martes, 30 de abril de 2013

Una crema multiusos


De aquellos productos medicamentos de Latino-Syntex lanzados al mercado y/o promocionados por mí aún son muchos los que perduran y gozan de buena salud (y transmiten esa buena salud a los pacientes). Entre ellos podemos destacar las gamas de Tantum (contra la inflamación) y la de los Synalares (contra los procesos inflamatorios de la piel). A uno de estos últimos quiero referirme hoy y es, en concreto, al Synalar gamma (acetónido de fluocinolona al 0.001%), como se ve, una concentración mínima que demuestra su tremenda eficacia y una crema de tan alta calidad cosmética que nadie ha sido capaz de superar a día de hoy.

Sin embargo en este comentario no quiero hablar de las dermatitis y dermatosis para las cuales está indicado, sino para esas múltiples nimiedades que nos asaltan cada día y que no tienen la más mínima importancia, pero que a cualquiera de nosotros le apetece resolver cuanto antes. ¿Quién no se descubre de vez en cuando un pequeñísimo granito, generalmente acompañado de picor, en cualquier parte del cuerpo? ¿Quién no ha padecido una molesta picadura de mosquito o de cualquier otro insecto? ¿A quién no se la irritado alguna vez la piel por el contacto de la correa del reloj o cualquier otro objeto?

Estos y otros muchos son ejemplos de pequeñeces que padecemos a diario y que no justifican acudir al médico, ni siquiera al farmacéutico... porque para eso hay un remedio que debe estar siempre en casa: Synalar gamma. Un poquito de crema en la mini-zona afectada ¡y listo! Quien utiliza Synalar gamma y nota en su piel su agradable contacto y su delicado perfume, percibe de inmediato un alivio del picor, comprueba cómo se absorbe rápidamente sin dejar marca de grasa en la piel, y observa asombrado cómo en muy poco tiempo ese mini-contratiempo ha quedado resuelto... se enamora de esta crema para toda la vida. Y para el que no lo sepa, el acetónido de fluocinolona (Syanalar) fue descubierto en los laboratorios de investigación de los laboratorios Syntex en Palo Alto (California) en el año 1957.

lunes, 29 de abril de 2013

Paz para boca y garganta


En este repaso que hemos hecho por algunos de los medicamentos que los laboratorios Latino-Syntex aportaron a la medicina, no podía faltar la aplicación tópica de su antiinflamatorio benzidamina (Tantum) en la boca. El primero producto que se lanzó fue Tantum Bucal, un spray que pulverizaba sobre la boca una solución de Tantum, con agradable sabor. Este exitoso producto tuvo un problema, no obstante, el alto precio de los componentes de su fabricación. Al cabo de unos pocos años, al no poder subirle el precio (fijado por el Gobierno) mientras que sí subía el precio de la mano de obra, transporte, materiales, etc., hubo que retirarlo. Sin embargo, afortunadamente, poco después se encontró una solución, y nunca mejor dicho, porque se trataba de una solución líquida de benzidamina para hacer enjuagues bucales. Este producto, que todavía se sigue dispensando en las farmacias españolas, es Tantum Verde (por el color de esta solución). Con este producto se hacen enjuagues bucales dos o tres veces al día (no pasa nada si aumenta algo el número de estos enjuagues) y gracias a ello desarrolla su acción antiinflamatoria, antidolorosa o antálgica e histoprotectora (ayuda a la cicatrización y regeneración del tejido dañado).

Está indicado para combatir el dolor e inflamación de garganta, boca y encías. También indicamos en su momento que pueden hacerse gárgaras con él cuando la irritación afecta a la garganta en la zona de la epiglotis. Lo que no se debe hacer es tragarlo, ya que de hacerlo actuaría como si nos estuviésemos tomando comprimidos de dicho fármaco y puede que acabase produciéndonos trastornos digestivos como tantos y tantos antiinflamatorios de administración oral. Pero Tantum Verde, en la aplicación exclusivamente local para la que ha sido diseñado, carece de estos efectos secundarios.

En ningún botiquín casero debe faltar este producto. Cuando se tenga irritación de garganta, o inflamación de encías (por ejemplo, después de una sesión en el dentista) Tantum Verde es el mejor consuelo; es como un gnomo verde del bosque que lleva la paz a nuestra boca y garganta...

domingo, 28 de abril de 2013

Los laboratorios huyen de comunicar


Hubo un tiempo en que los Laboratorios farmacéuticos quisieron realmente acercarse a la sociedad, ser transparentes y lavar su mala imagen de tantos años precedentes de oscurantismo. Yo tuve la suerte de estar en uno de los laboratorios pioneros en el campo de la transparencia y tuve la suerte también de coincidir con otros colegas de comunicación de otros laboratorios, todos unidos por un mismo propósito y tanto fue así que incluso fundamos la “Asociación de Profesionales de Comunicación de la Industria Farmacéutica (ACOIF)”.

Cada uno en su laboratorio tenía su propio equipo, pequeño en número de personas pero grande en cuanto a formación y entusiasmo. Luchábamos por comunicar a la sociedad cuanto hacía el laboratorio y siempre estábamos dispuestos a atender cualquier consulta de un periodista. Utilizábamos la ayuda externa de agencias de Comunicación para potenciar nuestro trabajo. Contábamos con el apoyo de las sedes centrales internacionales que se distinguían igualmente por este deseo de “Comunicación”... etc.

