Cuando el nombre del laboratorio es un problema

Algunos laboratorios farmacéuticos tienen en el propio nombre que los identifica uno de sus principales rivales para conseguir algo tan importante como que el público general los identifique y los recuerde: la pronunciación.
 
(AZprensa) Si yo hablo de “peficer”, es posible que muchos no sepan a quién me refiero. Y si digo “fáiser”, quizá otros sí caigan en la cuenta de que estoy hablando de ese desconocido laboratorio líder cuyo nombre se escribe Pfizer. El problema es que, para quien no sabe inglés, ni la escritura ni la pronunciación resultan precisamente intuitivas.
 
Algo parecido sucede con GSK. Muchos se refieren a ella como “geseca”, que es una adaptación perfectamente comprensible de esas tres letras. Pero si uno intenta pronunciar su nombre completo, GlaxoSmithKline, la cosa se complica bastante más. Y si además pretende que un español lo escriba después de haberlo oído, puede comenzar la aventura ortográfica.
 
Hay nombres que ya parecen diseñados para poner a prueba nuestra capacidad de pronunciación. Por ejemplo, Boehringer Ingelheim. En España es frecuente oír toda clase de aproximaciones fonéticas y, cuando alguien tiene que escribirlo después de escucharlo, empieza el verdadero desafío. Algo parecido ocurre con Schering-Plough o, para quienes no estén familiarizados con el inglés, Johnson & Johnson: el nombre puede conocerse perfectamente y, sin embargo, no resultar tan sencillo reproducirlo por escrito después de oírlo.
 
Y luego están aquellos nombres cuya dificultad no está tanto en las consonantes como en saber dónde poner el acento.
 
Un buen ejemplo es AstraZeneca. En español existe la tendencia a pronunciarlo como si fuera una palabra llana, a pesar de que la pronunciación inglesa de este nombre pone el acento en la sílaba “ze”. Por eso, al trasladarlo al español, debería escribirse con acento gráfico en esa sílaba, así: “AstraZéneca”. Puede parecer una cuestión menor, pero cuando un nombre de marca se repite miles de veces en conversaciones, congresos, medios de comunicación y campañas publicitarias, cualquier dificultad de pronunciación termina multiplicándose.
 
En cambio, hay laboratorios que lo tienen bastante más fácil. Bayer, Novartis, Almirall, Sanofi, Roche o Merck son nombres relativamente cortos, fáciles de recordar y, con las correspondientes diferencias de pronunciación según el idioma, bastante sencillos de identificar.
 
Y esto no es una cuestión puramente lingüística. El nombre forma parte de la marca y, por tanto, también forma parte de la comunicación. Una empresa puede invertir millones en publicidad, relaciones públicas, congresos, patrocinios y comunicación corporativa, pero si después el público no sabe pronunciar su nombre o duda sobre cómo escribirlo, habrá levantado una pequeña barrera innecesaria entre la marca y las personas.
 
Además, en la industria farmacéutica existe una circunstancia especialmente importante: sus nombres no se dirigen únicamente a profesionales que conocen perfectamente la compañía, sino que terminan apareciendo en periódicos, informativos, redes sociales, páginas web y conversaciones cotidianas. Cuanto más conocida se hace una compañía, más importante resulta que su nombre sea fácil de identificar, recordar, pronunciar y reproducir.
 
Por eso, cuando se crea un laboratorio y se busca un nombre para la compañía, hay una primera regla de oro que debería tenerse muy presente: además de ser corto, distintivo y fácil de recordar, debería ser también fácil de pronunciar y escribir en el mayor número posible de idiomas.
 
Porque una cosa es tener un nombre internacional y otra muy distinta es conseguir que todo el mundo sepa cómo decirlo. Y si para conseguirlo hay que dar antes un cursillo de fonética, quizá el departamento de marketing debería plantearse si no habría sido más sencillo empezar por cambiar el nombre.
 

La historia de la industria farmacéutica a través de uno de sus grandes laboratorios…
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Las cinco claves de un buen directivo

¿Cuáles son las claves para ser un buen directivo? En este artículo te lo cuento y comprobarás cómo es muy difícil encontrar directivos que cumplan esos cinco requisitos.
 
(AZprensa) Nada hay más gratificante, en una organización, que contar con directivos capaces de confiar cada parcela de trabajo al profesional mejor cualificado para desempeñarla. Y nada resulta más frustrante que comprobar cómo determinados puestos se asignan atendiendo a las simpatías, antipatías, filias o fobias que el responsable de turno siente hacia sus empleados.
 
Dirigir no debería consistir en rodearse de personas afines, sino en saber elegir a las personas adecuadas para cada función. Y, una vez elegidas, confiar en ellas.
 
A mi juicio, un buen directivo debería seguir un proceso relativamente sencillo, aunque no siempre fácil de aplicar.
 
Primero: definir con claridad el puesto. Antes de decidir quién debe ocuparlo, hay que tener perfectamente establecido cuál es su objetivo, cuál será su ámbito de responsabilidad y qué resultados se esperan de quien lo desempeñe. No se puede buscar a la persona adecuada para una función que ni siquiera está correctamente definida.
 
Segundo: elegir por capacidad profesional. Una vez delimitadas las características del puesto, hay que conocer las cualidades, conocimientos y experiencia de quienes puedan aspirar a ocuparlo y elegir exclusivamente en función de su idoneidad. Ni simpatías personales ni relaciones de confianza deberían sustituir al criterio profesional.
 
