(AZprensa) Afortunadamente,
cada vez está más extendida la presencia de periodistas en las grandes empresas
e instituciones. Ellos se encargan, entre otras tareas propias de la
comunicación corporativa, de redactar las notas de prensa, discursos y comunicados
oficiales para que los mensajes lleguen al público de forma clara, directa y,
sobre todo, sin dobles sentidos peligrosos.
Sin embargo, tras analizar la realidad, uno llega a la
conclusión de que no solo las multinacionales o los grandes organismos
necesitan estos servicios. Las pequeñas parroquias que pueblan nuestra
geografía también deberían plantearse, muy en serio, meter en nómina a un
profesional de la información.
Para que comprendáis cuán necesaria es esta labor de
edición, os dejo una selección de comunicados auténticos publicados en diversas
"hojas parroquiales". Parecen inventados por un humorista, pero os
juro que se imprimieron tal cual:
ANTOLOGÍA DEL
DESPISTE PARROQUIAL
1.- Para cuantos entre ustedes tienen hijos y no lo saben,
tenemos en la parroquia una zona arreglada para niños.
2.- El próximo jueves, a las cinco de la tarde, se reunirá
el grupo de las mamás. Aquellas señoras que deseen entrar a formar parte de las
mamás, por favor, se dirijan al párroco en su despacho.
3.- El grupo de recuperación de la confianza en sí mismos
se reúne el jueves por la tarde, a las ocho. Por favor, para entrar usen la
puerta trasera.
4.- El viernes, a las siete, los niños del Oratorio
representarán la obra “Hamlet” de Shakespeare. Se invita a toda la comunidad a
tomar parte en esta tragedia.
5.- Estimadas señoras, ¡no se olviden de la venta de
beneficencia! Es una buena ocasión para liberarse de aquellas cosas inútiles
que estorban en casa. Traigan a sus maridos.
6.- Por favor, pongan sus limosnas en el sobre, junto con
los difuntos que deseen que recordemos.
7.- El párroco encenderá su vela en la del altar. El
diácono encenderá la suya en la del párroco, y luego encenderá uno por uno a
todos los fieles de la primera fila.
8.- El próximo martes por la noche habrá cena a base de
alubias en el salón parroquial. A continuación seguirá el concierto.
9.- Recuerden que el jueves empieza la catequesis para
niños y niñas de ambos sexos.
10.- Tema de la catequesis de hoy: “Jesús camina sobre las
aguas”. Catequesis de mañana: “En búsqueda de Jesús”.
11.- El coro de los mayores de 60 años se suspenderá
durante todo el verano, con agradecimiento por parte de toda la parroquia.
12.- Recuerden en la oración a todos aquellos que están
cansados y desesperados de nuestra parroquia.
13.- El torneo de basket continúa el próximo miércoles por
la tarde. ¡Vengan a aplaudirnos! ¡Trataremos de derrotar a Cristo Rey!
14.- El precio para participar en el cursillo sobre
“Oración y ayuno” incluye también las comidas.
Nota del editor:
Como habéis podido comprobar, una coma mal puesta, un
orden de palabras invertido o un exceso de literalidad pueden transformar la fe
en pura comedia. Así que ya lo saben: la próxima vez que duden de la utilidad
de un periodista, piensen en los fieles de la primera fila ardiendo o en la
sutil relación entre una cena de alubias y el concierto posterior.
La palabra es un arma poderosa... solo hace falta saber
cómo coordinarla.
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El comunicado de empresa que anuncia despidos masivos es
uno de los géneros literarios más estables de nuestra época. Las palabras
cambian poco. Los despedidos, también.
(AZprensa)
Hace un tiempo leí una nota de prensa emitida por un laboratorio farmacéutico
internacional en la que anunciaban el despido de 6.300 empleados en todo el
mundo, equivalente al 6% de su plantilla global. En tiempos de crisis esto no
sorprende demasiado; lo que sí sorprende —o más bien asombra, porque sorpresa
ya no es— es el lenguaje con que se envuelve la noticia.