Pero han pasado tan solo unos pocos años desde que dejé ese mundo y el panorama no puede ser más desolador:
-         La mayoría de los responsables de comunicación han sido cesados en sus puestos y la mayor parte de esos puestos no han sido repuestos, sino que se han suprimido o como mucho se ha encargado a una agencia externa “que se ocupe de eso”.
-         La disponibilidad de directivos y responsables de prensa para hablar con los medios ha descendido vertiginosamente.
-         Las notas de prensa emitidas lo hacen bajo el dictado de Marketing, esto es, son auténticos panfletos publicitarios que ningún medio recoge.
-         Las ganas de dar la cara ante la sociedad, de ser pro-activos, de ser transparentes... han desaparecido.

Como ejemplo, he realizado una visita a las “Salas de Prensa” de algunos de los principales laboratorios y este ha sido el resultado:
Almirall.- Delegan en una agencia externa y en segundo lugar ponen un contacto del laboratorio.
AstraZeneca.- Su última Nota de prensa colgada en su “Sala de Prensa” es de fecha “3-Sep-2012” !!!
Bayer.- Este laboratorio, aun con los cambios introducidos, sigue ofreciendo información actualizada y contactos visibles.
Esteve.- Ponen las notas de prensa pero no el contacto con quienes las hacen posibles.
GSK.- Ni siquiera dispone de “Sala de Prensa” ni de contactos visibles. Ha externalizado su servicio y una persona dedica una parte de su tiempo a gestionar dicha agencia subcontratada.
Lilly.- Es el único que, además de mantenerse activo y actualizado, dice quienes son sus contactos de prensa y cómo se puede contactar con ellos.
Novartis.- Muchas de las informaciones solo están disponibles con registro previo. No vienen nombres ni forma de contacto directo con los responsables de prensa.
MSD.- Uno de los pocos ejemplos donde las personas de contacto son fácilmente localizables y las notas de prensa están disponibles.
Pfizer.- No están visibles sus personas de contacto para la prensa. Sus notas de prensa dirigidas a la prensa especializada requieren registro previo; es decir, un ciudadano normal no puede acceder a ellas pero sí puede acceder a lo que sobre ellas escriba cualquier periodista especializado.
Sanofi.- Tanto el contacto como las Notas de prensa están disponibles. Nada que objetar.

En definitiva, los laboratorios (salvo algunas excepciones) han vuelto a la época de las cavernas en donde la palabra “periodista” les provoca una atroz reacción alérgica que les hace esconderse y huir. Pasada esa pequeña edad de oro que tuve la suerte de vivir, los laboratorios han vuelto a las andadas: nada de hablar con los medios y mucho menos darles facilidades, las notas de prensa deben estar revisadas por un buen número de directivos antes de ser emitidas y debe primar el dictado de Marketing, las “Salas de Prensa” de sus páginas web solo son un listado de notas de prensa (no siempre actualizadas) redactadas siempre en plan “nuestro producto es el mejor”.

No es de extrañar, pues, que tengan tan mala imagen ante la sociedad y que los Gobiernos se ceben en ellos con recortes, presiones, bajadas de precios, pagos retardados, retraso en autorizaciones de comercialización, etc. puesto que saben que los laboratorios no pintan nada ante la sociedad, es más, son los malos de la película. Y por su parte, los médicos y las sociedades científicas se siguen aprovechando de ellos para que les paguen congresos, cursos de formación, edición de libros, etc., sin darles más contrapartida que su mirada benevolente, aprovechándose de todo lo que reciben sin dar casi nada a cambio, y compensando de esta forma la pérdida de poder y de recursos en la sanidad pública...

sábado, 27 de abril de 2013

Revista de empresa


Desde tiempo inmemorial han existido los “House organ”, traducidos aquí como “Revistas de empresa”, la mayor parte de las cuales han acabado siendo llamadas en tono despectivo “Hojas parroquiales” (no porque se tenga nada contra las parroquias, sino porque las revistas parroquiales siempre se han distinguido por la pobreza de medios y la ausencia de profesionales de la comunicación que las dirigiesen).

Cuando la dirección de una empresa pretende controlar qué se dice y cómo se dice, en esas revistas, el fracaso está garantizado. Cuando la revista llegue a los empleados, estos la mirarán con recelo, la criticarán y la tirarán a la papelera. Si además no ha sido escrita por profesionales de la comunicación y no ha sido maquetada por buenos diseñadores gráficos, el bodrio está garantizado y el despilfarro de lo que haya costado (poco o mucho) también.

Por el contrario, cuando la dirección cuenta con un responsable de comunicación profesional, confía en él y le da libertad para que –con criterio estrictamente periodístico- elija los temas y así los refleje, y además le dota del presupuesto necesario para que el diseño y maquetación lo realicen buenos profesionales, el éxito –si el comunicador es bueno- estará garantizado. Los empleados leerán con agrado la revista, es más, estarán impacientes por recibirla; la mostrarán a familiares y amigos; y en definitiva, se sentirán orgullosos de trabar en esa empresa y esa satisfacción hará que rindan más en su trabajo: quien trabaja motivado y a gusto, trabaja más y mejor.

Yo he vivido los dos aspectos, el de la revista que pretende ser controlada por la dirección de la empresa y no logra el éxito (tal como sucedió con “Latino informa” por más que intentásemos mejorarla) y el de aquellas empresas que dejan manos libres al responsable de comunicación para que haga –según su criterio periodístico- la mejor revista posible (así sucedió cuando puse en marcha “Noticias ICI” para el grupo Imperial Chemical Industries, y posteriormente “Información al Día” para el laboratorio AstraZéneca).

