Cuando el nombre del laboratorio es un problema

Algunos laboratorios farmacéuticos tienen en el propio nombre que los identifica uno de sus principales rivales para conseguir algo tan importante como que el público general los identifique y los recuerde: la pronunciación.
 
(AZprensa) Si yo hablo de “peficer”, es posible que muchos no sepan a quién me refiero. Y si digo “fáiser”, quizá otros sí caigan en la cuenta de que estoy hablando de ese desconocido laboratorio líder cuyo nombre se escribe Pfizer. El problema es que, para quien no sabe inglés, ni la escritura ni la pronunciación resultan precisamente intuitivas.
 
Algo parecido sucede con GSK. Muchos se refieren a ella como “geseca”, que es una adaptación perfectamente comprensible de esas tres letras. Pero si uno intenta pronunciar su nombre completo, GlaxoSmithKline, la cosa se complica bastante más. Y si además pretende que un español lo escriba después de haberlo oído, puede comenzar la aventura ortográfica.
 
Hay nombres que ya parecen diseñados para poner a prueba nuestra capacidad de pronunciación. Por ejemplo, Boehringer Ingelheim. En España es frecuente oír toda clase de aproximaciones fonéticas y, cuando alguien tiene que escribirlo después de escucharlo, empieza el verdadero desafío. Algo parecido ocurre con Schering-Plough o, para quienes no estén familiarizados con el inglés, Johnson & Johnson: el nombre puede conocerse perfectamente y, sin embargo, no resultar tan sencillo reproducirlo por escrito después de oírlo.
 
Y luego están aquellos nombres cuya dificultad no está tanto en las consonantes como en saber dónde poner el acento.
 
Un buen ejemplo es AstraZeneca. En español existe la tendencia a pronunciarlo como si fuera una palabra llana, a pesar de que la pronunciación inglesa de este nombre pone el acento en la sílaba “ze”. Por eso, al trasladarlo al español, debería escribirse con acento gráfico en esa sílaba, así: “AstraZéneca”. Puede parecer una cuestión menor, pero cuando un nombre de marca se repite miles de veces en conversaciones, congresos, medios de comunicación y campañas publicitarias, cualquier dificultad de pronunciación termina multiplicándose.
 
En cambio, hay laboratorios que lo tienen bastante más fácil. Bayer, Novartis, Almirall, Sanofi, Roche o Merck son nombres relativamente cortos, fáciles de recordar y, con las correspondientes diferencias de pronunciación según el idioma, bastante sencillos de identificar.
 
Y esto no es una cuestión puramente lingüística. El nombre forma parte de la marca y, por tanto, también forma parte de la comunicación. Una empresa puede invertir millones en publicidad, relaciones públicas, congresos, patrocinios y comunicación corporativa, pero si después el público no sabe pronunciar su nombre o duda sobre cómo escribirlo, habrá levantado una pequeña barrera innecesaria entre la marca y las personas.
 
Además, en la industria farmacéutica existe una circunstancia especialmente importante: sus nombres no se dirigen únicamente a profesionales que conocen perfectamente la compañía, sino que terminan apareciendo en periódicos, informativos, redes sociales, páginas web y conversaciones cotidianas. Cuanto más conocida se hace una compañía, más importante resulta que su nombre sea fácil de identificar, recordar, pronunciar y reproducir.
 
Por eso, cuando se crea un laboratorio y se busca un nombre para la compañía, hay una primera regla de oro que debería tenerse muy presente: además de ser corto, distintivo y fácil de recordar, debería ser también fácil de pronunciar y escribir en el mayor número posible de idiomas.
 
Porque una cosa es tener un nombre internacional y otra muy distinta es conseguir que todo el mundo sepa cómo decirlo. Y si para conseguirlo hay que dar antes un cursillo de fonética, quizá el departamento de marketing debería plantearse si no habría sido más sencillo empezar por cambiar el nombre.
 

La historia de la industria farmacéutica a través de uno de sus grandes laboratorios…
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En publicidad no te fíes de las apariencias

(AZprensa) Un hombre que paseaba por la calle se paró sorprendido ante una tienda que estaba completamente llena de cajas de un conocido detergente. Intrigado por el enorme éxito que debía tener ese detergente le preguntó al tendero: “¿No sabía que se vendiese tanto este detergente?”
El tendero le respondió: “No, si no se vende casi nada”.
“¿Y entonces por qué tiene tantos envases del mismo?”, preguntó más intrigado aún el hombre que pasaba por la calle.
“Porque el que de verdad vendía era el representante que me convenció”, respondió con resignación el tendero.
 

