La verdad sobre AZprensa

Este blog llamado “Diario AZprensa” es un homenaje al desaparecido diario digital “AZprensa”, que llegó a situarse como el segundo diario digital sanitario más leído de España. Era la primera vez –y la única, porque no ha vuelto a repetirse un caso similar- en que un laboratorio farmacéutico informaba “a diario” no sólo de las noticias relativas a su empresa sino de toda la actualidad sanitaria incluyendo la de los demás laboratorios farmacéuticos y sus medicamentos competidores.
 
(AZprensa) Desde este blog, “Diario AZprensa”, vamos a desgranar algunas de las claves de aquél inusual proyecto, así como algunos detalles muy poco conocidos respecto al mismo. Como creador del mismo, lo puse en marcha en 2003 cuando trabajaba en AstraZéneca, y desapareció en 2009 pocos meses después de haber dejado esa compañía en la que desarrollé mi trayectoria profesional durante 24 años.
 
¿Un laboratorio farmacéutico convertido en editor de un diario?
 
Como Responsable de Comunicación del laboratorio farmacéutico era una de mis misiones trasladar a los medios de comunicación, junto con mi equipo, todas las informaciones relativas a nuestra compañía y, entre ellas, era frecuente el envío de notas de prensa con la esperanza de verlas publicadas en los medios y potenciar así la imagen corporativa de la empresa y sus productos. Esas notas de prensa, a diferencia de lo que sucedía en otros laboratorios, estaban redactadas en estilo periodístico, lejos de cualquier pretensión publicitaria, puesto que aquello que enviábamos a los periodistas era información, no publicidad. A pesar de ello, no todas conseguían su difusión en los medios y no siempre de forma completa, sin resumir. Por esto pensé que sería bueno disponer de un medio propio en el que nuestra información saliese publicada siempre tal cual la habíamos redactado nosotros, y por supuesto en un lugar destacado para obtener mayor visibilidad. El departamento de Comunicación podía añadir a sus funciones la de editar un diario digital de información sanitaria en donde siempre irían destacadas nuestras noticias, completando así la información que habitualmente remitíamos a los periodistas.
 
Un diario digital que informa de todo, de lo propio y de lo ajeno
 
Tener un diario digital propio parecía ser la solución, porque si el diario lo editábamos nosotros, estaba claro que nuestras propias noticias saldrían siempre publicadas y en un lugar destacado. Pero desde el primer momento tuvimos presente que eso no era lo importante; lo fundamental era que se leyese y que tuviese una audiencia fiel, y eso sólo se puede conseguir si el medio tiene credibilidad. Para ello debíamos cumplir cinco principios básicos: imparcialidad (aunque des noticias de tu propia empresa y productos, su redacción debe ser aséptica –no publicitaria- como lo haría cualquier periodista de un medio de comunicación ajeno); calidad (con estilo periodístico y alejado de cualquier injerencia de Marketing); interés (esas noticias deben ser de interés para el lector, estar escritas pensando en él); actualización (en una edición diaria las noticias que se incluyen deben ser del día, no atrasadas); y diferenciación (aunque el diario esté editado por un laboratorio, allí deben tener cabida todo tipo de noticias sanitarias, incluso las que se refieran a otros laboratorios y otros medicamentos; y además sin publicidad y con servicios adicionales útiles como un banco de imágenes gratuito, libros digitales, etc.).
 
Un diario digital sin precedentes
 
Jamás en la vida, ni antes ni después, ha habido ningún laboratorio farmacéutico que haya editado un diario de información general sanitaria (y cuando digo general reitero que incluso publicaba noticias de otros laboratorios y sus respectivos medicamentos). Por eso se ganó la credibilidad. ¿Cuándo se ha visto que los laboratorios farmacéuticos manden sus notas de prensa a un laboratorio de la competencia para que las publique en su diario? Pues así sucedía en AZprensa, en donde recibíamos notas de prensa de otros laboratorios, las revisábamos para adaptarlas a nuestro estilo periodístico quitándoles lo que tuviesen (que sí solían tener) de publicitario, dejándolas como piezas informativas que incluíamos en nuestra edición diaria.
 
El boca a boca de los lectores
 
A lo largo de los cinco años de trayectoria en que yo lo dirigí, fue aumentando siempre y de forma constante su número de lectores. Al principio de una forma muy modesta porque no hacíamos publicidad del mismo y aun había muchos laboratorios que ni siquiera tenían página web, pero el boca a boca fue funcionando. Por dar unas cifras, el número medio de visitas mensuales fue de 19.074 el primer año, 49.547 el segundo, 127.575 el tercero, 170.567 el cuarto, 273.876 el quinto y 359.357 el sexto.
 
