lunes, 30 de septiembre de 2013

Fusión en tiempo récord

Ninguna otra gran fusión farmacéutica ha superado la rapidez con que se consumó la fusión entre las farmacéuticas Astra y Zéneca, concretamente 80 días laborables. Ello fue posible gracias a la perfecta complementariedad de sus catálogos (ya que las Autoridades de la Competencia siempre están atentas a que ninguna fusión de este tipo suponga una posición dominante del mercado) pero también gracias a la perfecta organización y el trato humano dado a los empleados.

Para dar una idea del volumen que supuso esta fusión que convirtió a AstraZéneca en el tercer laboratorio farmacéutico más grande del mundo, decir que su volumen de ventas conjunto ascendía a los 2,5 billones de pesetas (15.000 millones de euros), presencia en más de 100 países y más de 55.000 empleados (de los cuales más de 1.200 en España). Y nada más arrancar su cotización inicial en Bolsa fue de 12,5 billones de pesetas (75.000 millones de euros).

Como decía en un editorial de aquella época “si en 1993 la segregación en dos del grupo ICI –dando lugar al nacimiento de Séneca- supuso un nuevo modelo de estrategia empresarial, seis años después asistimos a un nuevo ejemplo de cómo deben llevarse a cabo las fusiones de manera rápida y eficaz”. Y, en efecto, 80 días laborables después del anuncio de fusión se dispuso de un equipo de dirección que funcionó –en términos comerciales- de manera unificada.

domingo, 29 de septiembre de 2013

Teléfonos de ayuda para los pacientes

Según Luchy Casal, periodista que durante un tiempo atendió el “Teléfono de la jaqueca” el tipo más habitual de llamadas a este tipo de líneas “es de personas a quienes no les ha ido bien el tratamiento que les ha puesto el médico y, en vez de volver a la consulta para decirlo, han dejado de tomarlo y han preferido automedicarse”.

De vez en cuando, y con todas las reservas y miedos que los laboratorios farmacéuticos muestran a la hora de contactar directamente con el público, surgen este tipo de iniciativas que ayudan a los pacientes a conocer mejor su enfermedad. Por ejemplo, en el citado “Teléfono de la jaqueca” sobre el que se realizó un reportaje para TeleMadrid a cargo del periodista especializado en salud, Alipio Gutiérrez, se ofrecían consejos a todos los pacientes que tenían dolor de cabeza o simplemente querían saber si padecían o no migraña. DE igual forma, las personas con migraña acudían a este servicio telefónico para saber qué clase de alimentos pueden o no tomar, cuando consultar al médico, etc.

A pesar de las reticencias de las Autoridades Sanitarias que ven en estas prácticas una “publicidad encubierta” (lo cual es falso puesto que el laboratorio se cuida muy mucho de no citar marcas comerciales y sí en cambio dar consejos para la prevención o para la consulta al médico) o de los propios médicos que consideran esto como “una intromisión” (lo cual es falso porque no solo se le remiten a ellos los pacientes sino que se les remiten con más conocimiento y formación sobre su dolencia), estos teléfonos de ayuda son de gran utilidad y aceptación por los pacientes.

sábado, 28 de septiembre de 2013

El ensayo clínico es cosa de todos

Todos los médicos, generalistas o especialistas, pueden y deben investigar, y la investigación clínica es algo que está a su alcance. Así lo entendió, por ejemplo, el laboratorio farmacéutico Zéneca que, durante, muchos años, editó libros bajo la temática general de la investigación clínica en donde muchos de los libros publicados llevaban como título “El ensayo clínico en...” (y la enfermedad o especialidad de que se tratase).

Cada vez que se lanzaba uno de estos libros se organizaba una rueda de prensa en donde algunos de sus autores o coordinadores hablaban del mismo. De igual forma solían hacerse presentaciones ex profeso dirigidas a los médicos, a los que se ofrecía después el correspondiente ágape. Cócteles o cenas aparte, lo que estaba claro es que de aquellas reuniones los médicos asistentes salían con un buen libro bajo el brazo y una buena serie de consejos e informaciones para mejorar el ejercicio de su profesión.

En la imagen, un momento de la rueda de prensa en la que los doctores César Picado (Barcelona) y Luis Prieto (Valencia), presentaron el libro “El ensayo clínico en asma”.

viernes, 27 de septiembre de 2013

Escribir sobre ciencia puede ser divertido

Una de las iniciativas más originales para estimular la buena información periodística sobre temas de salud, la puso en marcha hace años la revista “Chemistry & Industry” en colaboración con el laboratorio Zéneca como patrocinador. Se trataba de un premio para estudiantes de periodismo dotado con 2.000 libras esterlinas en el que se les invitaba a escribir un artículo de 1.000 palabras sobre investigación, salud, medio ambiente, biotecnología, etc., en un lenguaje que el gran público pudiera entender y disfrutar.

Iniciativas como esta son las que deben ofrecerse como ejemplo de “buenas prácticas” para que su empleo se extienda entre todas las compañías y organizaciones.

jueves, 26 de septiembre de 2013

Ejemplo de formación y de consenso

Para los neumólogos el asma es una enfermedad inflamatoria. Para los alergólogos, el asma es una enfermedad alérgica. Dos puntos de vista diferentes. Dos especialidades que reclaman para sí esta enfermedad que afecta al cinco por ciento de los adultos y al 10 por ciento de los niños en el mundo occidental.

Sin embargo, tanto alergólogos como neumólogos tienen razones de peso para tratar desde la óptica de su especialidad esta enfermedad y por ello, más que buscar el enfrentamiento entre unos y otros especialistas hay que buscar el consenso. Y esto es lo que hizo AstraZéneca en repetidas ocasiones, uniendo a ambos especialistas en todo tipo de foros científicos bien fuera para la formación de médicos generalistas o para la formación de informadores de la salud.

