(AZprensa)
Con el asalto de los profesionales de Marketing al área de responsabilidad de
la Comunicación (Directores de Comunicación, Jefes de Prensas, Gabinetes de
Prensa, etc) han encontrado un terreno ideal para su propósito los responsables
de conseguir dinero para los medios de comunicación que, al ver lo difícil que
resulta conseguir anuncios se han dado cuenta de lo fácil que es conseguir ese
dinero vía “publirreportaje”. Los altos directivos de las empresas comerciales,
y sus Departamentos de Marketing también, están tan acostumbrados al “pago y
exijo”, que creen que las informaciones “periodísticas” son la misma cosa,
estos es, “anuncios gratis” en los medios. Así, propugnan por controlar las
Notas de Prensa, para que expresen correctamente los mensajes promocionales del
producto, repitan suficientemente la marca, etc. Y por supuesto, quieren que
esas noticias sean publicadas.
Los
medios de comunicación serios, naturalmente que pasan de estas presiones, aun
cuando desde sus departamentos de publicidad les digan que a este cliente hay
que tratarlo bien o a este otro no hace falta porque no les pone publicidad. De
cualquier forma, para el redactor jefe quien manda es el interés que la noticia
puede tener para sus lectores y, en consecuencia, ese será el criterio que
determine su inclusión o no entre las noticias de su medio.
Todos
se ven tensados entre dos fuerzas diferentes: El interés “comercial” que
promueven los responsables de Marketing y el interés “profesional” que guía a
los periodistas. El responsable de Comunicación de la empresa, tiene la presión
de su departamento de Marketing, al igual que cuando se trata de los
profesionales que trabajan en agencias de comunicación externas; estos últimos
deben luchar entre acceder a los deseos del cliente (sabiendo que el destino de
esas notas de prensa será en la mayoría de los casos la papelera) o mantener su
criterio profesional (y en ese caso, jugarse la continuidad de su cuenta con
ese cliente).
Sin
embargo, es evidente que todos los medios de comunicación sobreviven gracias a
la publicidad, y no pueden tampoco enemistarse con sus clientes actuales o
potenciales. Deben buscar alguna salida y, esa salida, ya la han encontrado.
Está en marcha desde hace tiempo en una gran mayoría de los medios, sin embargo
es ahora cuando se ha producido una explosión que ha invadido todos los
ámbitos. Me refiero a algo que podríamos definir como
“pseudo-publirreportajes”.
El contraataque de los medios
Los
medios de comunicación han encontrado un filón para preservar su integridad
profesional y sanear su cuenta de resultados. Normalmente a través de una
compañía externa que les gestiona el tema, aunque otras veces lo pueden
gestionar desde el propio departamento comercial del medio, manifiestan a los
posibles anunciantes su interés por su compañía y/o producto para elaborar un
“reportaje periodístico sobre su empresa o producto, que saldrá en un
suplemento especial de su periódico. Esto no supone ningún coste para la
compañía, aunque sí deberá hacerse cargo de los ‘gastos de producción’ que
suelen ascender a... (el coste real de un publirreportaje)”.
Le
han dado la vuelta. La muchas veces denostada palabra “publirreportaje”
desaparece de escena y en su lugar se presenta como “información periodística”
que, eso sí, será a mayor honra y gloria de la compañía (no la llamemos
“anunciante”), ofreciéndole incluso la posibilidad de que ellos mismos elaboren
el reportaje o que, en cualquier caso, revisen y aprueben previamente los
textos.
¿Es
eso periodismo? ¿Es eso noticia? Por supuesto que no; es simplemente la
reinvención del publirreportaje. Ahora ya, los responsables de Marketing
respirarán tranquilos; podrán planear sus campañas de comunicación
“periodística”, definir qué noticias quieren que se publiquen, en qué medios y
en qué fechas. Perfecto para sus “Planes de Comunicación”. Y todos tan
contentos. Los de Marketing porque ven sus “noticias” publicadas cuando y cómo
ellos quieren, y los medios, porque al fin han conseguido que esos clientes “potenciales”
o “reales” pasen por caja.
Sin
embargo, en todo esto, hay varios perdedores: El primero, la verdadera
comunicación periodística, que se ve invadida por esta publicidad disfrazada.
El segundo, el lector, a quien se le crea el confusionismo y debe hacer un
esfuerzo extra por discernir qué es “publicidad” y qué “información” dentro de
ese medio, y cuya reacción más elemental será la de considerar “todo eso” (e
incluso otras partes del periódico también) como “publicidad disfrazada” y, en
consecuencia, pasar de largo por esas páginas. Y el tercer perdedor es la
propia compañía que ha pagado por un espacio que no va a captar el interés del
lector y que, de ser leído lo será bajo el prisma poco creíble del
publirreportaje, no de la verdadera información.
Si
los responsables de Marketing dedicasen ese presupuesto a acciones de buena y
eficaz publicidad, todos se lo agradeceríamos (lectores, medios, periodistas y
responsables de comunicación). Y, por supuesto, les pediría que recapacitasen y
dejasen que cada profesional mande en su parcela. La información periodística
debe estar hecha por los profesionales del periodismo y debe ser independiente.