Tercero: explicar qué se espera y proporcionar los medios. Elegida la persona, el directivo debe dejar perfectamente claros los objetivos que tiene que alcanzar y, al mismo tiempo, poner a su disposición los recursos necesarios para conseguirlos. No parece razonable exigir resultados si previamente no se han proporcionado las herramientas para obtenerlos.
 
Cuarto: confiar y delegar. Esta es, probablemente, una de las mayores dificultades para muchos directivos. Delegar no significa desentenderse, sino confiar en la persona a la que se ha encomendado una responsabilidad.
 
Siempre he pensado que quien es incapaz de delegar en sus subordinados quizá no tenga la suficiente confianza en que ha elegido correctamente. Y, en ocasiones, incluso puede albergar la sospecha de que el incompetente no es el subordinado, sino él mismo por haberlo elegido.
 
Un directivo que pretende supervisarlo absolutamente todo acaba convirtiéndose en un cuello de botella para su propia organización. Si ha elegido bien a sus colaboradores, debe dejarles trabajar.
 
Y quinto: exigir resultados.
 
Porque delegar y confiar no significa renunciar a la responsabilidad de comprobar si los objetivos se cumplen. También resulta sorprendente comprobar con qué frecuencia algunos supuestos profesionales no consiguen los resultados esperados, pero presentan a cambio magníficos proyectos, elaboradas presentaciones y prometedores planes de futuro.
 
Y si todo ello viene acompañado de una brillante oratoria, abundante jerga técnica y una buena dosis de seguridad en sí mismos, el efecto puede ser demoledor: consiguen que su superior quede encantado con las explicaciones y se olvide de lo más importante.
 
Los resultados.
 
Un proyecto extraordinario que nunca llega a materializarse sigue siendo un proyecto. Una promesa repetida muchas veces continúa siendo una promesa. Y una presentación magnífica no convierte automáticamente una mala gestión en una buena gestión.
 
Por eso, después de definir, elegir, explicar, dotar de recursos y delegar, al directivo solo le queda una cosa por hacer: comprobar los resultados y actuar en consecuencia.
 
En definitiva, dirigir bien no consiste en saber hacerlo todo, sino en saber qué hay que hacer, quién sabe hacerlo, qué necesita para hacerlo y cuándo hay que pedirle cuentas por lo que ha hecho.
 
Y quizá esa sea una de las mejores definiciones de liderazgo: elegir bien, confiar de verdad y exigir después que los hechos estén a la altura de las palabras.
 

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Cuando todo el mundo entiende de comunicación

Si hay algo en las empresas de lo que todo el mundo cree saber mucho y ser un experto, es en lo relativo a la Comunicación. Y ese creer que se sabe todo conduce a graves perjuicios para las empresas o cuando menos a desaprovechar oportunidades y recursos.
 
(AZprensa) En el mundo de la comunicación, como en tantas otras profesiones, abundan los que opinan sin tener los conocimientos necesarios. Personas que, sin experiencia ni formación específica, se sienten autorizadas para dictar sentencia sobre el trabajo ajeno y, además, lo hacen con la seguridad de quien se cree en posesión de la verdad. Frente a ellas, los profesionales debemos aprender a distinguir entre una crítica fundamentada y una simple opinión, por muy contundente que esta se presente.
 
Recuerdo una anécdota que me sucedió hace ya muchos años y cuya veracidad puedo garantizar. Una empresa tenía vacante el puesto de jefe de Publicidad y, mientras se incorporaba el nuevo responsable, decidió encomendar temporalmente aquellas funciones a un product manager. Lo que inicialmente debía ser una solución provisional terminó prolongándose durante casi un año.
 
Cuando finalmente dejó el puesto interino, aquel responsable se mostró orgullosísimo de su gestión. Su gran logro, según él, había sido conseguir un ahorro del 80 % del presupuesto publicitario. “He conseguido ahorrar el 80 % del presupuesto”, proclamó, satisfecho. La explicación de semejante hazaña era mucho más sencilla de lo que cabía imaginar: no había hecho prácticamente nada.
 
Aquel product manager había considerado la inversión publicitaria un gasto prescindible. Sin experiencia suficiente en la materia y, probablemente, ante el temor de equivocarse y recibir críticas, optó por la solución más cómoda: no hacer nada. De ese modo, nadie podría reprocharle una campaña mal planteada, una decisión desacertada o una inversión poco rentable.
 
El resultado fue un ahorro contable, sí, pero también la renuncia a cualquier posible beneficio que una estrategia publicitaria bien diseñada pudiera haber aportado a la empresa. Porque no gastar no equivale necesariamente a gestionar bien, del mismo modo que invertir no significa derrochar.
 
Esta anécdota me viene a la memoria cada vez que escucho determinadas críticas dirigidas contra quienes trabajan en Comunicación o Publicidad. Y es que, a diferencia de lo que sucede en otras áreas profesionales, parece que en estas disciplinas todo el mundo tiene algo que decir. Cualquiera se considera capaz de juzgar una campaña, cuestionar una estrategia, valorar el trabajo de un gabinete de prensa o decidir cuánto debería invertirse en publicidad. A veces basta con haber visto un anuncio o haber leído una nota de prensa para sentirse capacitado para impartir una lección magistral.
 
Hace poco, al escuchar algunas críticas sobre el trabajo que estaba desarrollando un profesional, recordé aquella conocida expresión: «Ladran, luego cabalgamos». Aunque la frase suele utilizarse para restar importancia a los ataques, conviene interpretarla con cierta prudencia: no toda crítica demuestra que estemos haciendo bien las cosas, pero tampoco toda crítica merece nuestra atención.
 