En este último caso, eran frecuentes los cursos de formación para periodistas, en donde expertos en el tema de que se tratase, explicaban en lenguaje sencillo a los periodistas todo lo relativo a esta enfermedad para que luego ellos pudiesen informar correctamente a los lectores de sus respectivos medios de comunicación.

En la revista “30 días” di buena cuenta de uno de aquellos cursos, concretamente el que impartieron el alergólogo Luis Prieto (Valencia) y el neumólogo Vicente Plaza (Barcelona). Para estos especialistas, la educación del paciente (para que siga correctamente las instrucciones de su médico) y los tratamientos preventivos podrían ahorrar buena parte de los costes de esta enfermedad y mejorar la calidad de vida de los pacientes; y en esa labor de correcta información del paciente juegan un papel fundamental los periodistas y de ahí la importancia de facilitarles una buena formación sobre los temas que hayan de abordar en sus artículos y noticias.

miércoles, 25 de septiembre de 2013

La demagogia y los Congresos

Cuando los congresos médicos estaban en todo su esplendor y los laboratorios farmacéuticos corrían con todos los gastos y con toda la responsabilidad de su organización, eran frecuentes las largas colas de médicos frente a los stands no sólo para recoger los clásicos “regalitos” que se les ofrecían (pequeños obsequios como calculadoras, bolígrafos, agendas, etc.) sino también para informarse sobre las últimas novedades.

Ayer, como hoy, sin los laboratorios farmacéuticos no es posible la formación médica continuada, puesto que ni los centros sanitarios para los que trabajan los médicos ni los propios médicos, están dispuestos a pagar cursos de formación. Es gracias a los laboratorios, que organizan y pagan estos cursos, o bien los patrocinan, que los médicos pueden estar siempre al día en cuanto a los últimos avances de la medicina. Otro cantar es que la sociedad no es consciente de este importante papel que juegan los laboratorios e incluso los Gobiernos les ponen todo tipo de trabas en un ejercicio de total demagogia, creyéndose ellos los únicos “imparciales y asépticos” y tachando de “parciales” e “inductores de consumo y derroche farmacéutico” a los laboratorios.

En uno de los primeros números de la revista “30 días” que puse en marcha en el año 1999 (revista que apenas unos meses después se transformó en la longeva y exitosa “Información al Día”) informaba, por ejemplo, de los más de 400 urólogos que se inscribieron en el curso “International Urology Course”, celebrado en Barcelona. Como no podía ser de otra forma, un laboratorio líder en Urología, como Zéneca, estaba presente en el mismo para dar a conocer a estos especialistas su antiandrógeno Casodex (bicalutamida) para el cáncer de próstata.

Sin la ayuda de los laboratorios que patrocinaron este encuentro internacional, los urólogos no hubieran podido asistir a este encuentro ni actualizar, en consonancia, sus conocimientos.

martes, 24 de septiembre de 2013

El anestésico que cambió la historia

Curiosamente si hoy se conoce el propofol a nivel popular es a causa de la sobredosis que del mismo se le aplicó a Michael Jackson ocasionándole la muerte. Sin embargo, este anestésico, lanzado en 1986 revolucionó por completo la anestesiología e impulsó lo que luego se llamó cirugía ambulatorio o cirugía de día, ya que el paciente tenía un rápido y seguro despertar de la anestesia y se le podía dar de alta a las pocas horas cuando se trataba de pequeñas intervenciones.

El producto se vendió en todo el mundo hasta que, una vez expirada su patente, surgieron copias por doquier y ya no le resultó rentable a la compañía, el laboratorio AstraZéneca, continuar su fabricación bajo los estrictos controles de seguridad que aplicaba para garantizar la pureza del mismo.

Un ejemplo de la calidad del producto y cómo esta contribuyó a su extensión por todo el mundo nos la dio Japón, el cuarto mayor mercado del mundo en el campo de la anestesia, cuyas autoridades sanitarias aprobaron su uso en sedación de pacientes en cuidados intensivos, siendo aquella la primera aprobación de esta clase que se produjo en aquél país, en donde ya se utilizaba, al igual que en otros muchos lugares, para la inducción y el mantenimiento de la anestesia.

lunes, 23 de septiembre de 2013

Premios a la seguridad farmacéutica

Pocas compañías han prestado tanta atención a la seguridad como la antigua Zéneca como queda reflejado en su historia por la implantación de los premios “Safety, Health and Enviromental Awards”.

Para estos premios, que la multinacional otorgaba a los centros de producción e investigación más merecedores de los mismos, se tenía en cuenta aspectos como el entrenamiento, comunicación e implicación del personal de todos los estamentos de dichos centros; y no sólo eso, sino que también se valoraba a los colaboradores externo.

Las categorías de estos premios alcanzaban muchos aspectos, incluso el de las iniciativas individuales, como por ejemplo iniciativas para la seguridad al volante de los empleados; aspectos concretos como la reducción de residuos; o aspectos de compromiso social como las iniciativas de ayuda a la comunidad en donde cada fábrica o centro estuviese asentado.

domingo, 22 de septiembre de 2013

Herramientas bioinformáticas para investigar en salud

Las compañías bioinformáticas han revolucionado el proceso de descubrimiento de nuevos fármacos a través de la integración de diversas herramientas informáticas y biológicas. Tal es el caso de la denominada “Genome Reporter Matrix” (GRM), una pionera y eficaz ayuda para la selección y optimización de nuevos compuestos, propiedad de la compañía Roseta Inpharmatics.

sábado, 21 de septiembre de 2013

Seis mil llamadas diarias

En el año 1999 la comunicación directa de los laboratorios farmacéuticos con los pacientes ya era una realidad... aunque solo en Estados Unidos porque en Europa los Gobiernos mantenían (y siguen manteniendo amordazados) a los laboratorios. Por el contrario en Estados Unidos era posible hacer publicidad en medios de comunicación generales (prensa, radio, televisión...) de medicamentos de prescripción. Pero más sutil que la publicidad eran las acciones de comunicación como la llevada a cabo por Séneca para su fármaco Nolvadex (tamoxifeno). Este fármaco acababa de ser reconocido por la FDA como “tratamiento preventivo del cáncer de mama en mujeres de alto riesgo”. A este efecto, el laboratorio Zéneca puso en marcha una campaña de información telefónica para que las mujeres pudiesen saber si se encontraban o no en ese grupo de “alto riesgo”. La campaña fue todo un éxito y en la primera semana se recibieron en ese teléfono 38.000 llamadas.