¿Un laboratorio que hace la competencia a los medios de comunicación?
 
Podría parecer que sacando ese diario nos viesen como competidores los medios de comunicación; pero no fue así, sino al contrario. En primer lugar porque AZprensa era un servicio de información gratuito (no admitía publicidad y por tanto no podía quitarles anunciantes) y en segundo lugar porque era tanta la información que publicábamos (tanto nuestra como de otro tipo) que nos tenían como otra fuente más de información. Además de noticias había entrevistas exclusivas con líderes de opinión, informes sobre aspectos de la Sanidad, datos estadísticos, etc. Éramos, pues, un complemento para su trabajo diario.
 
El dilema de la rentabilidad
 
AZprensa se editaba todos los días del año, incluso festivos y periodos de vacaciones. Para ello contábamos con periodistas colaboradores externos y, a partir de su tercer año, viendo cómo crecía su número de lectores, y su repercusión positiva en otros medios, decidimos publicitarlo a través de banners en otros medios. Es cierto que el coste de editar el diario llegó a ser el último año, por ejemplo, de 143.000 euros anuales, pero si tenemos en cuenta que en ese año ya se habían alcanzado 4,3 millones de visitas, el coste que nos suponía cada una era de 0.04 euros, es decir, ningún anuncio ni acción publicitaria consigue un precio tan bajo por impacto, con la diferencia de que estos impactos tenían la credibilidad de una información útil y no el sesgo que siempre impregna a todo la publicidad.
 
El reto de convencer a la dirección de la empresa
 
Afortunadamente en aquella época, el CEO de la compañía, Tom McKillop, sabía sacar lo mejor de cada empleado y motivarle para que rindiese al máximo y para ello animaba a que todos tomásemos la iniciativa y asumiésemos responsabilidades. No se penalizaba a nadie por un error que pudiese cometer o por el fracaso de algún proyecto, siempre que los fundamentos y el trabajo desarrollado hubiese sido adecuado. Una filosofía que compartía el presidente en España, Carlos Trias. De esta forma todos actuábamos siempre de forma proactiva y yo estaba convencido del éxito de este proyecto y sabía que contaba con el apoyo de mis superiores. Delegación, confianza y motivación son conceptos clave para el éxito empresarial.
 
El final de una idea de éxito
 
En el año 2007 hubo un cambio radical en la empresa, dejando la misma muchos miles de empleados en todo el mundo, empezando por el CEO, Tom McKillop, los presidentes nacionales, los directores y muchos otros mandos intermedios y empleados. Cambió por completo la filosofía de la empresa y pasó a mejor vida eso de delegar, confiar en los empleados, animarles a tomar iniciativas y asumir riesgos sin penalizar los fracasos, etc.
 
En el caso de la comunicación, está claro que si cada información que vaya a salir al exterior tiene que pasar rigurosos controles de aprobación previa por parte de diversas personas, es imposible sacar un diario. ¿Cuándo estaría aprobada la noticia que ha de salir en la edición de mañana, dentro de una semana? En el periodismo diario se trabaja de hoy para hoy, y en aquellos años tuvimos la suerte de trabajar como un gran equipo en donde cada uno podía asumir sus propias responsabilidades.
 
Un proyecto personal
 
Es cierto que ese proyecto (una nueva responsabilidad y tarea que sumé voluntariamente a mis funciones) me dio mucho trabajo, pero también me dio muchas más satisfacciones. Ver cómo va creciendo el número de visitas de tu diario; ver el excelente trabajo que realizan los miembros de tu equipo y los periodistas colaboradores;  ver cómo los medios de comunicación te toman como fuente de referencia; ver cómo incluso los competidores acuden a tu medio y te envían sus noticias; ver cómo tu diario empieza a ser reconocido con premios y nominaciones; etc. disipa al instante cualquier atisbo de cansancio.
 
Cuando trabajas con libertad y te dejan desarrollar tus ideas; cuando los miembros de tu equipo disfrutan igual que tú haciendo ese trabajo; cuando ves que el trabajo da los frutos esperados… ¿qué más se puede pedir?
 

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El paciente también tiene algo que decir… y decidir

Ante la delicada situación financiera de nuestra Sanidad pública, los responsables políticos suelen optar por el camino más corto, fácil y menos resolutivo en lugar de atajar los problemas estructurales que causan el déficit. ¿La receta de siempre? Bajar por decreto el precio de los fármacos, obligar a recetar genéricos y restringir la prescripción de medicamentos innovadores si existen alternativas más económicas. Se llega incluso a la paradoja de que, a igualdad de precio, la Administración impone el genérico por sistema.
 
