El anzuelo de la noticia: una lección de los copywriters para el periodismo de hoy

Hay una diferencia sustancial entre los periodistas y copywriters. Los primeros desarrollan perfectamente un artículo pero les surgen las dificultades a la hora de encontrar un buen titular. Por el contrario los copywriters están tan preparados y acostumbrados a sintetizar y captar la atención del lector, que para ellos es muy fácil escribir un titular. Quizás los periodistas deberían aprender de los copywriters.
 
(AZprensa) Quien haya compartido redacción con periodistas de raza sabe que existe un momento crítico, casi ritual, en el que la redacción se detiene. El artículo está perfectamente hilvanado, la información es rigurosa y las comas ocupan su sitio. Sin embargo, llega la hora de poner el titular y el pánico cunde. Se duda, se borra, se vuelve a dudar y, al final, se recurre a la fórmula más gris y convencional por puro agotamiento. A la inmensa mayoría de los profesionales de la información les cuesta un mundo encontrar un buen titular. Curiosamente, existe otro gremio hermano que maneja esta misma disciplina con una soltura envidiable: los copywriters.
 
La maestría publicitaria de la síntesis
 
Mientras el periodista tradicional sufre ante la página en blanco de la cabecera, el redactor publicitario se mueve en ese terreno con una naturalidad pasmosa. Los copywriters están tan entrenados y acostumbrados a resumir conceptos complejos —y a conseguir que ese resumen detone de inmediato el interés del receptor— que para ellos dar con un buen titular es un ejercicio casi rutinario. Su único problema real, lejos de sufrir bloqueos, suele ser el exceso: tienen tantas opciones brillantes sobre la mesa que a veces les cuesta elegir una sola.
 
Conviene recordarlo sin complejos: la misión de un buen titular jamás ha sido resumir la noticia. Hacer eso es vaciarlo de vida. Como suelo definirlo, el titular es el anzuelo de la noticia. Su verdadera vocación es radicalmente distinta y mucho más exigente:
- Captar la atención en medio del ruido ensordecedor del flujo informativo.
- Centrar al lector de inmediato sobre el núcleo del asunto.
- Animarle a seguir leyendo, abriendo una puerta por la que resulte imposible no cruzar.
 
Una mirada que el periodismo necesita recuperar
 
Los periodistas deberíamos mirar con menos recelo y más atención el oficio del copywriting. No se trata de frivolizar la información, sino de asumir que el rigor y la capacidad de atracción no son enemigos irreconciliables. En una época en la que la atención del lector cotiza más cara que nunca, aprender a lanzar el anzuelo con la precisión milimétrica de la publicidad es la mejor garantía para que nuestras historias, por muy buenas que sean, no mueran ignoradas en el fondo del cajón digital.
 

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