Si es que las claves del éxito son muy sencillas, aunque también muy difíciles de asumir por los directivos de las empresas:
1.- Contenidos de interés para los empleados elegidos con criterios periodísticos por el responsable de comunicación, sin ninguna interferencia de la dirección de la empresa que tan sólo deberá ver el ejemplar terminado, igual que cualquier otro empleado.
2.- Contenidos de interés humano; si va dirigida a empleados debe hablar de ellos, no de sus jefes ni de sus productos.
3.- Redactada como cualquier diario: en tercera persona, sin “dones” ni “señor” ni nada de distinciones, con titulares cortos que pretendan llamar la atención sobre la noticia no explicarla, nada de tono paternalista sino lo más imparcial posible...
4.- Maquetada como cualquier revista o diario, con profusión de fotos, cuadros, etc.
5.- Sin necesidad de grandes lujos, pero que esté bien cuidada e impresa, para que sea agradable de tener entre las manos.
6.- Con una fecha fija de salida que deberá ser sagrada para que todos sepan que tal día es cuando sale la revista y en consecuencia la estén esperando.
7.- Haciéndosela llegar a todos los empleados e incluso a los jubilados para que todos ellos se sientan miembros importantes de la compañía, y colocando ejemplares en la recepción de la empresa, en las salas de reuniones, etc. para que todos la consideren como la mejor tarjeta de visita de la empresa...

viernes, 26 de abril de 2013

Las muestras ayudan a vender


Sobre la eficacia o no de los ejemplares de muestra de los medicamentos para que el médico que los recibe acabe recetando esos productos es posible que existan muchas teorías y opiniones, sin embargo lo que hoy traigo aquí no es una opinión más sino un hecho cierto y demostrado.

También en la década de los 70 teníamos esas dudas y por eso decidimos hacer un ensayo para comprobar si era cierto o no que la entrega de muestras ayudaba a la venta.

Elegimos un producto ampliamente conocido por el médico pero que al llevar muchos años en el mercado y tener un bajo precio no compensaba llevarlo en promoción. Se trataba de Neuro-Carnitina (carnitina, N-acetil-glutamina y vitaminas B6 y B12), un eficaz tónico reconstituyente y estimulador del apetito.

Elegimos dos provincias pequeñas en las que no teníamos ningún visitador médico desde hacía tiempo. Esto era necesario puesto que la presencia del visitador médico influye poderosamente (para bien y para mal) en las ventas de un producto.

A los médicos de una de esas provincias les enviamos por correo durante dos meses, a razón de un envío por semana, unas muestras del producto. A los médicos de la otra provincia les enviamos tan sólo una información escrita con igual duración y periodicidad.

Al cabo de dos meses, las ventas de Neuro-Carnitina en la provincia cuyos médicos habían recibido muestras, aumentaron de forma significativa; por el contrario, en la provincia donde sólo recibieron mensajes publicitarios por correo, las ventas del producto no reflejaron ninguna alteración...

jueves, 25 de abril de 2013

Reliquias del pasado


Algunos productos farmacéuticos del pasado tenían una gran eficacia y utilidad, pero la artificiosa necesidad de disponer siempre de algo nuevo (la palabra “nuevo” siempre se ha asociado con la palabra “mejor” sin que existan razones científicas para ello) y la imposibilidad de subir los precios (ya que estos siempre han sido fijados y congelados por Sanidad, hacía que al cabo de unos años cualquier medicamento por exitoso que fuera debía arrinconarse porque ya no era rentable seguir fabricándolo: costaba más la materia prima y el proceso de fabricación que el precio autorizado para su venta.

Algunos de esos productos que me viene a la memoria y que tuvieron un gran éxito en su época, son:
Fósforo Ferrero (al que más tarde se le prolongó la vida modificando ligeramente su composición para lanzarlo como Bio Fósforo Ferrero, con un precio algo mayor); un complemento ideal para reforzar la mente sobre todo en época de exámenes.
Balsámico Latino, un clásico entre los jarabes para la tos.
Spartocine (aspartato ferroso), del que no se si dirían en su época que “iba de cine” como complemente de hierro.
Triadón Cálcico (isoniacida, ácido fólico, sulfato de cobre, sulfato de manganeso, óxido levo-ascórbico y lactato cálcico) ¡Toma ya!
Vesalium, una dosis muy baja de haloperidol junto con isopropamida y que se recomendaba lara las distonías neurovegetativas.
Vitagland, una terapéutica virilizante...

miércoles, 24 de abril de 2013

Aquellos antiguos antibióticos


Quizás los más viejos del lugar recuerden algunos de nuestros viejos antibióticos como el Bronco-Biotic (succinato de cloranfecnicol-metil-tetraciclina, guayacolglicolato sódico y vitamina C), aunque yo lo que más recuerdo es el trabajo que le costaba a nuestros nuevos visitadores médicos aprenderse la composición del producto.

Con otros lo tenían algo más fácil, como por ejemplo con el no va más de aquella época, la mejor de todas las penicilinas: Ultrabiotic (penimepiciclina). Aún así, ya se trataba de antibióticos antiguos cuando yo los conocí, porque en aquella época, en la década de los 70, nuestro antibiótico rey era la Tantum-Ciclina (benzidamina + tetraciclina) seguido por el muy específico Colimicina (sulfato de colistina).

