Cuando todo el mundo entiende de comunicación

Si hay algo en las empresas de lo que todo el mundo cree saber mucho y ser un experto, es en lo relativo a la Comunicación. Y ese creer que se sabe todo conduce a graves perjuicios para las empresas o cuando menos a desaprovechar oportunidades y recursos.
 
(AZprensa) En el mundo de la comunicación, como en tantas otras profesiones, abundan los que opinan sin tener los conocimientos necesarios. Personas que, sin experiencia ni formación específica, se sienten autorizadas para dictar sentencia sobre el trabajo ajeno y, además, lo hacen con la seguridad de quien se cree en posesión de la verdad. Frente a ellas, los profesionales debemos aprender a distinguir entre una crítica fundamentada y una simple opinión, por muy contundente que esta se presente.
 
Recuerdo una anécdota que me sucedió hace ya muchos años y cuya veracidad puedo garantizar. Una empresa tenía vacante el puesto de jefe de Publicidad y, mientras se incorporaba el nuevo responsable, decidió encomendar temporalmente aquellas funciones a un product manager. Lo que inicialmente debía ser una solución provisional terminó prolongándose durante casi un año.
 
Cuando finalmente dejó el puesto interino, aquel responsable se mostró orgullosísimo de su gestión. Su gran logro, según él, había sido conseguir un ahorro del 80 % del presupuesto publicitario. “He conseguido ahorrar el 80 % del presupuesto”, proclamó, satisfecho. La explicación de semejante hazaña era mucho más sencilla de lo que cabía imaginar: no había hecho prácticamente nada.
 
Aquel product manager había considerado la inversión publicitaria un gasto prescindible. Sin experiencia suficiente en la materia y, probablemente, ante el temor de equivocarse y recibir críticas, optó por la solución más cómoda: no hacer nada. De ese modo, nadie podría reprocharle una campaña mal planteada, una decisión desacertada o una inversión poco rentable.
 
El resultado fue un ahorro contable, sí, pero también la renuncia a cualquier posible beneficio que una estrategia publicitaria bien diseñada pudiera haber aportado a la empresa. Porque no gastar no equivale necesariamente a gestionar bien, del mismo modo que invertir no significa derrochar.
 
Esta anécdota me viene a la memoria cada vez que escucho determinadas críticas dirigidas contra quienes trabajan en Comunicación o Publicidad. Y es que, a diferencia de lo que sucede en otras áreas profesionales, parece que en estas disciplinas todo el mundo tiene algo que decir. Cualquiera se considera capaz de juzgar una campaña, cuestionar una estrategia, valorar el trabajo de un gabinete de prensa o decidir cuánto debería invertirse en publicidad. A veces basta con haber visto un anuncio o haber leído una nota de prensa para sentirse capacitado para impartir una lección magistral.
 
Hace poco, al escuchar algunas críticas sobre el trabajo que estaba desarrollando un profesional, recordé aquella conocida expresión: «Ladran, luego cabalgamos». Aunque la frase suele utilizarse para restar importancia a los ataques, conviene interpretarla con cierta prudencia: no toda crítica demuestra que estemos haciendo bien las cosas, pero tampoco toda crítica merece nuestra atención.
 
A lo largo de mi trayectoria he tenido la oportunidad de conversar con numerosos compañeros de profesión sobre los asuntos más diversos relacionados con nuestro trabajo. Hemos compartido experiencias, debatido estrategias y contrastado opiniones, en ocasiones coincidentes y en otras completamente opuestas. De ese intercambio siempre ha surgido un enriquecimiento mutuo.
 
Las opiniones de quienes conocen una profesión desde dentro tienen un valor especial. No porque sean infalibles, sino porque parten de la formación, la experiencia y el conocimiento de situaciones reales. Son puntos de vista que pueden ayudarnos a detectar errores, descubrir nuevas posibilidades y mejorar nuestro trabajo. Por eso merecen ser escuchados, incluso cuando resultan incómodos.
 
La crítica constructiva, venga de un colega o de alguien ajeno a la profesión, puede ser útil. Lo que carece de sentido es conceder el mismo valor a una opinión fundamentada que a un juicio emitido desde el desconocimiento. Y también sería un error que los profesionales nos encerráramos en una torre de marfil, despreciando cualquier observación externa.
 
La clave está en saber distinguir. Escuchar cuando hay algo que aprender y no dejarse arrastrar por el ruido cuando solo hay prejuicios, desconocimiento o ganas de sentar cátedra.
 
Porque en Comunicación y Publicidad, como en la medicina, la ingeniería o el derecho, la experiencia y la preparación no son adornos: son las herramientas con las que se ejerce una profesión.
 
Y, por mucho que algunos se empeñen en lo contrario, saber de todo un poco no convierte a nadie en experto en nada.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://www.amazon.es/dp/B0D4KHNVH4