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Notoriedad e imagen de marca

(AZprensa) Una notoriedad más o menos grande es uno de los componentes básicos de la “imagen de marca”.
 
En los productos que tienen un gran papel de expresión social, la notoriedad puede desempeñar una función de garantía. Eligiendo la marca más conocida se está seguro de no salirse de la norma, de comprar “lo que se lleva”, de manifestarse como formando parte de su grupo social.
 
Comprando una marca muy conocida, puede suponerse que el producto es utilizado por gran número de personas y, en consecuencia, eso nos “garantiza” que es bueno. “Si fuese malo, no sería tan conocido”. Esto resulta de especial importancia en el caso de productos nuevos y en aquellos cuyas diferencias con los competidores no son demasiado significativas.
 
Por añadidura, detrás de una gran notoriedad se puede suponer que existe una gran empresa, ya que sólo las grandes empresas invierten mucho dinero en publicidad.
 

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El logotipo: La esencia visual de una marca

(AZprensa) El logotipo es mucho más que un simple dibujo o una combinación de letras y colores; es la piedra angular de la identidad visual de una empresa o producto. Representa la esencia, los valores y la personalidad de una marca, actuando como un símbolo que conecta emocionalmente con los consumidores y diferencia a la organización en un mercado competitivo. Este artículo explora qué es un logotipo, para qué sirve, los beneficios que aporta y por qué es fundamental cuidar su correcta representación en todos los ámbitos.
 
¿Qué es un logotipo?
 
Un logotipo es un elemento gráfico, tipográfico o una combinación de ambos, diseñado para identificar de manera única a una empresa, producto o servicio. Puede ser un símbolo abstracto (como el swoosh de Nike), un monograma (como las iniciales entrelazadas de Louis Vuitton), una palabra estilizada (como el logo de Coca-Cola) o una combinación de imagen y texto (como el de Apple). Su diseño debe ser simple, memorable, versátil y relevante, capaz de transmitir la identidad de la marca en un solo vistazo.
 
El término "logotipo" proviene del griego logos (palabra) y typos (impresión), lo que refleja su función: ser la "huella" visual que resume la narrativa de una marca. En el caso de productos, el logotipo puede ser una variante del logo corporativo o un diseño específico que resalta las características únicas del producto, como el logo de iPhone dentro de la familia Apple.
 
¿Para qué sirve un logotipo?
 
El logotipo cumple múltiples funciones esenciales, tanto para empresas como para productos:
 
1.- Identificación: Es el elemento visual que permite a los consumidores reconocer instantáneamente una marca o producto. En un mercado saturado, un logotipo distintivo ayuda a destacar frente a la competencia.
 
2.- Comunicación de valores: A través de colores, formas y tipografías, el logotipo transmite la personalidad y los valores de la marca. Por ejemplo, el verde de Starbucks evoca sostenibilidad y frescura, mientras que el rojo de Coca-Cola sugiere energía y pasión.
 
3.- Diferenciación: Un logotipo bien diseñado establece una marca o producto como único, diferenciándolo de competidores. El logo de Amazon, con su flecha que conecta la A y la Z, sugiere que la empresa ofrece "todo de la A a la Z".
 
4.- Conexión emocional: Los logotipos generan asociaciones emocionales que fomentan la lealtad del cliente. Pensemos en el logo de Disney, que evoca magia y nostalgia, o el de BMW, que transmite prestigio y calidad.
 
5.- Consistencia: En el caso de multinacionales o marcas con múltiples productos, el logotipo actúa como un hilo conductor que unifica la comunicación visual en todos los puntos de contacto, desde empaques hasta campañas publicitarias.
Beneficios que aporta un logotipo
 
Un logotipo efectivo ofrece beneficios tangibles e intangibles que impactan tanto la percepción de la marca como su desempeño en el mercado:
 
1.- Reconocimiento de marca: Un logotipo memorable facilita que los consumidores identifiquen y recuerden la marca, incluso en contextos donde no se menciona el nombre. Por ejemplo, el logo de la manzana mordida de Apple es reconocible globalmente sin necesidad de texto.
 