Menos éxito tuvo la Elaciclina (esta sí que era difícil de recordar: 4-(dimetilamino)-1,4,4ª,5,5ª,6,11,12ᾳ,6,11,12ᾳ-octahidro-3,5,6,10,12,12ᾳ-hexahidrohidroxi-6-metil-1,11-dioxo-2-naftazen carboxamide), aunque poco después nos pudimos recuperar con otro antibiótico: Tantum-Biotic (benizdamina + metampicilina)...

martes, 23 de abril de 2013

Pioneros en anestesia


En los laboratorios Latino-Syntex no sólo fuimos pioneros en el campo de la anestesia, sino también en la visita a los anestesiólogos, unos especialistas a quienes los demás laboratorios tenían abandonados.

En nuestro caso disponíamos de tres excelentes y ampliamente utilizados anestésicos: Dehydrobenzperidol, Fentanest y la unión de ambos en una dosis estándar y en el mismo vial, Thalamonal. De esta forma, en el primer caso, el anestesiólogo podía hacer la mezcla según las proporciones que él considerase más oportunas para cada tipo de paciente y de operación, mientras que en el segundo caso, se le facilitaba el trabajo al ofrecerle la proporción adecuada para la mayor parte de las intervenciones.

Sin embargo había un problema: su precio. Estos tres fármacos eran baratísimos, tanto era así que apenas si dejaban margen de beneficio y por lo tanto no podían sufragar ningún tipo de acción promocional... hasta que descubrí una alternativa.

Laboratorios Latino-Syntex tenían una buena cuota de mercado... pero en el ámbito de la consulta domiciliaria o ambulatoria, pero no en el campo de los hospitales. El conseguir aumentar nuestras ventas hospitalarias era una asignatura pendiente. Entonces me di cuenta que los anestesiólogos apenas si recibían visitas de los visitadores médicos de los laboratorios, así que propuse la siguiente acción: crear uno materiales promocionales sencillos (o sea, baratos) y útiles (aportando datos que fuesen de interés científico para estos especialistas), hacer que nuestros visitadores médicos los visitasen y... que no sólo les hablasen de nuestros anestésicos sino que se ganasen su confianza y complicidad para tenerlos como aliados dentro del hospital y que así estos intercediesen y ayudasen a nuestros visitadores para la presentación e introducción de nuestros productos en el hospital abriendo las puertas a servicios donde hasta entonces no habían podido llegar.

Debe reconocer que la estrategia fue un éxito. Lo de menos importancia fue que las ventas de nuestros anestésicos aumentasen de forma considerable; lo más importante fue que nuestros visitadores médicos con la ayuda de sus nuevos amigos anestesiólogos, pudieron tener mejor acceso y visibilidad dentro de los hospitales consiguiendo así que aumentase el número de pedidos del resto de productos de nuestro vademécum. Los anestesiólogos por fin se sintieron importantes –gracias a nosotros- al recibir la atención de los visitadores médicos de nuestro laboratorio... 

lunes, 22 de abril de 2013

El no va más en dermatología


La argumentación desarrollada para lanzar el Cutanit (fluclorolona) ponía en evidencia la superioridad de este corticoide tópico en todos los aspectos. En eficacia, porque a concentraciones inferiores reportaba unos efectos clínicos superiores a otros esteroides. En cuanto a la cualidad de su crema (en donde Latino y Syntex eran auténticos especialistas) porque en los ensayos clínicos había demostrado una superior y más rápida absorción, actuando a nivel del proceso dermatológico, lo que explicaba su mayor rapidez en el inicio de sus efectos terapéuticos.

Y así era; su crema especial permitía la dilución en los líquidos orgánicos, con lo cual se alcanzaba la capa basal del proceso; además, su carácter hidrosoluble y su pH aseguraban la penetración de la fluclorolona en las lesiones, sin irritarlas.

Casi se hacía aburrido enumerar todas sus propiedades: antiinflamatoria, antipruriginosa, antieczematosa, antialérgica y antiexudativa. Por ello, en cada uno de los folletos, se destacaba más o menos alguna de esas propiedades, para que todas ellas llegasen con claridad tras las sucesivas visitas, a todos los médicos. Como ilustración de los folletos y anuncios del lanzamiento de este producto, se utilizaron diversos grabados relativos a problemas de piel, como en este caso, los ejemplos de racismo mostrados por los conquistadores que masacraron a los indios tras el descubrimiento de América. Pero aquellos eran otros problemas de piel, y los problemas que estaba en la mano del médico poder resolver eran aquellos para los cuales Cutanit era el “arma” de elección...








domingo, 21 de abril de 2013

En primera línea


Latino Syntex estuvo durante décadas en primera línea del campo dermatológico. Si el Synalar de Syntex ya había conseguido y mantenido el liderazgo, el lanzamiento de Cutanit por la división Latino reforzó aún más ese liderazgo. Ese deseo de seguir estando en primera línea nos hizo recordar cómo en la guerra norteamericana, los estados del sur mandaban a luchar en primera línea a los soldados negros, en un claro ejemplo de racismo. Por eso mostrábamos un antiguo grabado alusivo a este hecho en el folleto y recordábamos que “siempre ha habido problemas de piel”. Pero el visitador no se perdía en disquisiciones sobre el racismo, sino que inmediatamente pasaba a hablar de otro tipo de problemas cutáneos tales como las dermatosis y eczemas, dermatitis, psoriasis, intértrigo, foliculitis, etc.