A lo largo de mi trayectoria he tenido la oportunidad de conversar con numerosos compañeros de profesión sobre los asuntos más diversos relacionados con nuestro trabajo. Hemos compartido experiencias, debatido estrategias y contrastado opiniones, en ocasiones coincidentes y en otras completamente opuestas. De ese intercambio siempre ha surgido un enriquecimiento mutuo.
 
Las opiniones de quienes conocen una profesión desde dentro tienen un valor especial. No porque sean infalibles, sino porque parten de la formación, la experiencia y el conocimiento de situaciones reales. Son puntos de vista que pueden ayudarnos a detectar errores, descubrir nuevas posibilidades y mejorar nuestro trabajo. Por eso merecen ser escuchados, incluso cuando resultan incómodos.
 
La crítica constructiva, venga de un colega o de alguien ajeno a la profesión, puede ser útil. Lo que carece de sentido es conceder el mismo valor a una opinión fundamentada que a un juicio emitido desde el desconocimiento. Y también sería un error que los profesionales nos encerráramos en una torre de marfil, despreciando cualquier observación externa.
 
La clave está en saber distinguir. Escuchar cuando hay algo que aprender y no dejarse arrastrar por el ruido cuando solo hay prejuicios, desconocimiento o ganas de sentar cátedra.
 
Porque en Comunicación y Publicidad, como en la medicina, la ingeniería o el derecho, la experiencia y la preparación no son adornos: son las herramientas con las que se ejerce una profesión.
 
Y, por mucho que algunos se empeñen en lo contrario, saber de todo un poco no convierte a nadie en experto en nada.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
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El anzuelo de la noticia: una lección de los copywriters para el periodismo de hoy

Hay una diferencia sustancial entre los periodistas y copywriters. Los primeros desarrollan perfectamente un artículo pero les surgen las dificultades a la hora de encontrar un buen titular. Por el contrario los copywriters están tan preparados y acostumbrados a sintetizar y captar la atención del lector, que para ellos es muy fácil escribir un titular. Quizás los periodistas deberían aprender de los copywriters.
 
(AZprensa) Quien haya compartido redacción con periodistas de raza sabe que existe un momento crítico, casi ritual, en el que la redacción se detiene. El artículo está perfectamente hilvanado, la información es rigurosa y las comas ocupan su sitio. Sin embargo, llega la hora de poner el titular y el pánico cunde. Se duda, se borra, se vuelve a dudar y, al final, se recurre a la fórmula más gris y convencional por puro agotamiento. A la inmensa mayoría de los profesionales de la información les cuesta un mundo encontrar un buen titular. Curiosamente, existe otro gremio hermano que maneja esta misma disciplina con una soltura envidiable: los copywriters.
 
La maestría publicitaria de la síntesis
 
Mientras el periodista tradicional sufre ante la página en blanco de la cabecera, el redactor publicitario se mueve en ese terreno con una naturalidad pasmosa. Los copywriters están tan entrenados y acostumbrados a resumir conceptos complejos —y a conseguir que ese resumen detone de inmediato el interés del receptor— que para ellos dar con un buen titular es un ejercicio casi rutinario. Su único problema real, lejos de sufrir bloqueos, suele ser el exceso: tienen tantas opciones brillantes sobre la mesa que a veces les cuesta elegir una sola.
 
Conviene recordarlo sin complejos: la misión de un buen titular jamás ha sido resumir la noticia. Hacer eso es vaciarlo de vida. Como suelo definirlo, el titular es el anzuelo de la noticia. Su verdadera vocación es radicalmente distinta y mucho más exigente:
- Captar la atención en medio del ruido ensordecedor del flujo informativo.
- Centrar al lector de inmediato sobre el núcleo del asunto.
- Animarle a seguir leyendo, abriendo una puerta por la que resulte imposible no cruzar.
 
Una mirada que el periodismo necesita recuperar
 
Los periodistas deberíamos mirar con menos recelo y más atención el oficio del copywriting. No se trata de frivolizar la información, sino de asumir que el rigor y la capacidad de atracción no son enemigos irreconciliables. En una época en la que la atención del lector cotiza más cara que nunca, aprender a lanzar el anzuelo con la precisión milimétrica de la publicidad es la mejor garantía para que nuestras historias, por muy buenas que sean, no mueran ignoradas en el fondo del cajón digital.
 

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La prensa extranjera denuncia la injusticia fiscal en España

En la prensa extranjera se pueden ver anuncios como este, en donde se denuncia la injusticia fiscal en la España actual en donde se ha cambiado el antiguo lema “Hacienda somos todos” por un “Hacienda son ellos”.
 
 (AZprensa) En la prensa extranjera pueden verse estos días anuncios como el presente, en donde se denuncia la injusticia fiscal en España. Reiteran la prepotencia de los inspectores fiscales que ven en todos los ciudadanos posibles delincuentes, que ellos jamás se equivocan aunque los tribunales les quiten la razón y que, en definitiva, Hacienda es un peligro para los ciudadanos y ya no es el protector del interés público ni de los contribuyentes honestos.
 
Una muestra más de la imagen que la política del Gobierno actual está dejando de España en el extranjero. Reproducimos aquí el citado anuncio y la traducción del texto del mismo:
 

“En  mayo de 1978 el ministro de Hacienda, Francisco Fernández Ordóñez, presentó el lema “Ahora Hacienda somos todos”. Puede que entonces fuera cierto, pero las cosas han cambiado. Ahora la Agencia Tributaria se sitúa al margen de la gente corriente en España. Se erige en juez sobre ella. Y ve en cada uno un potencial evasor fiscal. La inspección ha llegado a concebirse a sí misma como un sacerdocio: guardián confiado de un orden justo y necesario, ordenado a separar lo verdadero de lo falso, de aquellos que, a sus ojos, han incumplido sus obligaciones con la Comunidad.
 