A las mujeres que llamaban se les ofrecía consejo y se les facilitaba diversa información, entre ella, un sencillo test de autoevaluación para conocer el nivel de riesgo que tenían de padecer esa enfermedad.

El portavoz de la compañía, Steve Lampert, reconoció el éxito de esta iniciativa que, con se mantuvo largo tiempo con una media de 6.000 llamadas diarias lo que representaba un 50 por ciento más de lo que el propio laboratorio había estimado; y es que los pacientes quieren estar informados y nadie mejor que el descubridor y fabricante de un fármaco para informar de ese fármaco aunque su opinión pueda tacharse de parcial, pero ¿quién va a saber más que el propio descubridor? 

viernes, 20 de septiembre de 2013

Mercados golosos

Aunque un medicamento sea bueno, sea mejor que la competencia, y tenga posibilidades de conseguir una buena cuota de mercado, es creencia general que cuanto más grande sea el mercado al que acceda mayores serán sus posibilidades de venta. Así andaban por 1999 los responsables del laboratorio farmacéutico Zéneca, ilusionados con una nueva estatina (que actualmente se comercializa con la marca Crestor –rosuvastatina-).

Este producto era conocido como ZD 4522 y era, técnicamente, un inhibidor de la HMG-6ª reductasa que permite reducir  el colesterol más perjudicial (el LDL-colesterol o “colesterol malo”) con mayor eficacia que la primera generación de estatinas.

Y precisamente el mercado de las estatinas representaban el 88 por ciento del mercado mundial de hipolipemiantes; de ahí que los directivos de esa compañía farmacéutica no escatimasen recursos y destinasen una partida adicional de 1.800 millones de pesetas para poner en condiciones de fabricar y atender la demanda futura de este fármaco desde su fábrica de Bristol (Reino Unido).

jueves, 19 de septiembre de 2013

Los fármacos más publicitados en Estados Unidos

A diferencia de Europa en donde está prohibida la publicidad de medicamentos de prescripción al público general, en Estados Unidos la publicidad de fármacos es una práctica habitual, de tal forma que cualquier estadounidense puede ver en la televisión, la radio o los diarios, anuncios de medicamentos contra la depresión, la esquizofrenia, la artritis, la fibromialgia, etc.

De hecho la inversión publicitaria de medicamentos en medios dirigidos al público general en Estados Unidos alcanzó la nada despreciable cifra de 3.928.205.562 dólares en el año 2011, destacando algunos laboratorios como Pfizer o Lilly que destinan cientos de millones de dólares en publicidad para sus principales fármacos.

En el siguiente ranking se ofrecen los 15 fármacos a los que se destinó más presupuesto publicitario en medios generales en Estados Unidos durante el año 2011, indicándose en cada uno la cifra exacta, el laboratorio que lo comercializa y el tipo de afecciones en los que está indicado.

1.- Lipitor: 220.823.000. Pfizer. Colesterol.
2.- Cymbalta: 166.165.000. Lilly. Dolor.
3.- Cialis: 143.765.000. Lilly. Disfunción eréctil.
4.- Abilify: 131.242.000. Otsuka. Depresión.
5.- Viagra: 127.584.000. Pfizer. Disfunción eréctil.
6.- Celebrex: 114.218.000. Pfizer. Artritis.
7.- Pradaxa: 108.893.000. Boehringer Ingelheim. Coágulos sangre.
8.- Cymbalta: 104.231.000. Lilly. Depresión.
9.- Lyrica: 103.223.000. Pfizer. Fibromialgia.
10.- Enebrel: 99.604.000. Amgen. Artritis.
11.- Pristiq: 96.332.000. Pfizer. Depresión.
12.- Seroquel: 94.139.000. AstraZeneca. Esquizofrenia.
13.- Uloric: 93.583.000. Takeda. Gota.
14.- Advair: 81.959.000. GlaxoSmithKline. Epoc.
15.- Chantix: 80.484.000. Pfizer. Tabaquismo.

miércoles, 18 de septiembre de 2013

Los 10 laboratorios más grandes del mundo (2012)

(El Inefable) No solo en España sino que también a nivel mundial, el año 2012 fue malo para casi todos los laboratorios farmacéuticos. El siguiente ranking ofrece las ventas en millones de dólares y el porcentaje –entre paréntesis- de crecimiento o descenso de dichas ventas sobre el año anterior.
1.- Novartis: 50.761 (-0,2)
2.- Pfizer: 46.930 (-16,3)
3.- Merck: 40.115 (1,2)
4.- Sanofi: 37.780 (-0,7)
5.- Roche: 35.069 (2,8)
6.- GlaxoSmithKline: 32.714 (-1,9)
7.- AstraZeneca: 31.983 (-12,8)
8.- Johnson & Johnson: 27.933 (3,3)
9.- Abbot: 26.715 (4,9)
10.- Teva: 24.846 (3,1)

martes, 17 de septiembre de 2013

Los 10 fármacos más vendidos del mundo (2012)

El pasado año han sido estos 10 los fármacos más vendidos del mundo. Tras el nombre de cada uno se ofrecen sus ventas globales en millones de dólares, después –entre paréntesis- su porcentaje de aumento sobre el año anterior, y a continuación el laboratorio que lo comercializa y sus principales indicaciones.