Entre sus ventajas, se destacaba que:
-         Hace desaparecer la inflamación, el prurito y la exudación.
-         Desarrolla una potente acción antieczematosa y antialérgica.
-         Concebido para uso exclusivamente tópico, carece de efectos sistémicos.
-         No da lugar a fenómenos secundarios, ni provoca alergia o intolerancia cutánea.
-         Especialmente útil en las dermatosis húmedas y exudativas, tanto en el aspecto curativo, cuanto en el preventivo de las frecuentes recidivas en muchos procesos.
Todo lo cual permitía afirmar que “Cutanit resuelve antes ese problema cutáneo”...

sábado, 20 de abril de 2013

La verdad, pero no toda la verdad


Muy poco, por no decir, nada, ha cambiado en la publicidad farmacéutica en los últimos 40 años. En los folletos promocionales se sigue diciendo la verdad, pero no toda la verdad. Cuando, en Laboratorios Latino, lanzamos en 1976 el nuevo corticoide tópico Cutanit (fluclorolona) apoyamos sus argumentos de superior eficacia frente a los principales corticoides tópicos con estudios que confirmaban esa superioridad. Esta era manifiesta frente a corticosterona, cortisol, prednisolona, dexametasona, diclorisona, flurandrenolona, beclometasona, betametasona, flumetasona, triamcinolona, y fluocortolona, pero ¿no echáis de menos a alguno más? ¿Dónde estaba el líder de aquellos años, la fluocinolona o Synalar? No se citaba en ningún momento, ni en los folletos ni de forma oral voluntaria en la visita médica. ¿La razón? Muy sencilla: Latino y Syntex eran dos divisiones de una misma empresa; Latino lanzaba el Cutanit y Syntex dominaba el mercado con Synalar; por consiguiente no era cuestión de pelearse entre hermanos, así que cada uno obviaba en sus campañas promocionales al hermano y sólo se buscaba sumar y que cada uno captase el máximo de mercado posible a los demás competidores.

En el caso de Cutanit, se decía, por ejemplo, que “los numerosos ensayos clínicos realizados en todo el mundo han puesto de manifiesto cómo la concentración elegida (0,025%) es la adecuada, dada la solubilidad óptima del esteroide y su liberación rápida y eficaz, para la resolución universal de la mayor parte de los procesos dermatológicos”.

También se explicaba que “los ensayos de vasoconstricción y de inhibición de fibroblastos han demostrado que fluclorolona posee una acción vasoconstrictora superior a concentraciones diez veces más bajas que los otros corticosteroides examinados, y a concentraciones inferiores, sus efectos clínicos son superiores a los de otros esteroides”, pero, en efecto, nunca se comparó con la fluocinolona (Synalar)...

viernes, 19 de abril de 2013

Una campaña que no pudo ser perfecta


La campaña para el lanzamiento de Cutanit en 1976 contó con un primer folleto de lanzamiento muy extenso, 12 páginas, para explicar detalladamente todas las propiedades. Se continuó con una serie de trípticos con distintas imágenes, pero pertenecientes a la misma línea argumental (grabados que representaban distintos ejemplos de racismo, para pasar a hablar después de otro tipo de problemas cutáneos que siempre han existido), y se apoyó con anuncios en revistas y muestras del producto para animar al médico a que empezase a recetarlo. Pero el presupuesto no dio para todo lo que teníamos pensado. Una de las ideas iniciales era entregar al final de la visita una lámina como regalo; esta lámina iría impresa en papel pergamino en un tamaño aproximado de 35x50 cms. para que el médico se animase a enmarcarla, decorar con ella su consulta, y acordarse del producto para recetarlo. Sin embargo el presupuesto no nos permitió cerrar la visita con un regalo de esas características y tuvimos que conformarnos con entregar una laminita 19x26 en papel estucado. Si se hubieran entregado las lujosas láminas que habíamos proyectado, seguro que muchos médicos las habrían conservado y mantenido a la vista de tal forma que cada vez que dirigiesen a ellas su mirada habrían recordado que fue el visitador médico de “Cutanit” -ese nuevo corticoide tópico para los problemas de piel- quien se la había entregado. Para colmo (y ya no recuerdo cuál fue el motivo por el cual se hizo), las ilustraciones ni siquiera cubrían toda la superficie de las citadas laminitas. Así que la falta de presupuesto condujo a esta laminita final, pequeña y pobre, que prácticamente nadie conservó sino que fue con destino a la papelera tan pronto como finalizó la visita.

Recuerdo también que las láminas llevaban frases como esta, alusivas a la imagen que reproducían: “Con el abuso del poder y la discriminación llegaron a veces escenas tan atroces como esta, donde los indios son arrojados  los perros, que los devoran a dentelladas ante los ojos divertidos de sus verdugos. ¿Sólo por su piel? Hoy parecen, acaso, lejanos estos tiempos, y sin embargo igual que ayer continúan existiendo como éste otros problemas cutáneos”. También en esto fuimos los primeros: los primeros en utilizar el racismo como símil para hablar de enfermedades dermatológicas.

jueves, 18 de abril de 2013

Siempre ha habido problemas de piel


...y también siempre ha sido muy complicado competir en el mercado de los corticoides tópicos. Por eso, en Laboratorios Latino, una vez escindidos de Syntyex (los descubridores del Synalar) tuvimos un nuevo corticoide tópico capaz de competir en modernidad con los demás corticoides tópicos, y diseñamos esta campaña de lanzamiento.

La portada reproducía un clásico grabado de las subastas de esclavos en Estados Unidos, con la leyenda “siempre ha habido problemas de piel” y en el interior se reproducía otro grabado en el que se veía al presidente Lincoln tras promulgar la abolición de la esclavitud. Porque en ese folleto se daba pie al visitador médico para que hablase de problemas de piel y de cómo “su solución, aún hoy, sigue siendo muy lenta”; pero se destacaba a continuación que “también existen otros problemas cutáneos con una nueva y rápida solución...”. Se utilizaba a propósito la palabra “cutáneo” porque el nombre comercial de ese nuevo producto que se iba a presentar era “Cutanit”.