(AZprensa) El horizonte que se dibuja ante nosotros es preocupante: una medicina fragmentada en tres velocidades. Una para rentas altas (la sanidad privada pura), otra para la clase media (las aseguradoras médicas) y una tercera para el resto (la sanidad pública). En esta última, los pacientes se ven abocados casi en exclusiva a los genéricos —y solo a los que entren en lista—, mientras que en los otros niveles se puede optar por marcas o genéricos según el criterio del médico y las peculiaridades de cada persona.
 
Como vemos, en unos casos decide el burócrata de turno y en otros el profesional sanitario. Pero ¿y el paciente? ¿Acaso no tiene nada que decir? Hablamos, además, de un usuario cada vez más informado, digital y consciente de su salud.
 
La propuesta: Co-decidir para no recortar
 
Lo lógico y deseable —asumiendo las telarañas que pueblan las arcas de la Administración— sería aplicar una fórmula más flexible. La Sanidad pública debería fijar con total transparencia qué servicios, pruebas y medicamentos cubre al 100%. A partir de ahí, si un paciente prefiere un medicamento de marca diferente al ofertado, y su médico avala que es una opción acertada para su caso, el usuario debería poder adquirirlo abonando simplemente la diferencia de precio.
 
Con este modelo de financiación, todos saldrían ganando:
 
La Administración no gastaría un euro más: Su aportación económica seguiría siendo exactamente la misma que si financiara el genérico.
 
El médico recuperaría su libertad de prescripción: Podría sentarse con el paciente y decirle: "Puedo recetarle la opción que cubre el sistema o esta otra marca con la que tendría que pagar una diferencia; estas son las ventajas de cada una y usted decide".
 
El paciente se convierte en parte activa del acto médico: Dejaría de ser un sujeto pasivo para ser un agente de su propia salud. Está demostrado que un paciente implicado muestra mayor satisfacción, mejor adherencia al tratamiento y, por ende, mejores resultados médicos.
 
La industria farmacéutica mantendría el estímulo para innovar: Los laboratorios podrían competir en un mercado justo por su nicho, sin que una decisión administrativa les arrebate la oportunidad de ofrecer sus productos.
 
Es hora de madurar como sistema de salud. Dejar decidir al paciente no es solo una cuestión de libertad, es también una estrategia de supervivencia.
 

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El "Efecto Vampiro": Cuando la estrella se come al producto

¿Es rentable la publicidad con famosos? Conectar una marca a una celebridad de masas genera lo que los psicólogos publicitarios llaman "el efecto vampiro": el espectador recuerda perfectamente al famoso, el chiste que hizo o lo bien que salía en la foto, pero es incapaz de recordar qué producto estaba anunciando. El famoso "vampiriza" la atención.
 
(AZprensa) Con frecuencia se recurre en publicidad a la contratación de grandes celebridades para dar realce a una marca. La presencia de un actor de Hollywood, un futbolista de élite o un artista global parece garantizar un impacto mediático inmediato y, por consiguiente, el éxito de la campaña. De esta forma, una parte astronómica del presupuesto va derecha a los bolsillos del famoso de turno. Pero, ¿cómo revierte esto realmente en los beneficios de la empresa?
 
Las métricas e investigaciones de eficacia publicitaria —como el ya clásico y revelador estudio de la consultora Ace Metrix sobre miles de campañas— vienen demostrando una realidad incómoda: apenas un 12% de los anuncios que utilizan a un famoso consiguen superar de manera significativa la efectividad de un anuncio convencional.
 
De estos datos se deduce una conclusión que no ha perdido un ápice de vigencia: el brillo de las estrellas mediáticas, más que iluminar la marca, a menudo ciega a los responsables de marketing que los contratan. El rostro conocido termina distrayendo al consumidor potencial del verdadero protagonista (el producto) y engorda la cuenta corriente del famoso, pero rara vez la cuenta de resultados de la compañía.
 
Del televisor al 'scroll' de la pantalla: El mismo error con diferente envoltorio
 
Hoy en día, el panorama ha cambiado de escenario, pasando de la televisión tradicional a las pantallas de nuestros teléfonos. El fenómeno de los "macroinfluencers" y creadores de contenido con millones de seguidores es la evolución directa de aquellas campañas de hace unos años. Sin embargo, el error estratégico sigue siendo exactamente el mismo.
 
Las marcas siguen pagando sumas desorbitadas por un "post" o un "storie" de un famoso, buscando una relevancia artificial. El resultado suele ser el mismo: el público recuerda quién aparecía en el vídeo, pero es incapaz de recordar qué marca de café, de coche o de champú estaba intentando vender.
 