1.- Seretide: 8.900 (1,7) GlaxoSmithKline. Asma y epoc.
2.- Humira: 8.500 (18,5) Abbot. Artritis, crohn, psoriasis
3.- Crestor 8.300 (3,0) AstraZeneca. Colesterol.
4.- Nexium: 7.500 (-7,2) AstraZeneca. Reflujo gastroesofágico
5.- Enbrel: 7.500 (9,7) Pfizer. Artritis, psoriasis
6.- Remicade: 7.300 (10,6) Janssen. Artritis, psoriasis
7.- Abilify: 7.000 (11,5) Bristol Myers Squibb. Esquizofrenia, bipolar
8.- Lantus: 6.600 (19,3) Sanofi-Aventis. Diabetes
9.- Mabthera: 6.000 (8,8) Roche. Artritis, linfoma
10.- Cymbalta: 5.800 (23,2) Lilly. Depresión, ansiedad, fibromialgia

lunes, 16 de septiembre de 2013

Las ventas de los laboratorios farmacéuticos en España (2012)

El mercado farmacéutico español alcanzó en el año 2012 unas ventas totales de 9.482.257.000 euros, una cifra considerable si bien en clara recesión ya que supuso un descenso del 9 por ciento respecto al año anterior. Ese descenso de ventas ha sido generalizado ya que casi todos los laboratorios han vendido menos que el año anterior, salvo alguna excepción como la del laboratorio Cinfa que ha crecido un 30 por ciento en este año de vacas flacas caracterizado por bajadas de precios, trabas de todo tipo a los laboratorios, despidos generalizados, descenso drástico de los presupuestos, etc.

A continuación ofrecemos las ventas de los 15 primeros laboratorios. Después de dicha cifra de ventas se ofrecen entre paréntesis el porcentaje de cuota de mercado y el porcentaje de aumento o descenso de ventas sobre el año anterior:

1.- Pfizer: 496.865.000 (5,2) (-16,1)
2.- Merck Sharp Dohme: 487.059.000 (5,1) (-9,4)
3.- GlaxoSmithKline: 416.342.000 (4,4) (-9,3)
4.- Novartis: 403.907.000 (4,3) (-23,2)
5.- Sanofi: 402.289.000 (4,2) (-13,4)
6.- AstraZeneca: 362.534.000 (3,8) (-17,7)
7.- Esteve: 345.443.000 (3,6) (-13,8)
8.- Janssen Cilag: 342.306.000 (3,6) (-2,6)
9.- Almirall: 327.295.000 (3,5) (-26,6)
10.- Boehringer Ingelheim: 322.820.000 (3,4) (-2,8)
11.- Ferrer: 283.537.000 (3,0) (0,4)
12.- Cinfa: 268.74.000 (2,8) (30,1)
13.- Bayer: 254.698.000 (2,7) (-16,9)
14.- Lilly: 250.090.000 (2,6) (-26,1)
15.- Astellas Pharma: 169.471.000 (1,8) (-15,2)
16.- Novo Nordisk: 160.557 (1,7) (1,9)
17.- Menarini: 158.526 (1,7) (2,0)
18.- Stada: 142.731 (1,5) (27,0)
19.- Normon: 130.833 (1,4) (26,3)
20.- Kern Pharma: 130.100 (1,4) (18,3)

Las ventas del año 2011 se pueden consultar en este otro enlace:

domingo, 15 de septiembre de 2013

“Respire hondo”

Esta frase tantas veces oída al médico cuando va a auscultarnos se convirtió en el lema de la convención de lanzamiento de Accolate (zafirlukast) el nuevo antiasmático lanzado por Zéneca en 1999.

El lanzamiento de un nuevo medicamento exige la formación e información de todos aquellos que después van a tener que informar al médico, de ahí que se de gran importancia a este tipo de reuniones que, por otra parte, pueden constituir un buen punto de motivación.

El visitador médico trabaja aislado con la sola presencia esporádica de su supervisor directo, su oficina es su casa (si se trata de una provincia pequeña) o la delegación (provincias grandes) y el contacto con el resto de compañeros es escaso y solo por teléfono; de ahí la importancia de reunirse con el resto de compañeros (tanto de otras provincias como de central) en ocasiones especiales como el lanzamiento de un producto.

La convención debe reunir jornadas intensas de trabajos pero también tiempo suficiente para la confraternización y el divertimiento. Si el presupuesto lo permite, lo ideal es elegir un destino fuera de España (ya que muchos no tendrán oportunidad de realizar en su vida privada un viaje de esas  características), aunque si no hubiese otro remedio también se podrá arbitrar una convención en un lugar con atractivo turístico de España y, en el peor de los casos en Madrid o en la ciudad donde se tenga la fábrica o casa central.

En el caso del lanzamiento de este producto se eligió Túnez y, efectivamente, hubo tiempo para todo, para trabajar y para divertirse, para conocer a fondo el producto y para volver después al trabajo diario llenos de ilusión.

En este caso concreto, 180 personas (visitadores médicos y responsables de los departamentos de marketing y médico) se dieron cita en Túnez y esos días alejados de la rutina diaria les permitió “respirar hondo” y volver –como vulgarmente se dice- “con las pilas cargadas”.

sábado, 14 de septiembre de 2013

Las condiciones de las Autoridades de la Competencia

La obtención de la aprobación de un proceso de fusión por parte de las Autoridades de la Competencia es un requisito previo para este tipo de acuerdos. La fusión entre las farmacéuticas Astra y Séneca siempre se ha considerado una fusión modelo y una fusión record. En este sentido, según el director ejecutivo Tom McKillop, “conseguir la aprobación de la Unión Europea tan rápidamente, al final de la revisión de la fase I, refleja la complementariedad tanto de los catálogos de productos como de la actividad de investigación de los dos grupos y la inexistencia de puntos conflictivos en materia de Competencia”.