Se trataba del acetónido de fluclorolona, un corticoide tópico que aunaba a su gran eficacia una gran rapidez de acción y una perfecta tolerancia por lo que asegurábamos que “libera al paciente de los problemas dermatológicos”.

Esa percepción de la remisión del problema por el propio paciente, era explotada igualmente en ese folleto, con fotografías que mostraban el antes y el después en un caso de psoriasis y otro de dermatitis eczematosa, y se decía que esas ventajas de la superior rapidez de acción eran percibidas en todo su valor por el paciente, el cual “nota esa rápida mejoría del proceso, tanto subjetiva como objetivamente, y puede reintegrarse más tempranamente al trabajo, con las ventajas sociales que de ello se derivan”...

miércoles, 17 de abril de 2013

El orden sí altera el producto



















Los estudios de prescripciones de IMS revelan qué efectos busca el médico cada vez que receta un producto. Esto permite conocer a los laboratorios qué imagen tienen esos productos y en consecuencia qué imagen no tienen. En el caso de Tantum fuerte se había visto que tenía una gran imagen como antiinflamatorio, una imagen sólo regular como antálgico, y nula o muy poca imagen como antirreumático. En consecuencia, se fue alterando el orden de estas propiedades en los folletos sucesivos.

En este folleto, por ejemplo, dedicado también al campo de la traumatología, se destacaban de manera especial estos dos últimos efectos: antálgico y antirreumático.

Durante su exposición, el visitador médico explicaba que Tantum fuerte crema “reduce la inflamación y el edema tisulares, facilitando la reabsorción de los metabolitos flogógenos y ejerce una potente acción antálgica”. Algo que se puede comprobar hoy día porque este producto se sigue comercializando con éxito. No por ser antiguo un producto va a dejar de ser eficaz; véase si no el caso de la Aspirina... y también de Tantum fuerte crema...

martes, 16 de abril de 2013

Un "sol" de crema


En este nuevo díptico de la campaña general de lanzamiento de Tantum fuerte en el campo de la traumatología (pero sin olvidar el resto de indicaciones) se destacaban siempre sus tres grandes efectos: antálgico, antiinflamatorio y antirreumático, así como su acción histoprotectora.

La portada representaba los huesos del tobillo junto con un foco inflamatorio. Indicaciones como torceduras, distensiones, esguinces, etc., se destacaban en el interior y se procuraba que el visitador médico lograse el compromiso con el médico para recetar el producto en alguna de esas indicaciones y comprobar por sí mismo (y por lo que le dijese luego el paciente) la veracidad de cuantas afirmaciones se hacían en el citado elemento promocional.

Sin embargo, este díptico coincidió con los meses de verano y por ello se dedicó espacio en su interior y contraportada para destacar las indicaciones de eritema solar y quemaduras de 1º y 2º grado. En ellas Tantum fuerte elimina el dolor y la inflamación existente en estos procesos y además favorece una cicatrización normal.

En eritema solar se aplica de 2 a 4 veces al día una fina capa de crema, extendiéndola suavemente sobre la zona afectada. Además, para prevenir el eritema solar se recomendaba una aplicación similar antes de la exposición a los rayos solares.

En cuanto a las quemaduras de 1º y 2º grado, se limpia cuidadosamente la zona afectada y se extiende suavemente la crema o bien se aplican sobre esa zona unas gasas conteniendo una capa de crema...

lunes, 15 de abril de 2013

Asalto a la traumatología


Cuando se hubieron disipado los miedos de la canibalización (que las ventas del nuevo Tantum fuerte fuesen a conseguirse a costa de las que ya se tenían de Tantum pomada por la sustitución de unas recetas por otras) y se comprobó que Tantum fuerte se abría un nuevo camino mediante su imagen de producto más eficaz para la inflamación profunda, se decidió promocionarlo también en el campo de la traumatología.

Se diseñó una campaña que dejaba bien claro lo que se iba a presentar al médico: “la eficacia de un principio activo más la calidad de una crema, en traumatología”. Para reforzar la idea de su acción en profundidad, se hicieron unas ilustraciones que representaban los huesos de distintas articulaciones, sobre ellos unos círculos rojos concéntricos para dar idea de la inflamación y dolor localizados, y finalmente la crema que salía del tubo como una flecha para alcanzar su objetivo por muy profundo que este estuviese.

Esta nueva terapia tópica del dolor y la inflamación destacaba por su:
-         Crema especial que permite el rápido e íntimo contacto del principio activo con el foco inflamado, con un factor de alto nivel cosmético.
-         Alta concentración para resolver estos procesos: benzidamina al 5%.
-         Acción histoprotectora y fijación selectiva en los tejidos inflamados y edematosos.

En el interior del díptico, junto con los diferentes argumentos promocionales, se destacaban todas las indicaciones, ya sin ocultar ninguna, aunque en este caso las que más se destacaban eran las de traumatología, en las que Tantum fuerte favorece la reabsorción del hematoma, reduce el edema traumático, suprime rápidamente el dolor y acelera la recuperación funcional...

sábado, 13 de abril de 2013

Cuatro grifos, cuatro síntomas


En las campañas de publicidad que usan los laboratorios farmacéuticos para que sus Delegados (más comúnmente conocidos como Visitadores Médicos) convenzan a los médicos para recetar el medicamento que ellos le presentan, es frecuente que la portada de los folletos ofrezca una imagen gráfica llamativa alusiva a la enfermedad o los síntomas que va a combatir el citado medicamento.

