.
Ampliación
del mercado: Al posicionar la empresa como líder en valores o innovación, la
publicidad institucional puede abrir nuevos segmentos de mercado. Por ejemplo,
las campañas de Tesla sobre movilidad sostenible han atraído a consumidores
preocupados por el medioambiente, incluso antes de que probaran sus vehículos.
Ventaja
competitiva a largo plazo: La inversión en publicidad institucional construye
un capital de marca que se traduce en mayores márgenes y resistencia a las fluctuaciones
del mercado. Empresas como Procter & Gamble, que combinan publicidad de
productos con mensajes corporativos sobre igualdad y sostenibilidad, han
mantenido un crecimiento constante gracias a su fuerte identidad de marca.
Y
sin embargo, a pesar de todo esto, muchos directivos y mandos intermedios
subestiman la publicidad institucional. Según argumentan, estas son las
principales razones que dan para justificar su rechazo…
Falta
de resultados inmediatos: Los directivos, presionados por objetivos a corto
plazo, priorizan campañas con retornos rápidos, como promociones de productos.
La publicidad institucional, cuyos efectos se ven a medio y largo plazo, puede
parecer menos urgente.
Dificultad
para medir el impacto: A diferencia de las ventas directas, el impacto de la
publicidad institucional es más difícil de cuantificar. Métricas como el
reconocimiento de marca o la percepción del público requieren análisis
complejos, lo que lleva a algunos a subestimar su valor.
Percepción
de "gasto innecesario": En tiempos de recortes presupuestarios, la
publicidad institucional es a menudo la primera en eliminarse, vista como un
"lujo" frente a la publicidad de productos, que parece más
"esencial".
Cómo
convencer a directivos y mandos intermedios
Para
que los líderes empresariales reconozcan el valor de la publicidad
institucional, es crucial presentar argumentos sólidos y estrategias claras:
Datos
y casos de éxito: Mostrar estudios que correlacionen la reputación con las
ventas, como los del Reputation Institute, o destacar casos como el de
Patagonia, cuya facturación creció tras campañas de sostenibilidad, puede ser
persuasivo. Por ejemplo, un estudio de Edelman encontró que el 64% de los
consumidores eligen marcas alineadas con sus valores, un impacto que la
publicidad institucional puede potenciar.
Enfoque
en el ROI (Return on Investment o beneficio generado por cada euro invertido en
publicidad) a largo plazo: Explicar que la publicidad institucional es una
inversión en el capital de marca, que reduce costos de adquisición de clientes
y aumenta la lealtad, ayuda a justificar el gasto. Por ejemplo, una marca con
alta confianza necesita menos inversión en promociones para atraer compradores.
Integración
con la estrategia de producto: La publicidad institucional no debe verse como
independiente, sino como un complemento que potencia las campañas de productos.
Por ejemplo, una campaña corporativa sobre innovación puede preparar el terreno
para el lanzamiento de un nuevo producto tecnológico.
Medición
de resultados: Proponer métricas específicas, como el Net Promoter Score (NPS),
el índice de percepción de marca o el engagement en redes sociales, permite
evaluar el impacto de la publicidad institucional y justificar su continuidad.
Gestión
de riesgos: Resaltar cómo una imagen corporativa sólida protege contra crisis y
aumenta la resiliencia de la empresa puede apelar a directivos preocupados por
la estabilidad.
Podemos
concluir, pues, que la publicidad institucional o corporativa es mucho más que
un ejercicio de relaciones públicas; es una herramienta estratégica que
construye reputación, confianza y lealtad, sentando las bases para el éxito
comercial a largo plazo. Aunque su impacto en las ventas es indirecto, su
capacidad para diferenciar la marca, conectar emocionalmente con las audiencias
y mitigar riesgos la convierte en un pilar esencial para cualquier empresa. Los
directivos y mandos intermedios deben reconocer que, en un mundo donde los
consumidores valoran la autenticidad y los valores, la publicidad institucional
no solo complementa la publicidad de productos, sino que amplifica su eficacia.
Como afirmó el gurú de la comunicación Joan Costa, “la imagen de una empresa es
su primera promesa al mundo”. Cumplir esa promesa a través de una publicidad institucional
bien ejecutada es una inversión que toda empresa visionaria debería priorizar.
Vicente
Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De
la Publicidad al Periodismo”: https://www.amazon.es/dp/B0D4KHNVH4
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