2.- Confianza y credibilidad: Un diseño profesional transmite seriedad y calidad, lo que genera confianza en los consumidores. Por el contrario, un logotipo mal diseñado puede sugerir falta de profesionalismo.
 
3.- Ventaja competitiva: En sectores saturados, un logotipo distintivo ayuda a captar la atención y diferenciarse. El logo de Pepsi, con su esfera dinámica, compite visualmente con el de Coca-Cola, marcando una identidad propia.
 
4.- Versatilidad y escalabilidad: Un buen logotipo funciona en diversos formatos y tamaños, desde tarjetas de presentación hasta vallas publicitarias, asegurando una presencia coherente en todos los canales.
 
5.- Valor económico: Un logotipo exitoso puede convertirse en un activo intangible valioso. Marcas como Nike o McDonald’s han construido imperios en torno a sus logotipos, que son sinónimos de su legado y éxito.
La necesidad de cuidar su correcta representación
 
El logotipo es el rostro de la marca, y cualquier inconsistencia en su uso puede debilitar su impacto y la percepción de la empresa. Cuidar su correcta representación en todos los ámbitos es crucial por las siguientes razones:
 
Coherencia de marca: Un logotipo debe usarse de manera uniforme en cuanto a colores, proporciones y contexto. Alteraciones como cambios de color no autorizados, distorsiones o combinaciones con elementos incompatibles pueden confundir al público y diluir la identidad de la marca. Por ejemplo, el manual de identidad de Google especifica exactamente cómo debe usarse su logo en diferentes fondos y tamaños para garantizar consistencia.
 
Protección de la propiedad intelectual: Un logotipo registrado es un activo legal que debe protegerse. Su uso incorrecto, ya sea por empleados, socios o terceros, puede debilitar los derechos de marca o incluso llevar a disputas legales. Las empresas deben establecer directrices claras y monitorear su cumplimiento.
 
Adaptación cultural y contextual: En multinacionales, el logotipo debe adaptarse a contextos culturales sin perder su esencia. Por ejemplo, algunas marcas ajustan colores o elementos para evitar asociaciones negativas en ciertos mercados, pero siempre dentro de un marco controlado.
 
Impacto en la percepción del producto: Para productos específicos, el logotipo debe reflejar su propuesta de valor. Un mal uso, como colocar el logo en un empaque de baja calidad, puede afectar la percepción del producto y, por extensión, de la marca madre.
 
Preservación de la relevancia: Los logotipos evolucionan con el tiempo para mantenerse modernos y relevantes, pero estos cambios deben gestionarse cuidadosamente. Un rediseño mal ejecutado o una implementación inconsistente pueden alienar a los consumidores. El rediseño del logo de Pepsi en 2008, por ejemplo, fue cuidadosamente planificado para mantener su reconocimiento mientras se actualizaba su estética.

Estrategias para cuidar el logotipo
 
Para garantizar una representación adecuada, las empresas deben:
 
1.- Crear un manual de identidad: Este documento debe detallar las especificaciones del logotipo (colores, tamaños mínimos, márgenes, usos prohibidos) y servir como guía para empleados, diseñadores y socios.
 
2.- Capacitar al personal: Todos los departamentos, especialmente marketing y diseño, deben entender la importancia del logotipo y cómo usarlo correctamente.
 
3.- Monitorear el uso externo: Supervisar cómo socios, distribuidores o franquicias utilizan el logotipo para evitar desviaciones.
 
4.- Invertir en calidad: Asegurarse de que el logotipo se reproduzca en materiales de alta calidad, desde empaques hasta plataformas digitales.

En definitiva, el logotipo es el emblema visual que condensa la identidad, los valores y las promesas de una empresa o producto. Su diseño y correcta representación son esenciales para construir reconocimiento, generar confianza y destacar en un mercado global. Cuidar su uso en todos los ámbitos no es solo una cuestión estética, sino una estrategia clave para proteger la marca, fortalecer su impacto y garantizar su longevidad. Como afirmó el diseñador Paul Rand, creador del logo de IBM: “Un logotipo no vende directamente, pero identifica”. Y esa identificación, cuando se gestiona con precisión y cuidado, se convierte en el cimiento del éxito de cualquier marca.
 