En una de las campañas que realicé para Laboratorios Latino, y en concreto para el producto Genurín (flavoxate), un magnífico medicamento para controlar el espasmo genito urinario, utilicé el grifo como símbolo de aparato urinario (nada del otro mundo, por supuesto). Pero el principal reto era representar los principales síntomas que nuestro producto combatía, así que le echamos imaginación y una cuidada puesta en escena, para dar como resultado final estos cuatro síntomas.

Pero ahora, no os lo voy a poner tan fácil y os reto a que adivinéis qué síntoma corresponde a cada una de esas cuatro imágenes. Los síntomas son:
(a)   Polaquiuria
(b)   Nicturia
(c)   Sensación de quemazón
(d)   Pesadez suprapública
Intenta adivinar qué imagen corresponde a cada uno de estos síntomas.
PD.- La solución en el primer comentario a este post.

viernes, 12 de abril de 2013

No hace falta irse a vivir a un urinario


Uno de los síntomas que puede estar presente en las afecciones de la pelvis menor es la polaquiuria, esa necesidad de hacer pis cada dos por tres. Uno de los productos de Laboratorios Latino era Genurín (flavoxate) y obtenía unos excelentes resultados frente a este síntoma, tal como explicaba en uno de los folletos dedicado a este síntoma y en donde representaba la polaquiuria como un grifo (continuando con la misma línea de campaña) pero ahora repetido muchas veces.

Según los doctores G. Bianchi y G. Breda en “Tai della tavola rotonda internazionale sul Flavossato” (Abazzia, 30-III-74), “el estudio realizado en pacientes con polaquiuria de origen diverso arrojó una cifra media de 33 minutos entre cada dos  micciones diurnas. A la décima gragea de Genurín, esta distancia ya se había aumentado a 160 minutos”.

Este era un ejemplo más de la eficacia de este producto que actuaba no sólo frente a la polaquiuria sino frente a los más comunes síntomas genito-urinarios (pesadez suprapúbica, disuria, tenesmo, sensación de quemazón, nicturia e incontinencia). De ahí que dijésemos a los médicos que “mientras vd. identifica y trata la causa de los síntomas, Genurín proporciona un rápido alivio a sus pacientes”. Así era este nuevo antiespasmódico y así fue esta llamativa campaña promocional...

jueves, 11 de abril de 2013

Los variados síntomas del espasmo genito urinario


Entre esos variados síntomas cabe señalar también la nicturia, representada en este folleto con un grifo (al igual que en toda la campaña) del que mana un pequeño chorro de agua, todo ello sobre un fondo nocturno. Este era un nuevo díptico para visita médica de la campaña que realicé en los Laboratorios Latino.

Después, en el interior, exponía las ventajas del producto, Genurín (flavoxate), tales como:
-         Se absorbe rápidamente por vía oral, alcanzando a los 50 minutos, niveles plasmáticos análogos a la vía inyectable.
-         Su vida media biológica es de 15 horas, excretándose en forma activa el 76% por orina en las primeras 24 horas.
-         Su tolerancia es perfecta, careciendo de efectos secundarios, por lo que puede usarse de modo indefinido cuando sea preciso, incluso en el embarazo.

miércoles, 10 de abril de 2013

Sensación de quemazón en la micción


Esa llama que calienta el grifo da buena idea de este molesto síntoma para el que, afortunadamente, existía una nueva solución. Se trataba de Genurín (flavoxate), una nueva entidad que se veía libre de los efectos secundarios de tipo anticolinérgico (sequedad de boca y faringe, midriasis, taquicardia, alteraciones de la tensión, de la diuresis, de la motilidad intestinal, etc.).

En esta campaña dedicada a ilustrar en portada cada uno de los principales síntomas de las afecciones genito-urinarias, se utilizó un grifo como símbolo genito-urinario y sobre dicho grifo se fueron “aplicando” los distintos síntomas, por ejemplo, la pesadez suprapúbica con unas pesas colocadas sobre él, la sensación de quemazón en la micción con una llama... Variaban los síntomas, pero la solución era común en todos los casos, el nuevo Genurín...

martes, 9 de abril de 2013

Representación gráfica de los síntomas


A cualquier buen creativo le atraen siempre los retos y en la industria farmacéutica, tan encorsetada y regulada siempre, el reto era aún mayor. Representar los síntomas de las enfermedades de una manera gráfica impactante y atractiva era el pan nuestro de cada día. En el caso del flavoxate (Genurín) nos encontrábamos con un producto que combatía muchos síntomas frecuentes en las afecciones genito-urinarias y eso dio pie a una amplia serie de dípticos centrado cada uno de ellos en uno de esos síntomas.

Este que vemos aquí estaba dedicado a la pesadez suprapúbica y se representaba con un grifo sobre el que se habían colocado varias pesas. Este nuevo antiespasmódico había sido creado específicamente para las afecciones genito-urinarias y carecía de efectos secundarios. Como se explicaba en algunos de sus folletos, “la experiencia clínica mundial ha demostrado que cuando el tratamiento habitual de las infecciones genito-urinarias se acompaña de Genurín, la duración de los síntomas vesicales se reduce en un 62,5%”.

Una de las peculiaridades más características de este antiespasmódico es que actuaba exclusivamente sobre la musculatura lisa de la pelvis menor y sólo cuando esta se encontraba espasmodizada. Entonces, neutralizaba el espasmo por relajación directa sobre dichas fibras musculares, proporcionando una eficaz resolución de la sintomatología.