Es esa autoimagen la que transforma la crueldad observada en la aplicación del sistema fiscal actual en un proceso recto de purificación, autolegitimidad e inmune a la propia evidencia que llevaría a otros a corregir su cumplimiento: las revocaciones en los tribunales. ¿Por qué el sistema no aprende? ¿Por qué sus inspectores no se humillan ante la reiterada condena  de los tribunales a su temeridad? Sólo la fe ciega puede explicarlo: el inspector no se equivoca, no puede equivocarse. Las revocaciones son simplemente la prueba de que el mundo está caído. “Hacienda somos todos” no es una descripción. Es un credo que ha perdido toda credibilidad.
 
En 2026, la realidad es distinta: Hacienda son ellos: el Tesoro es, y pertenece, a los elegidos. Ya no es el protector del interés público ni de los contribuyentes honestos. Es un peligro para todos los que están fuera del templo interior.
 
“Únete a nuestra campaña por la justicia fiscal en España: www.spanishtaxpickpockets.com ”.
 

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El poder de la interpretación y los fundamentos de una campaña eficaz

Lo que cuenta en Publicidad es cómo interpreta el cliente nuestros mensajes
 
(AZprensa) Siempre me gusta —cuando hablo de Comunicación— recordar las diferencias entre unos conceptos que con demasiada frecuencia se confunden. El primero de ellos es el de la Publicidad, a la que podríamos sintetizar como la suma de información y persuasión. Cuando a esto se suma un valor añadido (llámese regalo, oferta, etc.) estaríamos hablando de Promoción. Si lo anterior se tiñe de ideología, entonces deberíamos hablar de Propaganda. Y finalmente, si todo lo anterior se envuelve en un marco común creando un ambiente específico e identificable por el destinatario, entonces el concepto que lo abarcaría, y que es la suma de todo lo anterior, sería el de Relaciones Públicas.
 
En todos los conceptos anteriores hay algo que siempre está presente, y eso es la Comunicación. Por ello me gusta insistir en que la comunicación es algo más, bastante más, que trasladar una información desde un emisor hasta un receptor. Esa información que traslada el emisor debe ir elaborada y convertida en un mensaje, el cual debe estar adaptado al medio a través del cual se va a difundir. Pero una vez que llega al receptor no se termina ahí el camino; lo que cuenta no es cómo llega una información al receptor, sino cómo la interpreta el receptor. Por consiguiente, cuando nos pongamos a trabajar en la elaboración de mensajes que hayan de llevar nuestra información a los destinatarios, deberemos tener siempre presente cuál podría ser la interpretación final que de todo eso vaya a hacer nuestro cliente.
 
Surge ahí el primer y más básico mensaje de todo proceso de comunicación: “pensar en el otro lado”, pensar en el destinatario del mensaje y en qué interpretación va a dar a nuestras propuestas.
 
Pero hablando de publicidad, y después de 40 años en este sector, he visto dos cosas:
 
La publicidad no ha cambiado tanto en estos años.
 
Se siguen cometiendo exactamente los mismos errores.
 
Por consiguiente, me gustaría desgranar algunas ideas que deberían ponerse siempre en práctica y algunos errores que nunca deberían permitirse.
 
No pongas anuncios, haz campañas

Una campaña no es un anuncio (aunque se repita muchas veces) y un anuncio no hace campaña. La esencia de una campaña es utilizar muchas vías para llevar el mensaje a nuestro público sin que esto le cause hastío. Y la forma de lograrlo es utilizar diversos medios (complementarios entre sí) volcando a través de ellos nuestras propuestas, las cuales deberán formularse de distintas formas, pero siempre con un estilo y una estética común que permita la asociación y, por consiguiente, el refuerzo mutuo de todos los impactos.
 
Cualquier acción publicitaria no debe considerarse nunca como un ente aislado, sino como integrante de un todo —la campaña—, en donde cada impacto y cada acción deben estar relacionados con las demás, apoyándose mutuamente.
 
Repetición
La repetición es la gasolina de la publicidad. No puede hablarse de publicidad si no hablamos de un mensaje que se repite una y otra vez hasta alcanzar el subconsciente de nuestro destinatario, grabarse en él y lograr ese efecto de persuasión que le llevará finalmente a la compra de nuestro producto o servicio. Un anuncio, por tanto, sólo es útil si se repite muchas veces; de ahí la importancia de que tanto el aspecto visual como el mensaje sean perfectamente reconocibles e identificables con el producto.
 
Sin embargo, cuando el presupuesto es pequeño (y casi siempre lo es) se intenta estirarlo al máximo por el equivocado camino de “desperdigar” el esfuerzo; es decir, poner anuncios salteados, en el mayor número posible de medios y repartidos a lo largo del tiempo. De esta forma se autoconvence el anunciante de haber hecho una gran campaña (ha durado todo el año y ha estado en un montón de medios) cuando en realidad lo único que ha hecho ha sido tirar el dinero. Como digo muchas veces, poner un anuncio no es hacer publicidad, como tampoco dar un puñetazo es boxear.
 
Para que una campaña sea efectiva hay que concentrar el esfuerzo. Esto representa elegir sólo unos pocos medios (los más adecuados para impactar a nuestro público) y conseguir en ellos la máxima presencia, no sólo en número de inserciones, sino concentrándolas en un corto espacio de tiempo para que su notoriedad sea más alta. Por ejemplo, es mejor contratar 10 anuncios en un solo medio que 1 anuncio en 10 medios, o contratar todos los anuncios en el curso de una misma semana a contratarlos repartidos a lo largo de un mes.
 