Aquel
comunicado me pareció entonces un ejemplo perfecto de un género muy consolidado
en el mundo corporativo: el eufemismo institucional aplicado a los despidos
masivos. Lo que me pareció entonces me lo sigue pareciendo hoy, porque ese
mismo comunicado —con ligeras variaciones de estilo y cifras distintas— lo he
vuelto a leer después en decenas de ocasiones, firmado por otras empresas, en
otros sectores, en otros países. El texto cambia. El espíritu no.
Por
eso merece la pena hacer una pequeña traducción simultánea del lenguaje
corporativo al castellano de andar por casa. Que para eso está el periodismo.
Un ejemplo
En
este ejemplo que cito, la empresa habla de “excelencia profesional” o sea, que
despedir a los empleados es una muestra de “excelencia profesional”. Continúan
diciendo que esta medida va a “incrementar la eficiencia y mejorar la
productividad”, o sea, que los que queden en la empresa van a trabajar por
ellos mismos, por los despedidos y por el incremento adicional que esperan de
ellos.
Y
ya en el colmo del asombro, dicen que esperan “un crecimiento claramente por
encima del mercado” (o sea, que las ventas no iban tan mal) y que con esta
medida van a tener “un aumento de dos dígitos del beneficio por acción” (queda
claro cuál es su único interés).
Pero
eso sí, ya para regodeo terminan diciendo que “no escatimaremos esfuerzos para
encontrar soluciones socialmente responsables para los empleados afectados”, es
decir, que les darán lo que marque la ley y les desearán buena suerte, justo la
suerte que la empresa les está quitando.
«Nadie en la historia del lenguaje corporativo ha anunciado un
despido masivo sin llamarlo "oportunidad", "eficiencia" o,
en el colmo de la audacia, "excelencia".»
Un género literario en perfecta salud
Lo
más llamativo de todo esto no es que una empresa concreta haya escrito
semejante comunicado. Lo más llamativo es que ese tipo de comunicado se sigue
escribiendo y divulgando por empresas de todos los sectores.
El
género tiene sus reglas propias: siempre hay una referencia a la «eficiencia»,
siempre hay una mención a la «responsabilidad social», y siempre hay un párrafo
final en donde la empresa expresa su «compromiso» con los empleados a quienes
acaba de despedir. La coherencia de estos textos es, en su propia manera
perversa, casi admirable.
En
España, a los despidos masivos se les llama «Expediente de Regulación de
Empleo» —un ERE—, que es una denominación tan aséptica y tan alejada de lo que
realmente describe que casi consigue el mismo efecto que «excelencia
profesional»: ocultar detrás de una jerga técnica el hecho concreto de que hay
miles de personas que mañana se quedan sin trabajo.
El
eufemismo no es solo una cuestión de estilo. Es una cuestión de poder. Quien
controla el lenguaje con que se describe la realidad controla, en parte, cómo
esa realidad es percibida. Una empresa que anuncia un ERE está comunicando una
tragedia para miles de familias. Una empresa que anuncia un «proceso de
transformación orientado a la excelencia operativa» está... haciendo
exactamente lo mismo, pero con mejor prensa.
¿Hay
un ejemplo mayor de caradura? Probablemente no. Aunque si esperas unos días
encontrarás en cualquier medio de comunicación algo parecido.
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(AZprensa) ¿Se puede estar al
mismo tiempo a ambos lados de la mesa? En un extremo se sitúan los periodistas
que redactan para un medio de comunicación de interés general. En el opuesto,
aquellos que elaboran notas de prensa para sus corporaciones y las envían a las
redacciones con la esperanza de verlas publicadas. Ante este escenario, cabe
hacerse una pregunta incómoda: ¿pueden los profesionales de la comunicación
institucional actuar también como editores de un medio de información general?
Hasta ahora, las reglas del juego dictaban que cada cual
ocupase su sitio. En las últimas décadas, los departamentos de Comunicación de
las grandes compañías no han dejado de crecer, afortunadamente no solo en
presupuestos, sino en cualificación profesional, nutriéndose de periodistas de
raza. A ellos se suma la colaboración de las agencias y gabinetes externos,
integrados también por profesionales de la información.