Con todo, lo más impactante y que más ayudaba en la visita médica era esa imagen visual que ayudaba desde el primer momento a diferenciar y recordar el preparado...

domingo, 7 de abril de 2013

Actuar sobre la causa


Parece elemental pero no siempre se hace así. Por eso preguntábamos en este folleto: si la debilidad de la pared venosa es la causa ¿por qué no actuar sobre ella?

Las varices, consecuencia directa de una alteración del más variado origen en el retorno sanguíneo, tienen su verdadera causa en una debilidad de la pared venosa. Por ello, para su eficaz tratamiento, se precisa una acción que además de mejorar la circulación, favorezca el restablecimiento del tono de la pared venosa debilitada.

Esta nueva campaña de Tantum fuerte dejó atrás aquellos folletos iniciales de forma apaisada con una solapa de la que se tiraba y transformaba la ilustración de patología en ilustración anatómica normal. Sin embargo encontró otra forma, algo más económica, de ofrecer al médico el mismo efecto. La portada mostraba una ilustración de vena varicosa, pero una parte de esa ilustración estaba troquelada y mostraba parte de la ilustración que luego aparecería en el interior. Cuando se abría el díptico, la ilustración se había transformado por completo en imagen anatómica normal al haber desparecido la parte de la ilustración de portada que mostraba la anormalidad. Igual de eficaz era –y es- la acción de Tantum fuerte...

martes, 2 de abril de 2013

La realidad del prospecto


En teoría el prospecto de un medicamento es un documento de información para el paciente, para que entienda cómo actúa ese medicamento contra su enfermedad y cómo debe tomarlo.

Sin embargo, la realidad es muy distinta, ya que el prospecto es: un documento de medicina defensiva pensado para que quede constancia de que se ha avisado al paciente de todos los efectos secundarios que pueden darse con el mismo y por consiguiente eximir al laboratorio y al médico de cualquier responsabilidad si dentro de los cauces correctos de prescripción y uso, aún así se produjese uno de esos efectos secundarios.

En consecuencia los prospectos de medicamentos son un largo texto de terminología médica en donde se detalla cualquier efecto secundario que se haya detectado en la investigación del medicamento por muy remota que sea la posibilidad de que aparezca.

Así, las reacciones de un paciente ante el prospecto son: (1) Disgusto al comprobar que no entiende nada de lo que pone aunque use una lupa para poder ver el minúsculo tipo de letra con que está escrito. (2) Asombro y estupor ante todos los efectos secundarios que puede provocar. (3) Firme decisión de tirar el prospecto a la basura y no volver a leer ninguno más, o incluso incumplir las recomendaciones del médico ante el susto que se le ha metido en el cuerpo...

lunes, 1 de abril de 2013

El prospecto y el absurdo


El prospecto de los medicamentos da mucho de que hablar, por lo que en esta ocasión nos centraremos en la pretensión de algunas Comunidades Autónomas para que dichos textos vayan en el idioma de dicha Comunidad.

Sólo haré dos consideraciones, la primera económica; la segunda, práctica. A nivel económico, es el Ministerio de Sanidad quien aprueba esos textos, los cuales se cambian numerosas veces a lo largo de la vida del producto (cada vez que se aprueba una nueva indicación, se descubre una nueva contraindicación o riesgo, etc.). Por lo tanto, no basta con que el laboratorio pague a un traductor que traduzca una y otra vez (cada vez que haya cualquier modificación) esos textos al gallego, euskera, catalán, etc., sino que el Ministerio de Sanidad tendría que incorporar expertos en esos idiomas para que diesen su visto bueno a todas las traducciones, o bien transferir esas competencias a las Comunidades Autónomas y trabajar coordinadamente con ellas para aprobar todas las modificaciones en unos plazos determinados. ¿Habían pensado en eso?

A nivel práctico me pregunto: ¿Esos políticos que proponen esta medida han visto alguna vez en su vida el tamaño de muchos de nuestros medicamentos? Les invito a que visiten una farmacia. El tamaño de muchos de estos envases es tan pequeño que ya resulta una proeza introducir el actual prospecto (al que por otra parte exigen cada vez más cantidad de texto), por lo que triplicar (si sólo hablamos de catalán, euskera y gallego, aunque ya se unirán muchos más) su tamaño, es físicamente imposible. La única posibilidad sería crear un nuevo envase para contener este nuevo y gigantesco prospecto que nos proponen (y que parece que es lo único importante) y acompañarlo después del medicamento (que parece es lo que menos importa).

Consecuencias: Mayor coste que asumiría el laboratorio (a quien no dejan fijar el precio, sino que se lo imponen y encima en los niveles más baratos de Europa). Mayor coste para la distribución (al ocupar más espacio los nuevos envases). Mayor consumo de papel (tanto que hablan de ecología y mira por dónde salen ahora). Y al final, un prospecto gigantesco que seguirán sin entender los ciudadanos ya que los textos son más una salvaguarda jurídica que una verdadera información comprensible para el ciudadano (¿Hay algún ciudadano que entienda toda la jerga científica incluida en un prospecto que –en teoría- va dirigido a él?).

Puestos ya en esta línea, yo propongo que los Gobiernos Autonómicos exijan que los textos de los bricks de leche vayan en todos los idiomas oficiales de España, al igual que los envases de yogures, las chocolatinas, las etiquetas de la ropa, las instrucciones de los Mp3, las etiquetas del calzado… que cada cosa que se fabrique y venda en este país de países vaya siempre acompañada de un libro conteniendo las explicaciones pertinentes en todos los idiomas. Por lo menos las editoriales, saldrían beneficiadas...