Variación
Hablábamos de repetición, pero eso no debe significar nunca cansancio ni aburrimiento de nuestro destinatario. Una idea o propuesta publicitaria puede repetirse muchas veces variando la forma en que se presenta (variaciones sobre un mismo tema), de tal forma que cada vez que nuestro público vea el anuncio sabrá que se trata del mismo producto, pero con un matiz de sorpresa que le hará mantener la atención. De esta forma se establece con nuestro cliente una especie de juego en el que le vamos contando sucesivas historias, cada una diferente, que le hacen estar alerta y esperando cuál será la próxima.
 
Anticiparse
Otro error frecuente es el de tomar decisiones a última hora. Cuando así se hace, resulta que ya no están disponibles los emplazamientos que queríamos y debemos conformarnos con otros. Es tarde para rectificar y se acaba cediendo, contratando espacios que finalmente no se ajustan a lo planeado. Por el contrario, si se planifica con antelación, podremos reservar para nuestro producto los mejores espacios y emplazamientos en cada medio, lo que nos ayudará a rentabilizar nuestro esfuerzo.
 
Sorpresa y diferenciación
Para captar la atención es imprescindible sorprender. Es aquí donde la creatividad publicitaria encuentra su mayor campo de expresión, cuidando siempre que la sorpresa esté relacionada con nuestra propuesta para evitar el desencanto del receptor. Del mismo modo, hay que dotar a cada producto de una personalidad fuerte, fácilmente diferenciable de sus competidores, para evitar el clásico error de que el público recuerde lo bueno que era el anuncio... ¡pero no recuerde la marca!
 
Alcanzar el target
Si hacemos una acertada selección de medios alcanzaremos a nuestro target, aprovechando al máximo nuestros recursos; sin embargo, no basta sólo con llegar a nuestra audiencia, hay que intentar fidelizarla. Para ello hay muchos sistemas, pero también es interesante contemplar la posibilidad de situar nuestra publicidad en emplazamientos, secciones o programas fijos, ya que de esta forma iremos directamente a la audiencia fiel que ya tenían de por sí esos espacios.
 
Por otra parte, nos encontramos con frecuencia con un target tan disperso que hace estériles nuestros esfuerzos de realizar sobre ellos una campaña publicitaria con la intensidad necesaria. Hay, no obstante, otras alternativas. Si nuestro público objetivo está muy disperso, podemos actuar sobre él cuando esté concentrado. ¿A qué me refiero? Muy sencillo: siempre hay en todos los sectores acontecimientos que reúnen a nuestro público (congresos, ferias, etc.). Sabemos que con ese motivo se van a reunir en un punto concreto numerosos clientes potenciales, y es ahí donde podemos volcar nuestro esfuerzo. Si una ciudad acoge durante dos días una celebración de este tipo, inundemos dicha ciudad con nuestros mensajes en vallas, prensa o radio. Al concentrar el esfuerzo en muy poco espacio de tiempo y en una extensión geográfica y numérica reducida, el impacto y la sinergia serán altísimos.
 
Sinergia de productos y compañías
Dentro de las compañías, los Product Managers suelen ir muchas veces a su aire, eligiendo cada uno su agencia y decidiendo de forma aislada sobre las campañas de su producto. El resultado es que esa empresa puede estar haciendo a lo largo del año muchas campañas tan diferentes entre sí, y sin ningún nexo de unión, que el consumidor no las interpreta como pertenecientes a una misma compañía.
 
Si todas esas campañas estuviesen armonizadas —sin necesidad de que sean iguales, sino manteniendo algo en común—, el cliente potencial las identificaría como parte de la misma empresa. Así, el impacto de un producto que no va a comprar le servirá para recordar la existencia de otro producto de la misma marca que sí podría adquirir. Estos “nexos de unión” pueden ser variados: desde la posición destacada del logotipo y el uso de un mismo tipo de letra, hasta aspectos intangibles como el estilo de redacción, las proporciones, el uso de espacios en blanco o el predominio de un color determinado que otorgue un “aire de familia”.
 
Todo lo anterior es aplicable igualmente a las diferentes compañías que forman parte de un grupo multinacional. Las empresas de un mismo grupo se dirigen a personas cuyas necesidades pueden ser satisfechas por múltiples marcas de esa misma corporación global. Utilizar un estilo publicitario común hace que la compañía entera se vuelva más familiar y que los impactos se potencien mutuamente.
 
Marketing Mix y el error de la "Publicidad con P de primo"
Las campañas deben estar articuladas en torno a una idea central que defina y diferencie al producto, presentarse a través de variaciones sobre un mismo tema con factores sorpresa, concentrarse en una selección de medios complementarios, mantenerse durante poco tiempo para ganar notoriedad, repetirse lo suficiente para alcanzar el subconsciente y contratarse con antelación para asegurar los mejores espacios.
 
Y para terminar, no quería dejar de mencionar otro error común: el de “tratar de complacer a ese cliente importante” editando un libro en el que ni siquiera aparece nuestro logotipo (o va escondido en la contraportada), poniendo anuncios en revistas que apenas lee nadie, o patrocinando jornadas a cambio de un mísero logo en un programa.
 