Desde este flanco de la mesa, la misión es clara:
canalizar toda la información relevante de la empresa y atender con solvencia
las peticiones de datos, declaraciones, entrevistas o posicionamientos que
formulan los medios.
Se trata, por tanto, de un diálogo constante entre
profesionales. Un intercambio con intereses legítimos pero contrapuestos: la
compañía busca maximizar el impacto de sus hitos positivos; el medio, por su
parte, persigue captar el interés del lector para ganar el favor de la
audiencia.
El valor del
contraste
En la otra orilla nos encontramos con los periodistas de
redacción, encargados de buscar proactivamente la noticia mientras digieren un
alud diario de notas corporativas. En su libro de estilo debería figurar una
máxima inquebrantable: acudir siempre a los portavoces cualificados de las
compañías implicadas. Cuestión distinta —y obligatoria— es que el redactor
contraste esos datos con fuentes ajenas e independientes para ofrecer una
visión equilibrada de la realidad.
Históricamente, la relación entre ambos bandos ha estado
marcada por una sutil desconfianza. Sin embargo, para avanzar, es imperativo
dejar atrás los viejos recelos.
Especialización
contra censura
La prensa técnica y especializada ofrece un excelente
ejemplo de convivencia. Es natural que sus páginas alberguen abundantes
informaciones sobre las empresas del sector, puesto que sus lectores son
profesionales hambrientos de esa actualidad. En estos nichos, los periodistas
poseen un conocimiento profundo de su área y desarrollan los contenidos con un
rigor impecable. A la prensa técnica no le duelen prendas a la hora de citar
marcas, productos o nombres propios; entiende que ocultarlos sería hurtar
información valiosa a su público.
El problema surge cuando analizamos la prensa generalista.
Con demasiada frecuencia, los grandes medios confunden la imparcialidad con una
suerte de censura puritana hacia cualquier nombre comercial.
Esta miopía informativa se acentúa en sectores
especialmente sensibles, como el de la industria farmacéutica. Es habitual leer
crónicas que detallan un hallazgo científico o el lanzamiento de un fármaco
prometedor, ocultando sistemáticamente el nombre del laboratorio o del fármaco
en cuestión. Sin embargo, la timidez desaparece si la noticia es negativa: en
el error, el escándalo o la crisis, el rigor nominal regresa con saña y se
aportan todo tipo de detalles citando nombre del laboratorio y marca comercial
del fármaco si procede.
La verdadera imparcialidad no consiste en esterilizar el
texto borrando marcas comerciales. Consiste en proporcionar toda la información
relevante —lo que incluye saber quién está detrás de un hecho— y en recoger con
honestidad las distintas opiniones en liza, situando siempre en el centro a los
directamente implicados.
Un equilibrio necesario pero esquivo. Al fin y al cabo,
siempre ha sido un asunto difícil este de la imparcialidad...
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La selección natural no premia siempre a los mejores, sino
a los que mejor saben adaptarse. En el ecosistema empresarial, ninguna especie
ilustra esta cruel verdad mejor que el Cuculus officinensis,
conocido en el argot del sector como «el profesional del trabajo ajeno».
(AZprensa)
Conviene empezar por el principio, que en este caso nos lleva a la ornitología.
El cuco —Cuculus canorus, para quien prefiera la nomenclatura
científica— es, desde el punto de vista de la ética, un sinvergüenza de manual.
Su estrategia reproductiva consiste en lo siguiente: pone sus huevos en nido
ajeno, deja que otros los empollen con todo su esfuerzo y cariño, y cuando el
polluelo nace —de tal palo tal astilla— lo primero que hace es empujar fuera
del nido a los demás huevos para quedarse como hijo único y ser alimentado a
todo trapo por unos padres adoptivos que no sospechan nada. La selección
natural, que no entiende de escrúpulos, lo ha convertido en un modelo de éxito
evolutivo. La naturaleza, hay que reconocerlo, tiene un sentido del humor muy
particular.
Pues
bien: un primo hermano de este cuco lleva décadas campando a sus anchas por los
organigramas corporativos de medio mundo, y todo indica que en lugar de tender
a la extinción —como mandan los cánones de la justicia poética— no hace sino
proliferar. Se trata de los profesionales del trabajo ajeno: una
especie tan fascinante desde el punto de vista zoológico como exasperante para
quienes comparten hábitat con ella.