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Importancia de la señalética en las empresas

(AZprensa) La señalética, entendida como el conjunto de signos, símbolos y elementos visuales diseñados para orientar, informar y comunicar en espacios físicos y digitales, es un pilar fundamental en la gestión de la experiencia del usuario y la identidad corporativa. En el contexto de empresas y grupos multinacionales, una señalética bien diseñada, correctamente implantada y cuidadosamente mantenida no solo optimiza la funcionalidad de los espacios, sino que refuerza la imagen de marca, fomenta la seguridad y mejora la interacción con empleados, clientes y visitantes.
 
¿Por qué es crucial la señalética en las empresas?
 
Orientación y accesibilidad: En grandes corporaciones o sedes multinacionales, los espacios pueden ser complejos, con múltiples edificios, departamentos o zonas de acceso restringido. Una señalética clara facilita la navegación, reduce la confusión y mejora la experiencia de empleados y visitantes. Por ejemplo, en un campus corporativo, señales bien diseñadas guían desde la entrada hasta las áreas específicas, asegurando que incluso los recién llegados encuentren su destino sin dificultad.
 
Refuerzo de la identidad corporativa: La señalética es una extensión de la imagen de marca. Los colores, tipografías y estilos utilizados en las señales deben alinearse con la identidad visual de la empresa, creando coherencia y reforzando el reconocimiento de marca. En multinacionales, donde la presencia global requiere uniformidad, la señalética actúa como un lenguaje visual unificador que trasciende barreras culturales y lingüísticas.
 
Seguridad y cumplimiento normativo: En entornos corporativos, la señalética es esencial para comunicar normas de seguridad, como salidas de emergencia, zonas de peligro o protocolos sanitarios. En multinacionales, donde las regulaciones pueden variar según el país, la señalética debe adaptarse a los estándares locales sin perder consistencia con la identidad global de la empresa.
 
Experiencia del usuario: Una señalética intuitiva mejora la percepción de profesionalismo y cuidado por el detalle. En oficinas, fábricas o centros de atención al cliente, una buena señalización reduce la frustración, ahorra tiempo y genera una impresión positiva en stakeholders.
Claves para una implantación efectiva
 
La implementación de un sistema de señalética en una empresa multinacional requiere un enfoque estratégico que combine diseño, planificación y ejecución. Para ello es necesario seguir los siguientes pasos:
 
1.- Análisis de necesidades y contexto: Antes de diseñar, es crucial realizar un diagnóstico de los espacios y las necesidades específicas. ¿Qué tipo de público utilizará las señales (empleados, clientes, visitantes)? ¿Qué idiomas deben incluirse en una empresa global? ¿Existen barreras culturales o de accesibilidad que considerar? Por ejemplo, en una multinacional con sedes en Asia, Europa y América, la señalética debe ser multilingüe y culturalmente sensible, utilizando pictogramas universales cuando sea posible.
 
2.- Diseño coherente y funcional: El diseño debe priorizar la claridad y la legibilidad, utilizando tipografías simples, contrastes adecuados y tamaños apropiados. Según Joan Costa, pionero en señalética, un buen sistema de señales no solo informa, sino que también se integra estéticamente con el entorno. En el caso de multinacionales, el diseño debe seguir las guías de estilo corporativo, pero permitir adaptaciones locales para cumplir con regulaciones o preferencias culturales.
 
3.- Planificación y estandarización: En grupos multinacionales, la estandarización es clave para garantizar consistencia en todas las sedes. Esto implica crear un manual de señalética que detalle especificaciones técnicas (materiales, dimensiones, colores) y directrices de instalación. Por ejemplo, una empresa como IKEA utiliza sistemas de señalética uniformes en sus tiendas globales, pero adapta los idiomas y algunos símbolos según el mercado.
 
4.- Implementación profesional: La instalación debe ser realizada por expertos para garantizar precisión y durabilidad. Esto incluye elegir materiales resistentes (como acrílico, acero o vinilo) que soporten las condiciones del entorno (exterior, interior, alta circulación) y ubicar las señales en puntos estratégicos con alta visibilidad.
 
5.- Pruebas y retroalimentación: Antes de la implementación definitiva, es recomendable realizar pruebas piloto en una sede o área específica. Recoger retroalimentación de usuarios permite identificar problemas, como señales poco visibles o mensajes confusos, y realizar ajustes antes de escalar el sistema a nivel global.