En este sentido, McKillop explicó que se habían dado garantías para solventar los mínimos puntos de conflictividad; en concreto, Zéneca devolvería a Chiroscience la licencia obtenida a nivel mundial (salvo Japón) del anestésico local Chirocaína y establecería un acuerdo de distribución con terceros con carácter exclusivo para el antihipertensivo Tenormín pero tan solo en Noruega y Suecia (que era donde existía el problema de posición dominante del mercado). Por su parte, Astra tan solo se vio en la necesidad de vender su pequeño negocio europeo de combinación diurético y betabloqueante.

viernes, 13 de septiembre de 2013

El día que me dediqué a vender empresas

La prensa (los medios de comunicación) no son sólo Madrid; igualmente importantes son los medios de Barcelona o de cualquier otra ciudad; por eso siempre presté atención a todos ellos y, como ejemplo, en el año 1998 no hice una rueda de prensa para dar a conocer los resultados económicos anuales sino que hice dos, una en Madrid y otra en Barcelona.

Concretamente para esta última nos desplazamos allí Emilio Pedrosa, responsable médico, y yo como Jefe de Prensa. Ante un grupo de ocho periodistas expusimos estos resultados que reflejaban unas ventas de 36.418 millones de pesetas para el grupo en España, de los cuales 15.070 correspondían a la división farmacéutica.

Emilio Pedrosa destacó aspectos relativos a la investigación y algunos acuerdos alcanzados como los relativos al área de la proteómica (una nueva vía para el descubrimiento de fármacos) con Amersham; en los denominados “fármacos antisentido” con Isis; y en el área del cáncer con Angiogene. A nivel global, el volumen de la investigación de Zéneca era el de un gigante, con 87 proyectos de investigación encaminados al descubrimiento de 35 nuevos fármacos.

Por mi parte, como Jefe de Prensa, informé d elos planes del grupo por concentrarse solo en el área farmacéutica, lo que significaba que negocios como el de Resins o Stahl (dos compañías que tenían centro de producción en Parets del Vallés), se venderían en breve a otro grupo químico internacional.

La anécdota fue que –como consecuencia de aquella rueda de prensa- hubo un medio que publicó que “Emilio Pedrosa y Vicente Fisac se desplazaron a Barcelona para vender algunos de los negocios que hasta ahora pertenecían al grupo Zéneca”. Tuve que explicarle a Emilio y a alguno más que esos errores forman parte del día a día de los medios de comunicación y que lo que importa de cada noticia es el sentido general de lo que transmite, no un pequeño error en mitad del texto del que sólo se da cuenta el interesado. Pero sí, aquél día y para aquél medio, yo fui el responsable de la venta de esos negocios.

jueves, 12 de septiembre de 2013

Siete años sin accidentes laborales

En el año 1999 el laboratorio farmacéutico español Zéneca Farma batió el record de días de trabajo sin accidentes laborales en su centro de producción de Porriño (Pontevedra) en donde trabajaban más de 100 personas. En concreto, en el mes de abril se superaron los siete años sin accidentes de trabajo, considerando como tal las bajas por accidente superiores a tres días.

Pero también el cuidado medioambiental figuraba en sus prioridades y en ese mismo año se pudo divulgar con satisfacción un 100% de cumplimiento de todos los estándares, junto con un aumento significativo de las horas destinadas a formación.

miércoles, 11 de septiembre de 2013

Considerar a los empleados

El presidente de Zéneca Farma, Alfredo Rubín, reunía varias veces al año a todos los empleados para explicarles cómo iba la compañía y atender personalmente cuantas preguntas quisieran formularle. Uno de los momentos clave era el de comunicar los resultados anuales de la compañía y en el año de la fusión estos resultados no pudieron ser mejores.

En efecto, España fue el quinto país más importante del mundo para el negocio, pero eso en términos absolutos porque en términos relativos (de crecimiento) España se colocó ese año como el país Nº 1, es decir, el que más porcentaje creció de todo el mundo.

Según los datos de IMS que se manejaban en aquellas fechas, de las 30 primeras compañías farmacéuticas que operaban en España, sólo cuatro habían crecido más que la propia Zéneca Farma España.

Para informar de esta reunión, y teniendo en cuenta que para Zéneca (tanto a nivel global como a nivel nacional) los empleados eran muy importantes, incluí algunas fotos de los mismos en estas reuniones. El verse reflejados en las fotos del periódico de empresa contribuyó a aumentar la motivación de los empleados, algo fundamental en unos momentos convulsos como los que se empezaban a vivir con motivo de la fusión. Precisamente, con relación a esta última, se anunció que el 1 de junio de 1999 ya se estaría en condiciones de operar como AstraZéneca.

martes, 10 de septiembre de 2013

El “sí” de los accionistas

Cuando se sometió a votación a los accionistas de Zéneca el proyecto de fusión con Astra, el resultado arrojó 539 millones de acciones a favor, frente a seis millones en contra. Con esa aprobación –que incluía también la aprobación del cuadro directivo propuesto- daban luz verde al proyecto de fusión que convertiría ese laboratorio farmacéutico en el tercero más grande del mundo. Eso ocurrió un mes de marzo de 1999 y de ello informé puntualmente a todos los medios de comunicación y recogí también de forma puntual en mi propio periódico que hacía llegar no solo a los empleados de la compañía sino también a los periodistas, colaboradores, amigos, visitas, etc. 

lunes, 9 de septiembre de 2013

Pulso a la bolsa

Para una gran compañía internacional como Zéneca, que cotizaba en las bolsas de Londres y Nueva York, y que con la fusión pasaría también a cotizar en la bolsa de Estocolmo, era importante seguir el día a día de la bolsa y esa información la llevé también puntualmente a todos los empleados y medios de comunicación, con los pertinentes comentarios que a tal efecto hiciesen los directivos. Pero la bolsa no es algo reservado a las grandes fortunas, sino que también, cualquier pequeño ahorrador podía invertir en la misma y para ello necesitaba información de primera mano tal como la que facilitaba (de hecho yo mismo me convertí poco después en accionista de la compañía).