Como señalaba con muy buen criterio Peter Daboll, experto en efectividad publicitaria: “Pese a lo que mucha gente cree, invertir en famosos para campañas pocas veces resulta rentable. Por el contrario, es el mensaje el que establece esa conexión real con el consumidor”.
 
La conclusión definitiva
 
Atesorar millones de seguidores o tener un rostro reconocido a nivel mundial no es sinónimo de conversión ni de fidelidad para una marca. Al final, el público busca autenticidad, utilidad y una historia en la que creer.
 
Hacer un buen marketing no consiste en buscar el escaparate más caro y rutilante, sino en construir un mensaje sólido, honesto y creativo. Si la idea de fondo es mala, ya puedes poner al famoso del año a defenderla: el anuncio seguirá siendo igual de ineficaz, solo que muchísimo más caro.
 

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San Fermín no es Superman

Cada año, miles de personas de todo el mundo acuden a Pamplona para ponerse voluntariamente delante de varios toros a los que sueltan por las calles. San Fermín (el Santo) lleva siglos haciendo lo que puede. Pero tiene sus límites, claro, porque San Fermín no es Superman.
 
(AZprensa) Ya han comenzado las fiestas de San Fermín en Pamplona, mundialmente conocidas, universalmente admiradas y, para quien tenga dos dedos de frente, bastante difíciles de explicar. Porque hay fiestas populares que celebran la cosecha, la lluvia, el solsticio o la llegada de la primavera, y luego está San Fermín, que celebra al santo patrón de la ciudad metiéndose en el camino de varios toros enfadados a primera hora de la mañana. Tradiciones son tradiciones, y quién soy yo para juzgar.
Lo que sí me parece digno de reflexión —y de cierta compasión— es la situación en que todo esto coloca al propio San Fermín. Porque el pobre santo, que en vida ya tuvo lo suyo, lleva siglos en el más allá haciendo horas extras durante estas fiestas para mantener con vida a una cantidad razonablemente elevada de sus devotos, que se empeñan en demostrarle su fervor de la forma más original que uno pueda imaginar: colocándose voluntariamente en la trayectoria de varios animales de entre cuatrocientos y seiscientos kilos en plena carrera.
 
El problema de fondo: la confusión de funciones
 
El error de concepto que subyace en todo esto es mayúsculo. Miles de participantes en el encierro parecen operar bajo el supuesto implícito de que San Fermín es, a efectos prácticos, Superman. Que tiene capa, que vuela, que puede estar en dieciséis sitios a la vez, que dispone de visión de rayos X para anticipar cogidas y que su poder de intervención divina no tiene límite de velocidad ni de cobertura geográfica.
 
Pues bien: no. San Fermín es un santo, no un superhéroe. Tiene buena voluntad, sin duda, y lleva siglos demostrándola con resultados estadísticamente notables dadas las circunstancias. Pero también tiene sus límites. Y cuando uno mete a varios centenares de personas en un callejón estrecho con media docena de toros en plena carrera, la gestión de milagros que se le exige en esos cuatro minutos y pico que dura el encierro es, objetivamente, descomunal. Que salga todo bien la mayor parte de las veces ya es, en sí mismo, un prodigio que debería figurar en cualquier tratado de teología.
 
«Si un toro se escapa al campo y te embiste, es mala suerte. Si tú te metes en el camino del toro y te embiste... eso ya es otra cosa. Se llama causa y efecto.»
 
Una cuestión de lógica elemental
 
Hay una distinción fundamental que conviene establecer con claridad, porque parece que no todo el mundo la tiene presente. Si tú vas tranquilamente por el campo, te sale un toro al paso y te embiste: eso es mala suerte. El universo te ha gastado una broma cruel e injusta. Pero si tú, a las ocho de la mañana, después de haber dormido poco y bebido bastante, te colocas voluntariamente en el recorrido por el que van a pasar corriendo varios toros, los esperas, echas a correr delante de ellos, y uno de ellos te embiste: eso no es mala suerte. Eso es relación directa entre causa y efecto.
 
Y sin embargo, año tras año, el encierro se repite. Los participantes llegan de Pamplona y de los cuatro rincones del mundo —con especial representación anglosajona, que en estas cosas siempre están dispuestos a colaborar—, se visten de blanco con el pañuelo rojo, esperan el cohete de salida y echan a correr. Los hay valientes, los hay inconscientes, los hay que van con mucho respeto y los hay que se han bebido la valentía en los bares la noche anterior y ya no están muy seguros de dónde están ni por qué corren.
 