FICHA DE ESPECIE · ZOOLOGÍA
EMPRESARIAL
Nombre común: Profesional
del trabajo ajeno
Nombre científico: Cuculus officinensis
Hábitat: Oficinas,
salas de reuniones, despachos de dirección
Dieta: Méritos
ajenos, aplausos, incentivos variables
Estado de conservación: En
expansión preocupante
Descripción de la especie
El profesional
del trabajo ajeno es, ante todo, un animal social de primer orden.
Extrovertido, dicharachero, dotado de una simpatía que parece innata pero que
en realidad es el fruto de un entrenamiento constante, invierte la mayor parte
de su energía —que no es poca— no en producir trabajo sino en granjearse las
simpatías de quienes tienen poder para premiar el trabajo. Es, en pocas
palabras, un especialista en relaciones públicas que ha encontrado en la
empresa su ecosistema natural.
Su
habilidad principal consiste en hacer aparecer como propios los trabajos
realizados por otros, y en hacerlo con una convicción y un desparpajo que
desarman cualquier intento de refutación. El mecanismo es tan sencillo como
eficaz: mientras el trabajador efectivo produce, el profesional del
trabajo ajeno presenta. Y quien presenta ante el jefe es, a todos los
efectos prácticos, quien ha hecho el trabajo. El jefe —cegado por el peloteo
constante y por la satisfacción de verse adulado como se merece— no acierta a
preguntarse quién hizo realmente la tarea. Ni, a decir verdad, le importa
demasiado: lo que le importa es que alguien le haga sentir lo importante que
es. Y en eso, el profesional del trabajo ajeno no tiene
rival.
«El cuco pone sus huevos en nido ajeno. El profesional del trabajo
ajeno hace algo más refinado: convence al nido de que los huevos siempre fueron
suyos.»
Comportamiento ante el fracaso: una elegancia admirable
Pero
donde la especie alcanza su máxima expresión —su momento de mayor brillantez
etológica, diríamos— es en su relación con el fracaso. Porque el profesional
del trabajo ajeno es selectivo con una precisión que haría palidecer
al mejor cirujano: se apropia de los éxitos con la agilidad del carterista
consumado, pero cuando las cosas salen mal, su capacidad de desaparecer del
foco es sencillamente prodigiosa. El fracaso, invariablemente, recae sobre los
demás. Sobre los que trabajaron, paradójicamente. Una elegancia que solo da la
práctica continuada.
Y
esto no es casualidad: es estrategia. Atribuirse también los fracasos sería un
error de novato que pondría en peligro su imagen cuidadosamente construida. La
perfección del método reside precisamente en esa asimetría: éxitos propios,
fracasos ajenos. Crédito para arriba, responsabilidad para abajo. Una división
del trabajo que, vista fríamente, funciona con una eficiencia que muchos
departamentos de verdad envidiarían.
Perspectivas de futuro
Los
naturalistas más optimistas confían en que, tarde o temprano, la especie
encontrará sus límites naturales: que los jefes afinarán su olfato, que los
compañeros dejarán de ser tan generosos con su trabajo, que el ecosistema
corporativo desarrollará anticuerpos. Los más realistas, en cambio, observan
que el profesional del trabajo ajeno lleva décadas
desafiando ese pronóstico sin el menor síntoma de agotamiento. Si la selección
natural premia la adaptación, esta especie está mejor adaptada que casi ninguna
otra al entorno en que prospera. Lo cual dice mucho del entorno, y más todavía
de quienes lo gestionan.
Mientras
tanto, ahí están: en todas las empresas, en todos los sectores, en todos los
países. Sonrientes, simpáticos, con su último mérito ajeno bajo el brazo y la
mirada puesta en el próximo. Sobreviviendo, como el cuco, con una eficacia que
la naturaleza debería avergonzarse de haber inventado.
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Este artículo lo escribí en 2010 y me temo que, quince años
después, el diagnóstico no ha cambiado sustancialmente. Han variado las cifras,
se han añadido nuevas capas de complejidad, pero el mecanismo de fondo sigue
siendo el mismo. Y los laboratorios siguen siendo los malos de la película.
