Desde tiempo inmemorial han existido los “House organ”,
traducidos aquí como “Revistas de empresa”, la mayor parte de las cuales han
acabado siendo llamadas en tono despectivo “Hojas parroquiales” (no porque se
tenga nada contra las parroquias, sino porque las revistas parroquiales siempre
se han distinguido por la pobreza de medios y la ausencia de profesionales de
la comunicación que las dirigiesen).
Cuando la dirección de una empresa pretende controlar qué se
dice y cómo se dice, en esas revistas, el fracaso está garantizado. Cuando la
revista llegue a los empleados, estos la mirarán con recelo, la criticarán y la
tirarán a la papelera. Si además no ha sido escrita por profesionales de la
comunicación y no ha sido maquetada por buenos diseñadores gráficos, el bodrio
está garantizado y el despilfarro de lo que haya costado (poco o mucho)
también.
Por el contrario, cuando la dirección cuenta con un
responsable de comunicación profesional, confía en él y le da libertad para que
–con criterio estrictamente periodístico- elija los temas y así los refleje, y
además le dota del presupuesto necesario para que el diseño y maquetación lo
realicen buenos profesionales, el éxito –si el comunicador es bueno- estará
garantizado. Los empleados leerán con agrado la revista, es más, estarán
impacientes por recibirla; la mostrarán a familiares y amigos; y en definitiva,
se sentirán orgullosos de trabar en esa empresa y esa satisfacción hará que
rindan más en su trabajo: quien trabaja motivado y a gusto, trabaja más y
mejor.
Yo he vivido los dos aspectos, el de la revista que pretende
ser controlada por la dirección de la empresa y no logra el éxito (tal como
sucedió con “Latino informa” por más que intentásemos mejorarla) y el de
aquellas empresas que dejan manos libres al responsable de comunicación para
que haga –según su criterio periodístico- la mejor revista posible (así sucedió
cuando puse en marcha “Noticias ICI” para el grupo Imperial Chemical
Industries, y posteriormente “Información al Día” para el laboratorio
AstraZéneca).
Si es que las claves del éxito son muy sencillas, aunque
también muy difíciles de asumir por los directivos de las empresas:
1.- Contenidos de interés para los empleados elegidos con
criterios periodísticos por el responsable de comunicación, sin ninguna
interferencia de la dirección de la empresa que tan sólo deberá ver el ejemplar
terminado, igual que cualquier otro empleado.
2.- Contenidos de interés humano; si va dirigida a empleados
debe hablar de ellos, no de sus jefes ni de sus productos.
3.- Redactada como cualquier diario: en tercera persona, sin
“dones” ni “señor” ni nada de distinciones, con titulares cortos que pretendan
llamar la atención sobre la noticia no explicarla, nada de tono paternalista
sino lo más imparcial posible...
4.- Maquetada como cualquier revista o diario, con profusión
de fotos, cuadros, etc.
5.- Sin necesidad de grandes lujos, pero que esté bien
cuidada e impresa, para que sea agradable de tener entre las manos.
6.- Con una fecha fija de salida que deberá ser sagrada para
que todos sepan que tal día es cuando sale la revista y en consecuencia la
estén esperando.
7.- Haciéndosela llegar a todos los empleados e incluso a
los jubilados para que todos ellos se sientan miembros importantes de la
compañía, y colocando ejemplares en la recepción de la empresa, en las salas de
reuniones, etc. para que todos la consideren como la mejor tarjeta de visita de
la empresa...
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