La transparencia es la mejor arma contra los “rumores” y por consiguiente el mes anterior a la fusión fue de bastante tranquilidad a nivel bursátil. De esta forma, ese mes el valor de las acciones osciló entre las 20 y 25 libras con tan solo un pequeño repunte el día 20 en que superó las 26 libras. Este “Pulso a la bolsa” se constituyó como una de las secciones fijas de aquél periódico de empresa.

domingo, 8 de septiembre de 2013

Una fusión paso a paso

El proceso de fusión entre Astra y Zéneca se caracterizó desde el primer momento por su transparencia informativa y, como responsable de comunicación de este grupo en España, me ocupé que dicha información llegase de forma inmediata a todas las audiencias, tanto internas como externas.

Así, por ejemplo se supo que, de acuerdo con la práctica habitual de mantener la oferta abierta hasta que la aprobación de las autoridades sea definitiva, el periodo de aprobación por los accionistas se amplió unos días toda vez que estaban por medio las fechas festivas de Semana Santa (que incluían días de vacaciones en Suecia) y se fijó como fecha para el anuncio público final el 6 de abril. En esa fecha, AstraZéneca reemplazaría a Zéneca en la bolsa  británica en las primeras 24 horas y en la bolsa sueca un día más tarde.

sábado, 7 de septiembre de 2013

Una nueva forma de tratar el asma

La noticia principal de portada del primer número del periódico “30 días” era la presentación pública de un nuevo e innovador medicamento antiasmático, Accolate (zafirlukast) y con el titular “Una nueva forma de tratar el asma” daba cuenta de la rueda de prensa que organicé en el Colegio de Médicos de Madrid para presentarlo a los medios de comunicación.

La elección del Colegio de Médicos de Madrid como escenario de esa rueda de prensa tenía su razón de ser. Si lo que va a presentarse es algo comercial (en este caso era el lanzamiento de un producto) hay que elegir un escenario que le de carácter científico, tal como la sede del Colegio de Médicos y más en concreto, el aula Ramón y Cajal en donde este premio Nobel ejerció la docencia. Por el contrario, si el objeto de la rueda de prensa no está relacionado con un producto sino con alguna actividad no lucrativa (por ejemplo, una acción de ayuda humanitaria llevada a cabo por el laboratorio) se puede elegir perfectamente otro tipo de local como puede serlo un hotel.

El producto presentado fue Accolate (zafirlukast) el primer antagonista de leucotrienos (una nueva familia de fármacos para tratar el asma y que se administra por vía oral en forma de comprimidos, contrariamente a lo habitual hasta entonces que eran los inhaladores).

Este principio activo fue descubierto en los laboratorios de Wilmington, Delaware (Estados Unidos) por un equipo liderado por el Dr. Peter Bernstein y controla el asma con solo un comprimido cada 12 horas. Sin embargo a España llegó tarde por culpa de nuestras Autoridades sanitarias que no hacen más que poner frenos (burocráticos y de precios mínimos) a la investigación. En concreto, cuando se lanzó en España ya llevaba más de dos años comercializado en Estados Unidos (más de un millón y medio de pacientes norteamericanos se habían beneficiado del mismo); también estaba comercializado en otros muchos países y los estudios clínicos realizados sumaban ya más de 10.000 pacientes.

La rueda de prensa fue todo un éxito, con un total de 16 periodistas asistentes. Los doctores Miguel Hinojosa (Hospital Ramón y Cajal, Madrid) y Vicente Plaza (Hospital San Pablo, Barcelona) hablaron del producto desde el punto de vista médico, mientras que Mercedes Muñoz, médico responsable del producto, habló de la investigación llevada a cabo para lanzar este fármaco. Entre las cosas que se dijeron en aquella rueda de prensa, recuerdo que se destacó que “en los pacientes tratados con dosis bajas de corticoides inhalados, la adición de Accolate ha sido tan eficaz como doblar la dosis de estos corticoides”.

viernes, 6 de septiembre de 2013

Tiempos de cambio

La revista (o mejor llamarlo “periódico de empresa”) que lancé con el nombre de “30 días”, llevaba un editorial que titulé “Tiempos de cambio”. Este era el texto del mismo:

A nadie se le oculta la velocidad creciente que todas las cosas de nuestro entorno van adquiriendo. Cambios políticos, empresariales, climáticos, sociales... una espiral en crecimiento constante y acelerado invade todos los ámbitos de nuestra vida. Frente a ello la formación continuada y la adaptación son factores decisivos para lograr el éxito en un mundo cada vez más competitivo.

Los medios de comunicación no escapan a este cambio, antes bien, son protagonistas –en parte- del mismo. La inmediatez de la noticia y su acercamiento a todos los sectores de la población no conoce ya barreras. La información es un derecho que todos debemos exigir y cualquier medio puede ser útil para cumplir este fin.

Hace años, Zéneca Farma (antes ICI-Farma), puso en circulación un pequeño boletín mensual en el que informaba a sus empleados de los acontecimientos más importantes ocurridos durante los últimos 30 días y en el que fueron sucediéndose diversos grupos de colaboradores. Más adelante, en diciembre  de 1996 nació la revista trimestral “Noticias del grupo Zéneca” que, en formato color y abundantes fotografías, hacía llegar la información a todos los empleados y amigos del grupo Zéneca en nuestro país.

Sin embargo, la necesidad de informar puntualmente, cuando la noticia todavía está viva, nos ha llevado a transformar aquél boletín mensual en un periódico de actualidad, mientras que la revista trimestral abordará con mayor profundidad diversos temas de interés general. Esperamos que estos cambios resulten del agrado de todos nuestros lectores.