Aquí tienes, pues, este artículo actualizado a día de hoy.
(AZprensa)
Determinar el precio de un medicamento es una tarea extraordinariamente
complicada. Uno podría pensar que basta con calcular cuánto cuesta fabricarlo,
hacerlo llegar a los puntos de venta, añadir un margen razonable de beneficio y
listo. Pero el precio de las cosas no lo fija lo que «cuestan» sino lo que
«valen», y ese valor lo determina una cosa que se llama demanda. Un artículo
puede costar una fortuna, pero si nadie lo quiere no vale nada. Y un
medicamento puede salvar vidas, pero si el sistema que debe financiarlo decide
que no vale lo que cuesta, el paciente que lo necesitaba se queda esperando.
El coste invisible: la investigación
Cuando
un laboratorio quiere comercializar un fármaco, presenta el precio máximo que
considera viable para conseguir la cuota de mercado que haga rentable su
comercialización. Pero aquí hay un factor que no existe en casi ningún otro
sector con esta dimensión: la investigación.
Cuando
un medicamento llega al mercado ha dejado atrás entre diez y trece años de
investigación. En 2010 decía que ese proceso costaba más de 800 millones de
euros. Hoy las cifras son muy distintas: se precisan entre 10 y 13 años y una
inversión que los estudios más recientes sitúan en torno a los 2.500 millones
de euros por medicamento. El coste se ha triplicado en quince años. Y la tasa
de éxito no ha mejorado: solo tres de cada diez fármacos que llegan al mercado generarán
ingresos que superen los costes medios de I+D. El resto pierde dinero. Y
alguien tiene que financiar también esa pérdida.
El
retorno esperado de la inversión en nuevos medicamentos se sitúa actualmente en
apenas el 1,8%, el punto más bajo de la última década, mientras que el coste
medio de desarrollar y comercializar un nuevo medicamento ha aumentado cerca de
un 70% desde 2010. Dicho de otro modo: investigar medicamentos es cada vez más
caro y cada vez menos rentable. Y sin embargo, se sigue investigando, porque es
lo que hace la industria farmacéutica y porque sin esa investigación no habría
los avances médicos que hoy damos por descontados.
Nota: a todo esto hay que añadir que, una vez transcurridos
diez años desde el descubrimiento de la molécula —es decir, aproximadamente
cuando el fármaco lleva un tiempo en el mercado—, cualquier otro laboratorio
puede copiar el producto y ofertarlo a un precio muy inferior, sin haber
asumido ni un euro del coste de investigación ni del riesgo que esta conlleva.
El Gobierno como árbitro, comprador y regateador
El
laboratorio presenta su precio máximo. El Gobierno, que es quien debe aprobarlo
—dado que más del 90% de las ventas de medicamentos se canalizan a través de la
sanidad pública—, tiene que decidir si acepta ese precio o negocia uno
inferior. ¿Qué hace? Lo mismo que en 2010: busca cuál es el país europeo que ha
fijado el precio más bajo para ese mismo producto y declara: «ese es mi
precio». Sin estudiar la documentación presentada, sin considerar si el nivel
de vida de ese país de referencia tiene algo que ver con el nuestro, sin
valorar las horas de investigación que hay detrás de cada molécula.
Y
en 2025 esto se ha institucionalizado aún más. El Sistema de Precios de
Referencia, implantado en España hace dos décadas y consolidado en la Ley
29/2006, se mantiene como uno de los instrumentos más eficaces para el control
del gasto farmacéutico público. Cada año, el Ministerio de Sanidad publica una
Orden de Precios de Referencia que revisa a la baja los precios de miles de
presentaciones. La actualización de 2025 ha revisado 17.385 presentaciones
cuyos precios cambian para generar un ahorro estimado de 287,58 millones de
euros. Un ahorro que, desde el punto de vista del paciente y del erario, es una
buena noticia. Desde el punto de vista del laboratorio que financió la
investigación, es una vuelta de tuerca más en un proceso que no tiene fin.