Antes de gastar un solo euro en publicidad, hay que tener muy claro qué estamos comprando y qué esperamos conseguir a cambio. La satisfacción de un solo cliente (por muy influyente que sea) no es suficiente; hay que hacerle entender que en una relación de dos, ambos deben ganar. El presupuesto de publicidad no es algo que “hay que gastar”, sino algo que “hay que invertir”, y eso exige pensar siempre en cómo todo nuestro esfuerzo va a ser recibido e interpretado por nuestro cliente potencial.
 
Ideas clave para recordar:
 
Una idea puede repetirse muchas veces variando su forma para evitar el aburrimiento del receptor y convertirlo en partícipe de nuestro juego.
 
Cuando un gran número de clientes se reúne en un acontecimiento, hazte notar con una intensa campaña multimedia concentrada: lograrás grandes resultados con poco presupuesto.
 
Un mismo estilo corporativo en un grupo de empresas ayuda a la potenciación mutua de todos los mensajes corporativos y de producto.
 

La novela “La melodía permanece”, está disponible en ediciones digital e impresa en Amazon y dispone de una edición en español y otra en noruego.
 
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“La melodía permanece”: https://a.co/d/0cMf3W5c
 
“Melodien står igjen”: 

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El triunfo del ladrillo legal: El absurdo de la publicidad en revistas médicas

Cualquier persona ajena al sector sanitario que, por puro azar o curiosidad, se ponga a hojear una revista médica de esas dirigidas exclusivamente a profesionales, se quedará estupefacta ante el panorama publicitario. Y no me refiero al mensaje del fármaco, ni a la audacia del diseño gráfico, ni a su creatividad visual. Lo que verdaderamente dejará ojiplático al lector profano es la presencia de unas páginas completas, anexas a cada anuncio, escritas con un texto minúsculo, denso y completamente apelmazado. ¿Qué es eso?
 
(AZprensa) En la jerga del sector, este fenómeno se conoce como «ficha anuncio». Se trata de los textos de obligado cumplimiento que las normativas exigen incluir a los anunciantes, y que no son otra cosa que un resumen de la ficha técnica (ese prospecto ininteligible que acompaña a todos los medicamentos bajo receta).
 
La ingenua idea del "lumbreras" de turno
 
Hace ya años, a algún preclaro legislador se le ocurrió la peregrina idea de que no podía publicarse ningún anuncio de un fármaco si no venía escoltado por este testamento legal. El objetivo teórico era blindar la seguridad: especificar las propiedades del medicamento, su forma de administración, contraindicaciones y un sinfín de posibles efectos secundarios. En la práctica, es el escudo perfecto de los laboratorios: una fórmula obligatoria para que, en caso de juicio, nadie pueda alegar aquello de «a mí no me habían dicho que esto daba dolor de cabeza».
 
Como es lógico, muchos de estos efectos adversos van surgiendo al cabo de los años de uso de un fármaco, cuando ya lo han consumido millones de personas. ¿Cuál es la consecuencia? Que el texto debe actualizarse permanentemente, y en el mundo de la burocracia, actualizar siempre significa añadir más líneas de texto.
 
Cuando se implantó la medida, el espacio publicitario se duplicó automáticamente de forma absurda:
 
- Por cada página de anuncio correspondía una página de texto legal.
 
- Por cada anuncio de media página, correspondía una página entera de texto.
 
- Y para mayor despropósito: por un minúsculo anuncio de un octavo de página... ¡otra página completa de intrincada literatura legal!
 
El calvario de las editoriales y la picaresca del "cuerpo ocho"
 
Este desmadre de páginas obligó a las revistas médicas a un aumento drástico de sus tarifas. Las editoriales, conscientes del disparate, no cobraban esas páginas de mazacote al precio de la tarifa publicitaria normal, pero lógicamente tenían que aplicar un suplemento: el coste del papel, de la impresión y de la distribución de semejantes tochos es sumamente elevado. ¿El resultado? Los anuncios se encarecieron y las revistas perdieron todo su atractivo visual, lastradas por la inserción de tales bodrios.
 
Quien parió la norma pensó, en su infinita inocencia, que los médicos se leerían minuciosamente ese testamento antes de firmar una receta. Para "facilitar" la labor, la ley dictaminó que el cuerpo mínimo de la letra debía ser el número ocho. Pero hecha la ley, hecha la trampa. Los laboratorios cumplieron la norma al pie de la letra (nunca mejor dicho): la tipografía era un cuerpo ocho, sí, pero ejecutada en su variante más estrecha, juntando al máximo el interlineado, eliminando los espacios y suprimiendo cualquier atisbo de punto y aparte. El resultado fue un auténtico bloque de cemento armado, completamente ilegible para el ojo humano.
 
Y de verdad que no se puede culpar a los laboratorios. Ante tamaño despropósito regulatorio, ¿qué pretendían? ¿Que lo pusieran en un diseño bonito y espaciado para que, en lugar de una página, el texto ocupase diez? ¿Iba así a leérselo alguien? Vamos, por favor...
 
Conclusión: La proporción del disparate
 
La historia, lejos de corregirse, ha alcanzado tintes de comedia grotesca. Como los textos legales no paran de crecer año tras año a medida que el fármaco envejece en el mercado, actualmente se ha llegado a una proporción delirante de 3 a 1. Sí, han leído bien: por cada página de publicidad creativa, el lector debe tragarse tres páginas de un mazacote insufrible de textos legales.
 
¿Hay algo más absurdo en el mundo de la comunicación que pagar por publicar un texto que está diseñado específicamente para que nadie sea capaz de leerlo? Probablemente no. Es el triunfo del papeleo sobre el sentido común, patrocinado por la mente que puso en marcha la medida y por las mentes que, a día de hoy, permiten que este sainete impreso continúe existiendo.
 