Unas palabras escritas, como digo, en abril de 1999 y que ahora siguen manteniendo toda su vigencia. Pero que nadie olvide que éxito de un periodismo de empresa que resulte creíble y atractivo para los lectores, pasa por dos cosas imprescindibles: un empleado de la compañía (amplio conocedor de la misma) que sea, y una dirección que le deje trabajar a su aire, sin ningún tipo de cortapisas.

jueves, 5 de septiembre de 2013

30 días

La revista “Noticias” se estuvo editando hasta que la fusión de Astra y Zéneca se consumó y justo en ese tramo final –puesto que yo seguía trabajando “as always”- decidí dar otro paso más: sacar una revista mensual que conviviría con la trimestral. De esta forma, la trimestral se centraría en entrevistas y reportajes, y la mensual se centraría en las noticias más destacadas de cada mes.

A la hora de buscarle un nombre se me ocurrió el de “30 días” ya que esa revista recogería lo más destacado de los últimos 30 días, de tal forma que se prepararía (redacción, maquetación e impresión) la última semana de cada mes y recogería las noticias de las cuatro semanas anteriores. Como objetivo irrenunciable me propuse (y así se lo exigí a los diseñadores y a la imprenta) que el día uno de cada mes estuviese encima de la mesa de trabajo de todos los empleados.

Pero si la revista trimestral “Noticias” tenía un formato DIN A4 y estaba editada en color, como la gran mayoría de revistas, en el caso de “30 días” su aspecto tenía que asemejarse al de un periódico, por lo que pasaría a editarse en un formato DIN A3 y en blanco y negro. Tenía que parecerse lo más posible (tanto en contenido como en apariencia física) a un diario cualquiera de información.

El primer número de “30 días” salió en abril de 1999 y no me importó que Zéneca Farma tuviera en aquél momento los días contados –puesto que estaba inmersa en un proceso de fusión-; había que seguir trabajando como siempre y no podíamos permitirnos que la incertidumbre del futuro relajase nuestro esfuerzo o nuestra motivación. Pero es que además, precisamente en una situación de ese tipo, se hacía más necesaria que nunca la necesidad de información. Por eso, aquella nueva publicación cumplió su cometido de informar a todos los empleados de Zéneca de cómo iba la fusión, los pasos que se iban dando, al tiempo que mostraba lo que se hacía y –por qué no decirlo- poner en un escaparate a los empleados. Mercedes Muñoz, por ejemplo, abría ese primer número, al intervenir como representante de la compañía en una rueda de prensa que organicé en el Colegio de Médicos de Madrid para presentar el nuevo antiasmático Accolate (zafirlukast).

miércoles, 4 de septiembre de 2013

Comunicación interna... en pañales

Pero todo esto era en cuanto a comunicación externa porque en lo que se refiere a la comunicación interna, tal como ya he comentado otras veces, esta se encontraba en pañales. Por eso una de mis metas era la de mejorar este área y para ello tenía que borrar del mapa aquél boletín que no interesaba a nadie. Y el primer paso fue cargarme aquél engendro de boletín y crear una revista trimestral que mantuvo simplemente la cabecera “Noticias” añadiéndole “del grupo Zéneca” ya que en la misma se informaría de todo el grupo no solo del negocio de farmacia.

El grupo ICI en España contaba con una revista trimestral, editada desde su central en España en Barcelona, aunque al no disponer de ningún experto en comunicación encargaban a un gabinete externo su realización tanto de contenidos como de diseño e impresión. La revista, en formato DIN A4 estaba lujosamente editada, a todo color, con alguna noticia y sobre todo con muchos e interesantes reportajes sobre los productos de ICI los cuales podían encontrarse hasta en los lugares más insólitos de nuestra vida cotidiana (envases de bebidas, barnices de las puertas y suelos, pinturas de las paredes, prendas de vestir, medias, pelotas de tenis, cintas de video, colorantes como el azul de los vaqueros –un color precisamente descubierto y desarrollado por ICI-, productos para el tratamiento del cuero, semillas, productos fitosanitarios para proteger la sanidad de los cultivos y que los alimentos lleguen sanos al consumidor, raticidas, semillas, medicamentos...). Como ahora el nuevo grupo Séneca era independiente de ICI decidí crear a imagen y semejanza de la anterior, una nueva revista trimestral que se llamó “Noticias del grupo Zéneca”. Como responsable unipersonal de la comunicación, la revista estaba íntegramente escrita por mí y era mi entera responsabilidad hacer la selección de artículos reportajes, entrevistas, etc.

La nueva revista “Noticias” se editó durante 10 trimestres en donde se recogían noticias, entrevistas, reportajes... todo tipo de informaciones de interés para los empleados porque era producto enteramente mío, sin ningún tipo de injerencia. Tanto era así, que no sólo era asunto exclusivamente mío la selección de temas y redacción de los mismos, sino que nadie veía los textos hasta que la revista ya impresa se repartía a todos los empleados. Y no solo eso, porque al tratarse de un producto periodístico, en vez de un panfleto publicitario, y estaba editada a todo color y maquetada por profesionales, la revista la enviaba a todas las empresas del grupo, a la central y a mi listado habitual de periodistas. Habíamos pasado de tener una “hoja parroquial” (en el sentido más despectivo posible de este término) a tener una revista de la que podían enorgullecerse todos los empleados y podía mostrarse con satisfacción a cualquier persona ajena a la compañía, porque también para las personas ajenas había en esta revista noticias y reportajes de interés.

martes, 3 de septiembre de 2013

Primera Ley de Fisac

Uno de los más sorprendentes descubrimientos que hice cuando ejercía mi labor de Jefe de Prensa y redactaba notas de prensa fue el siguiente:

Normalmente, el titular de la nota de prensa llevaba el nombre del producto o del laboratorio, explicando de qué iba la cosa. Sin embargo muy pocos medios repetían luego el nombre del producto o de la empresa cuando redactaban ellos la noticia a su manera. Sí que lo nombraban, es cierto, pero lo hacían dentro del cuerpo de texto, casi nunca en el titular.