El agotamiento del santo
 
Y ahí está San Fermín, en su palco celestial, con el programa del encierro en una mano y la lista de intervenciones urgentes en la otra, trabajando a destajo durante ocho días seguidos para que el balance final no sea demasiado catastrófico. Y lo consigue, hay que reconocérselo. La mayoría de los participantes llegan al final del recorrido magullados pero sanos y con una anécdota para contar el resto de su vida.
 
Pero como todo trabajador sometido a una carga laboral excesiva, San Fermín también tiene sus momentos de saturación. Y en esos momentos —cuando los avisos simultáneos superan la capacidad de atención de un solo santo sin capa— se producen los incidentes que cada año llenan unos cuantos titulares. No es que el santo falle: es que nadie puede con todo. Ni siquiera él.
 
La conclusión es, pues, la de siempre: San Fermín hace milagros, sí. Muchos, y con notable eficiencia dado el nivel de dificultad del encierro. Pero no hace imposibles. Y meter voluntariamente la cabeza en la boca del toro —en sentido figurado, aunque a veces también literal— y esperar que el santo lo resuelva todo, es pedirle demasiado a cualquiera.
 
¡Viva San Fermín! Y que descanse un poco cuando acaben las fiestas, que buena falta le hace.
 

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El arte de la sorpresa: El día que convertí una chimenea en un pañal ardiendo

Existe una regla de oro en el mundo de la publicidad (y en la vida en general): si no sorprendes, eres invisible. Puedes tener el mejor producto del mundo, el más eficaz o el más revolucionario, pero si no consigues que el cliente levante la mirada del suelo y te preste atención, estás perdiendo el tiempo.
 
(AZprensa) Hoy vamos a recordar una de las piezas publicitarias que me resulta más entrañable y agradable de recordar, y que realicé para el laboratorio farmacéutico Syntex Latino cuando comencé mi andadura en la industria farmacéutica. Vamos a hablar, pues, del arte de la sorpresa y, en el sector farmacéutico, esto se convierte en un deporte de riesgo. La visita médica tiene mucho de arte taurino: el visitador médico hace las veces de torero, el folleto promocional es su muleta y el médico —con todo el respeto y el perdón de la profesión— es el toro. El objetivo del "paseíllo" es evitar a toda costa que el doctor asienta con la cabeza con mirada ausente mientras piensa en sus cosas o en el siguiente paciente de su consulta. Tienes que atraparlo. Tienes que romper su rutina.
 
De todas las piezas publicitarias que salieron de mi imaginación, hay una a la que le guardo un cariño entrañable por lo bien que funcionó ese "factor sorpresa".
 
La ilusión de la chimenea: "Un calor natural..."
 
El diseño de la pieza jugaba con la psicología del espectador. En la portada del folleto, el médico se encontraba con una ilustración de unos troncos ardiendo, de un realismo reconfortante. El fuego se asomaba de forma hipnótica a través de un troquel en el papel.
 
¿Hay algo más hogareño, natural y relajante que la leña ardiendo? Nadie desconfiaría de una escena tan idílica. Sin embargo, justo al lado del fuego, una frase rompía la armonía e invitaba a la curiosidad:
 
"Un calor natural, puede a veces no serlo".
 
El cebo estaba echado. El cerebro humano odia los misterios sin resolver, así que el médico, intrigado por la contradicción, no tenía más remedio que abrir el folleto para descubrir el truco.
 
El giro de guion (o cuando el fuego cambia de sitio)
 
Al desplegar la pieza, la magia de la publicidad hacía su trabajo. Ese "calor natural" de los troncos no venía de una idílica chimenea de invierno. El plano se ampliaba y el médico descubría la cruda realidad: ese color rojo del fuego provenía de la tremenda irritación que sentía en el culito un pobre bebé con eczema del pañal.
 
El impacto visual era inmediato, empático y, sobre todo, memorable. Pasábamos de la calidez del hogar a la urgencia clínica de un lactante en apuros en un abrir y cerrar de ojos. Una vez captada la atención (y probablemente tras una sonrisa del doctor por el ingenioso engaño), se presentaba la solución médica: nuestra pomada con hidrocortisona, el bombero perfecto para apagar ese incendio corporal.
 
La chispa sigue viva
 
Han pasado ya muchos años desde que diseñé aquella campaña, el mercado farmacéutico ha cambiado y los folletos en papel han dado paso a las pantallas digitales. Sin embargo, la esencia de una buena idea sigue siendo exactamente la misma.
 
A día de hoy, me sigue apasionando buscar ese giro inesperado en las cosas cotidianas. Porque los productos pueden cambiar, pero el placer de sorprender y de robarle una mirada de asombro al público es algo que no pasa de moda.
 

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