Cuando el nombre del laboratorio es un problema

Algunos laboratorios farmacéuticos tienen en el propio nombre que los identifica uno de sus principales rivales para conseguir algo tan importante como que el público general los identifique y los recuerde: la pronunciación.
 
(AZprensa) Si yo hablo de “peficer”, es posible que muchos no sepan a quién me refiero. Y si digo “fáiser”, quizá otros sí caigan en la cuenta de que estoy hablando de ese desconocido laboratorio líder cuyo nombre se escribe Pfizer. El problema es que, para quien no sabe inglés, ni la escritura ni la pronunciación resultan precisamente intuitivas.
 
Algo parecido sucede con GSK. Muchos se refieren a ella como “geseca”, que es una adaptación perfectamente comprensible de esas tres letras. Pero si uno intenta pronunciar su nombre completo, GlaxoSmithKline, la cosa se complica bastante más. Y si además pretende que un español lo escriba después de haberlo oído, puede comenzar la aventura ortográfica.
 
Hay nombres que ya parecen diseñados para poner a prueba nuestra capacidad de pronunciación. Por ejemplo, Boehringer Ingelheim. En España es frecuente oír toda clase de aproximaciones fonéticas y, cuando alguien tiene que escribirlo después de escucharlo, empieza el verdadero desafío. Algo parecido ocurre con Schering-Plough o, para quienes no estén familiarizados con el inglés, Johnson & Johnson: el nombre puede conocerse perfectamente y, sin embargo, no resultar tan sencillo reproducirlo por escrito después de oírlo.
 
Y luego están aquellos nombres cuya dificultad no está tanto en las consonantes como en saber dónde poner el acento.
 
Un buen ejemplo es AstraZeneca. En español existe la tendencia a pronunciarlo como si fuera una palabra llana, a pesar de que la pronunciación inglesa de este nombre pone el acento en la sílaba “ze”. Por eso, al trasladarlo al español, debería escribirse con acento gráfico en esa sílaba, así: “AstraZéneca”. Puede parecer una cuestión menor, pero cuando un nombre de marca se repite miles de veces en conversaciones, congresos, medios de comunicación y campañas publicitarias, cualquier dificultad de pronunciación termina multiplicándose.
 
En cambio, hay laboratorios que lo tienen bastante más fácil. Bayer, Novartis, Almirall, Sanofi, Roche o Merck son nombres relativamente cortos, fáciles de recordar y, con las correspondientes diferencias de pronunciación según el idioma, bastante sencillos de identificar.
 
Y esto no es una cuestión puramente lingüística. El nombre forma parte de la marca y, por tanto, también forma parte de la comunicación. Una empresa puede invertir millones en publicidad, relaciones públicas, congresos, patrocinios y comunicación corporativa, pero si después el público no sabe pronunciar su nombre o duda sobre cómo escribirlo, habrá levantado una pequeña barrera innecesaria entre la marca y las personas.
 
Además, en la industria farmacéutica existe una circunstancia especialmente importante: sus nombres no se dirigen únicamente a profesionales que conocen perfectamente la compañía, sino que terminan apareciendo en periódicos, informativos, redes sociales, páginas web y conversaciones cotidianas. Cuanto más conocida se hace una compañía, más importante resulta que su nombre sea fácil de identificar, recordar, pronunciar y reproducir.
 
Por eso, cuando se crea un laboratorio y se busca un nombre para la compañía, hay una primera regla de oro que debería tenerse muy presente: además de ser corto, distintivo y fácil de recordar, debería ser también fácil de pronunciar y escribir en el mayor número posible de idiomas.
 
Porque una cosa es tener un nombre internacional y otra muy distinta es conseguir que todo el mundo sepa cómo decirlo. Y si para conseguirlo hay que dar antes un cursillo de fonética, quizá el departamento de marketing debería plantearse si no habría sido más sencillo empezar por cambiar el nombre.
 

La historia de la industria farmacéutica a través de uno de sus grandes laboratorios…
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