Entonces hice un experimento: comencé a redactar noticias sin citar el nombre del producto o de la empresa en el titular, mientras mantenía –como siempre- el tono periodístico profesional en todo el conjunto. Mi sorpresa fue doble porque no solo pude apreciar cómo eran muchos más medios los que se hacían eco de las notas de prensa que les enviaba, sino que muchos de esos medios ponían “de motu propio” el nombre de la empresa o del producto en el titular. Es decir: ¡si yo enviaba una nota con un nombre comercial en el titular, el periodista lo quitaba, pero si la enviaba sin dicho nombre era el periodista el que lo incluía”. Resulta evidente que poner un nombre comercial en el titular de una nota de prensa da carácter “comercial” a la misma y por tanto le quita credibilidad; por el contrario, si ese nombre de marca no se incluye en el titular, el propio periodista considerará oportuno muchas veces incluirlo en “su” titular para que el lector sepa bien de qué va la noticia.

Esta fue una de las primeras “leyes” que me mostró la experiencia y que podríamos describir así: “Cuanto menos apariencia comercial y más apariencia periodística tenga una nota de prensa, mayores serán sus posibilidades de publicación y de mantenimiento del nombre comercial en el texto definitivo que se publique”.

lunes, 2 de septiembre de 2013

Notas de prensa creíbles

El caso es que pronto, tanto unos medios de comunicación como otros (tanto los que se guiaban por criterios periodísticos como quienes lo hacían por criterios estrictamente comerciales), se dieron cuenta que mis notas de prensa eran diferentes a la mayoría de notas de prensa que recibían de otros laboratorios. Mientras en las mías lo importante de cada noticia eran los beneficios que se podían derivar para los pacientes, quedando en un segundo plano nuestro laboratorio y nuestros productos, en los demás laboratorios la tónica general era la de anunciar a bombo y platillo lo buenos que eran sus productos. Mientras yo escribía poniéndome en el lugar del lector y diciéndome “¿qué es lo que podría interesarme de toda esta historia?”, en la mayoría de laboratorios quienes escribían esas notas de prensa lo hacían pensando “¿cómo le gustaría al Director que estuviese escrita esta nota?”. Es evidente que sin la confianza y libertad que me dio Alfredo Rubín no hubiera podido hacer así mi trabajo. Y gracias a eso mis notas de prensa obtuvieron un índice de publicación muy superior al de la media sorprendiendo por los resultados no solo a los jefes y directores de Zéneca Farma sino también a mis colegas de la central de Londres. De igual forma organicé numerosas ruedas de prensa, gestioné entrevistas con directivos, promoví viajes de periodistas tanto a la fábrica que teníamos en Galicia como a la sede central de Londres o a los laboratorios de investigación de Manchester.

A pesar de la precariedad presupuestaria el nombre de Zéneca Farma se convirtió en habitual en los medios de comunicación médica y farmacéutica, habitual en los medios de información económica, habitual en los medios gallegos (puesto que nuestra fábrica estaba en Porriño, Pontevedra), y no resultaba extraño verlo de vez en cuando también en la prensa general tanto nacional como provincial.

domingo, 1 de septiembre de 2013

Gabinete de Prensa unipersonal

Al frente de ese Gabinete de Prensa “unipersonal” que había montado, comencé a buscar informaciones en la empresa, tanto a nivel nacional como internacional, descubriendo para sorpresa mía que cuanto más buscaba más encontraba: Zéneca era un laboratorio investigador con una sede central que no paraba de generar asuntos noticiables. Elaboré un listado de periodistas, establecí los contactos personales necesarios con todos ellos y comencé a enviar regularmente notas de prensa.

Esos primeros contactos personales se encontraron de todo. En un extremo, medios de comunicación generales como Expansión, Cinco Días, La Gaceta, Diario Médico... que se alegraron de tener al otro lado un especialista en comunicación que hablaba su mismo lenguaje y constituía un enlace siempre disponible para cuantas consultas quisiesen ellos realizar. Periodistas como Lucía Cecilia, Toni Garganté, Francisco J. Fernández, etc., se convirtieron en mis primeros y habituales interlocutores. En el otro extremo, había medios como la editorial médica Edimsa, a cuyo dueño conocía de mis tiempos en los anteriores laboratorios. Para él, la publicación de noticias de laboratorios en sus revistas era la forma que tenía de “agradecer” el pago de páginas de publicidad o del encargo de la edición de libros, y por lo tanto no veía muy clara cuál era mi posición porque sólo entendía de contrapartidas a cambio de dinero. Pero yo no estaba por esa labor. La publicidad era cosa de marketing que debía regirse por principios de impacto y rentabilidad, y lo mío era el “periodismo” que debía regirse exclusivamente por criterios de “interés informativo para los lectores”.

Como ejemplo de ambos extremos, sólo había que echar un vistazo a las noticias que publicaban unos y otros tras la recepción de una nota de prensa. Los primeros cambiaban tanto el titular como el texto de la información para dar la noticia cada uno a su manera. Los segundos, publicaban la nota de prensa tal cual, sin cambiar ni una sola nota e incluso manteniendo los símbolos de copyright que acompañaba a la marca del producto, la cual iba en mayúsculas y se repetía muchas veces. Era evidente que cualquier lector que leyese las noticias de empresa de Cinco Días, Diario Médico, etc, creería lo que allí se decía, mientras que aquél que “viese” las noticias publicadas en revistas como “Noticias Médicas” ni siquiera las leería porque a simple vista se apreciaba que eran “anuncios” con forma de noticia.