«El Gobierno es comprador, árbitro y regulador al mismo tiempo. Y
cuando alguien acumula esos tres roles, el que sale perdiendo suele ser siempre
el mismo.»
El calvario de llegar al mercado español
La
consecuencia práctica de este sistema es que muchos laboratorios retrasan o
directamente renuncian al lanzamiento de sus fármacos en España. La negociación
con el Ministerio puede durar meses, y a veces años. Durante todo ese tiempo,
los pacientes de otros países acceden al tratamiento mientras los pacientes
españoles se conforman con alternativas más antiguas y menos eficaces. Cuando
el fármaco por fin se lanza aquí, el período de protección de patente —que en
teoría debería ser de diez años— se ha recortado sensiblemente. Y antes de que
ese período expire, el Gobierno habrá introducido una, dos o más medidas
adicionales de recorte que reducen todavía más los ingresos del laboratorio, ya
sea bajando directamente el precio del fármaco o estableciendo descuentos sobre
las ventas globales del laboratorio.
Al
final de ese período, llegan los genéricos y los biosimilares. En 2024, los
medicamentos genéricos han supuesto el 47,4% del total de envases facturados al
SNS, prácticamente el doble que en 2010. La marca original tiene entonces que
decidir entre seguir vendiendo a su precio con ventas en caída libre, o bajar
el precio para competir con quienes se ahorraron toda la investigación. No hay
tercera opción.
Una cosa es vender, otra muy distinta es cobrar
Pero
el calvario no termina ahí. Una cosa es vender y otra muy distinta es cobrar.
En 2010 describía situaciones en que la sanidad pública tardaba 300 días —o
incluso dos años— en pagar a los laboratorios. La morosidad de las
administraciones ha mejorado desde entonces, pero no ha desaparecido. En 2024,
el plazo medio de pago del sector público aumentó 12 días hasta los 67 días de
media, y por primera vez desde 2014 se situó por encima del sector privado.
Sesenta y siete días sigue siendo el doble del plazo legal de 30 días que las
propias administraciones imponen al sector privado. Un ejemplo de coherencia
difícil de superar.
La formación médica: otro coste invisible
Y
mientras todo esto ocurre, los médicos siguen necesitando formación continua
para estar a la altura de los avances terapéuticos. Su empleador —la sanidad
pública— no financia esa formación en la medida que sería necesaria. La
financia la industria farmacéutica, que por ese motivo recibe críticas
periódicas por su supuesta influencia sobre los prescriptores. Es decir: el
sector privado financia la formación de los profesionales del sector público, y
por ello se le critica. La lógica, como en tantas otras cosas de este sistema,
brilla por su ausencia.
Y
los malos siguen siendo los laboratorios
Después
de todo este recorrido —la investigación financiada durante más de una década,
el precio negociado a la baja, el lanzamiento retrasado, los sucesivos recortes,
la morosidad institucionalizada, la formación médica asumida voluntariamente—,
la opinión pública sigue teniendo de los laboratorios farmacéuticos la imagen
que tiene. Cualquier ciudadano valora positivamente los medicamentos que toma,
a los médicos que se los prescriben y, en general, al sistema sanitario que se
los financia. Pero ¿los laboratorios que los investigaron, los fabricaron y los
pusieron a su disposición? Mejor no entrar en ese tema.
Mientras
una parte siga aprovechándose de su posición dominante y la otra siga aceptando
resignada su papel de víctima, la situación no cambiará. Bueno, sí cambiará
algo: los laboratorios continuarán recortando inversiones en I+D, trasladando
sus centros de investigación a países con marcos regulatorios más favorables, y
reduciendo su presencia en un mercado que los trata como fuente de ahorro antes
que como socio estratégico del sistema sanitario. Y entonces nos preguntaremos,
sorprendidos, por qué los medicamentos del futuro tardan más en llegar, por qué
hay cada vez más problemas de desabastecimiento y por qué la innovación
terapéutica se desarrolla lejos de aquí.
La
respuesta la volveréis a encontrar aquí, en este artículo que escribí en 2010 y
que, al actualizarlo 15 años más tarde, no he tenido que cambiar casi nada.
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