Biblioteca Fisac
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El "Efecto Vampiro": Cuando la estrella se come al producto

¿Es rentable la publicidad con famosos? Conectar una marca a una celebridad de masas genera lo que los psicólogos publicitarios llaman "el efecto vampiro": el espectador recuerda perfectamente al famoso, el chiste que hizo o lo bien que salía en la foto, pero es incapaz de recordar qué producto estaba anunciando. El famoso "vampiriza" la atención.
 
(AZprensa) Con frecuencia se recurre en publicidad a la contratación de grandes celebridades para dar realce a una marca. La presencia de un actor de Hollywood, un futbolista de élite o un artista global parece garantizar un impacto mediático inmediato y, por consiguiente, el éxito de la campaña. De esta forma, una parte astronómica del presupuesto va derecha a los bolsillos del famoso de turno. Pero, ¿cómo revierte esto realmente en los beneficios de la empresa?
 
Las métricas e investigaciones de eficacia publicitaria —como el ya clásico y revelador estudio de la consultora Ace Metrix sobre miles de campañas— vienen demostrando una realidad incómoda: apenas un 12% de los anuncios que utilizan a un famoso consiguen superar de manera significativa la efectividad de un anuncio convencional.
 
De estos datos se deduce una conclusión que no ha perdido un ápice de vigencia: el brillo de las estrellas mediáticas, más que iluminar la marca, a menudo ciega a los responsables de marketing que los contratan. El rostro conocido termina distrayendo al consumidor potencial del verdadero protagonista (el producto) y engorda la cuenta corriente del famoso, pero rara vez la cuenta de resultados de la compañía.
 
Del televisor al 'scroll' de la pantalla: El mismo error con diferente envoltorio
 
Hoy en día, el panorama ha cambiado de escenario, pasando de la televisión tradicional a las pantallas de nuestros teléfonos. El fenómeno de los "macroinfluencers" y creadores de contenido con millones de seguidores es la evolución directa de aquellas campañas de hace unos años. Sin embargo, el error estratégico sigue siendo exactamente el mismo.
 
Las marcas siguen pagando sumas desorbitadas por un "post" o un "storie" de un famoso, buscando una relevancia artificial. El resultado suele ser el mismo: el público recuerda quién aparecía en el vídeo, pero es incapaz de recordar qué marca de café, de coche o de champú estaba intentando vender.
 
Como señalaba con muy buen criterio Peter Daboll, experto en efectividad publicitaria: “Pese a lo que mucha gente cree, invertir en famosos para campañas pocas veces resulta rentable. Por el contrario, es el mensaje el que establece esa conexión real con el consumidor”.
 
La conclusión definitiva
 
Atesorar millones de seguidores o tener un rostro reconocido a nivel mundial no es sinónimo de conversión ni de fidelidad para una marca. Al final, el público busca autenticidad, utilidad y una historia en la que creer.
 
Hacer un buen marketing no consiste en buscar el escaparate más caro y rutilante, sino en construir un mensaje sólido, honesto y creativo. Si la idea de fondo es mala, ya puedes poner al famoso del año a defenderla: el anuncio seguirá siendo igual de ineficaz, solo que muchísimo más caro.
 

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El arte de la sorpresa: El día que convertí una chimenea en un pañal ardiendo

Existe una regla de oro en el mundo de la publicidad (y en la vida en general): si no sorprendes, eres invisible. Puedes tener el mejor producto del mundo, el más eficaz o el más revolucionario, pero si no consigues que el cliente levante la mirada del suelo y te preste atención, estás perdiendo el tiempo.
 
(AZprensa) Hoy vamos a recordar una de las piezas publicitarias que me resulta más entrañable y agradable de recordar, y que realicé para el laboratorio farmacéutico Syntex Latino cuando comencé mi andadura en la industria farmacéutica. Vamos a hablar, pues, del arte de la sorpresa y, en el sector farmacéutico, esto se convierte en un deporte de riesgo. La visita médica tiene mucho de arte taurino: el visitador médico hace las veces de torero, el folleto promocional es su muleta y el médico —con todo el respeto y el perdón de la profesión— es el toro. El objetivo del "paseíllo" es evitar a toda costa que el doctor asienta con la cabeza con mirada ausente mientras piensa en sus cosas o en el siguiente paciente de su consulta. Tienes que atraparlo. Tienes que romper su rutina.
 
De todas las piezas publicitarias que salieron de mi imaginación, hay una a la que le guardo un cariño entrañable por lo bien que funcionó ese "factor sorpresa".
 
La ilusión de la chimenea: "Un calor natural..."
 
El diseño de la pieza jugaba con la psicología del espectador. En la portada del folleto, el médico se encontraba con una ilustración de unos troncos ardiendo, de un realismo reconfortante. El fuego se asomaba de forma hipnótica a través de un troquel en el papel.
 
¿Hay algo más hogareño, natural y relajante que la leña ardiendo? Nadie desconfiaría de una escena tan idílica. Sin embargo, justo al lado del fuego, una frase rompía la armonía e invitaba a la curiosidad:
 
"Un calor natural, puede a veces no serlo".
 
El cebo estaba echado. El cerebro humano odia los misterios sin resolver, así que el médico, intrigado por la contradicción, no tenía más remedio que abrir el folleto para descubrir el truco.
 
El giro de guion (o cuando el fuego cambia de sitio)
 
Al desplegar la pieza, la magia de la publicidad hacía su trabajo. Ese "calor natural" de los troncos no venía de una idílica chimenea de invierno. El plano se ampliaba y el médico descubría la cruda realidad: ese color rojo del fuego provenía de la tremenda irritación que sentía en el culito un pobre bebé con eczema del pañal.
 
El impacto visual era inmediato, empático y, sobre todo, memorable. Pasábamos de la calidez del hogar a la urgencia clínica de un lactante en apuros en un abrir y cerrar de ojos. Una vez captada la atención (y probablemente tras una sonrisa del doctor por el ingenioso engaño), se presentaba la solución médica: nuestra pomada con hidrocortisona, el bombero perfecto para apagar ese incendio corporal.
 
La chispa sigue viva
 
Han pasado ya muchos años desde que diseñé aquella campaña, el mercado farmacéutico ha cambiado y los folletos en papel han dado paso a las pantallas digitales. Sin embargo, la esencia de una buena idea sigue siendo exactamente la misma.
 
A día de hoy, me sigue apasionando buscar ese giro inesperado en las cosas cotidianas. Porque los productos pueden cambiar, pero el placer de sorprender y de robarle una mirada de asombro al público es algo que no pasa de moda.
 

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¿Por qué murieron las revistas médicas?

(AZprensa) Hace unas décadas, el sector editorial médico en España era un ecosistema vivo y variado. Existían numerosas editoriales que publicaban revistas médicas de todo tipo: unas de carácter estrictamente científico, rigurosas y especializadas; otras que combinaban con buen criterio el contenido clínico con la cultura, las humanidades y la reflexión sobre la profesión. Era, en conjunto, un espacio de encuentro entre la ciencia y el pensamiento, entre el médico como profesional y el médico como persona. Ese espacio fue desapareciendo poco a poco, con la discreción silenciosa de las cosas que se van sin que nadie convoque un funeral. Algunas publicaciones intentaron el salto a la versión digital. Pocas sobrevivieron. La mayoría simplemente dejó de existir.
 
La pregunta es sencilla: ¿por qué? Y la respuesta, me temo, también lo es, aunque no resulte cómoda para algunos de los implicados. Lo expliqué en su momento, y el tiempo —ese árbitro implacable que no acepta sobornos— me ha dado la razón.
 
«Cuando no se hace Publicidad sino que simplemente "se ponen anuncios", es evidente que ese es un gasto que se puede recortar. El error estaba mucho antes: en haber permitido que se confundieran ambas cosas.»
 
El problema: confundir el anuncio con la publicidad
 
Las revistas médicas vivían, en buena medida, de la publicidad de los laboratorios farmacéuticos. Esa es la realidad, y negarla sería tan ingenuo como inútil. Lo que ocurrió es que, cuando llegaron los recortes —y siempre llegan, en los laboratorios como en todas partes—, lo primero que se recortó fue la inversión publicitaria en revistas porque, en realidad, nunca había sido una inversión sino un gasto. Un gasto consentido, a veces por compromiso, a veces por simpatía hacia el editor de turno, a veces simplemente para aparentar que se hacía algo. «Ponemos un anuncio en la revista del doctor Fulano» no es publicidad: es un acto social disfrazado de estrategia de comunicación.
 
La publicidad —la Publicidad con mayúscula, la que merece ese nombre— es una herramienta de comunicación con objetivos medibles, con un público definido, con un mensaje construido y con un retorno esperado. No es un favor que se le hace a alguien. No es una forma de quedar bien en el sector. No es el equivalente corporativo de enviar una tarjeta de felicitación. Quien confunde ambas cosas no está haciendo publicidad: está despilfarrando dinero. Y cuando hay que recortar, lo primero que cae es aquello cuya utilidad nunca quedó demostrada.
 
No voy a extenderme aquí en explicar en qué consiste la publicidad bien entendida: hay bastantes libros publicados sobre el tema —algunos de ellos firmados por quien escribe estas líneas— y quien quiera formarse una opinión rigurosa tiene material de sobra a su disposición. Lo que sí vale la pena señalar es que, antes de recortar la partida publicitaria, los responsables de los laboratorios habrían hecho bien en recortar algo anterior: las cabezas —o al menos los cargos— de quienes aprobaron durante años que se tirara el dinero de la empresa «poniendo anuncios» sin criterio, sin estrategia y sin la menor intención de medir si aquello servía para algo.
 
La ineptitud, ese mal endémico
 
Porque el problema no es exclusivo del sector farmacéutico ni del mundo editorial médico. Es un problema transversal, perfectamente reconocible en cualquier ámbito de la vida económica y social española. La tendencia a gastar sin pensar, a aprobar partidas por inercia, a confundir la actividad con la productividad y el movimiento con el avance, es algo que vemos todos los días. Y cuando llega la hora de rendir cuentas —que siempre llega— los que pagan las consecuencias no son quienes tomaron las decisiones equivocadas, sino los que dependían de que esas decisiones fueran correctas: en este caso, las revistas, sus redacciones, sus lectores y, en última instancia, una profesión médica que perdió un espacio de formación, reflexión y cultura que nadie ha sabido sustituir del todo.
 
Para comprobarlo no hace falta irse muy lejos. Basta con echar un vistazo a cómo se gestiona el dinero público en este país, empezando por el Gobierno y bajando pacientemente por todos los escalones de la Administración. El despilfarro no es una anomalía: es casi un sistema. Y la ineptitud que lo alimenta tampoco es accidental: es, en demasiados casos, el resultado previsible de poner al frente de la gestión a personas incompetentes.
 
Las revistas médicas murieron, en su mayoría, porque alguien confundió “poner anuncios” con “invertir en publicidad”. No es un epitafio muy glorioso; pero es la dolorosa verdad.
 

“El legado farmacéutico de Alfred Nobel”:
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