Cuidado y mantenimiento de la señalética
 
La señalética no es un proyecto de "instalar y olvidar". Su eficacia depende de un mantenimiento continuo, especialmente en multinacionales donde los espacios están en constante evolución. Las siguientes prácticas son esenciales:
 
1.- Inspecciones periódicas: Las señales pueden desgastarse, ensuciarse o volverse obsoletas debido a cambios en la estructura de la empresa (nuevos departamentos, reubicaciones). Inspecciones regulares aseguran que las señales estén en buen estado y sean relevantes.
 
2.- Actualización constante: Cambios en normativas, rebranding o expansiones corporativas requieren actualizar la señalética. Por ejemplo, durante la pandemia de COVID-19, muchas empresas añadieron señales temporales para indicar distanciamiento social o uso de mascarillas.
 
3.- Capacitación del personal: Los empleados deben estar informados sobre el sistema de señalética y su importancia, especialmente en roles de atención al cliente o seguridad, para guiar a visitantes y reforzar el uso correcto de las señales.
 
Beneficios a largo plazo
 
Una señalética bien implantada y cuidada genera beneficios tangibles e intangibles. A nivel operativo, mejora la eficiencia al reducir el tiempo que empleados y visitantes dedican a buscar información o direcciones. A nivel estratégico, fortalece la imagen de marca y demuestra compromiso con la calidad y la accesibilidad. Además, en entornos multinacionales, una señalética efectiva fomenta la inclusión al adaptarse a diversas culturas y necesidades, proyectando una imagen de empresa global pero empática.
 
Por lo tanto, la señalética es mucho más que un conjunto de carteles; es una herramienta estratégica que impacta la funcionalidad, la seguridad y la percepción de una empresa. Para grupos multinacionales, su correcta implantación requiere un equilibrio entre estandarización global y adaptación local, así como un compromiso continuo con su mantenimiento. En un mundo donde la experiencia del usuario y la coherencia de marca son clave para el éxito, invertir en un sistema de señalética bien diseñado y cuidado no es solo una necesidad, sino una ventaja competitiva que refleja el profesionalismo y la visión de una organización. Como diría Joan Costa, “las señales no solo guían, sino que comunican la esencia de quien las crea”.
 

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Una portada muy sugerente

(AZprensa) La portada del libro “De la Publicidad al Periodismo” nos da una lección de cómo debe ser la buena Comunicación, tanto si es de carácter publicitario como si es de carácter periodístico.
 
En la misma podemos comparar dos imágenes que fueron utilizadas en anuncios institucionales de la compañía ICI-Zeltia (que después sería Zeneca Agro y actualmente es Syngenta).
 
En la imagen de la izquierda, el protagonista es la empresa y su logotipo; en la segunda imagen, el protagonista son las personas, los clientes satisfechos.
 
La Publicidad y el Periodismo deben realizarse siempre pensando en el destinatario de esa información, y no en lo que se anuncie o quien lo escriba.
 
Por eso este libro, nos lleva paso a paso, a través de ejemplos reales, analizando casos prácticos de campañas publicitarias y cómo estas van dando paso al periodismo de empresa, demostrando que ambos medios de comunicación (la publicitaria y la periodística) son compatibles y no tiene por qué haber interferencias entre ambos.
 

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La moda del “Escape room” llega a la Medicina

(AZprensa) Ahora que están tan de moda los “Escape room”, esas experiencias en las que encierran a varias personas para que –trabajando en equipo- sean capaces de encontrar la salida, la Sociedad Española de Radiología Médica (SERAM), el Colegio de Médicos de Madrid y el grupo editorial Elsevier, van a organizar un “Escape room” muy especial el próximo 2 de diciembre a las 10 h. en la sede del Colegio de Médicos de Madrid.
 
Es la primera vez que se realiza algo así en España y, aunque está dirigido especialmente a los especialistas en Imagen Radiológica y Anatomía Patológica, también pueden participar médicos de otras especialidades a los que les divierta sumarse a este reto.
 
Los médicos que participen deberán resolver casos clínicos reales, elaborados por un equipo consultor de especialistas. Los jugadores tendrán acceso y apoyo formativo desde plataformas digitales de imagen durante el desafío. “Vamos a jugar, a divertirnos. En solo 30 minutos tienes que correr contra el reloj; usar tus conocimientos, trabajar en equipo para analizar casos clínicos que están situados en viajes transatlánticos o en AVE o dónde sucede una emergencia”, ha explicado Begoña Señor, manager de Elsevier.
 
Todos los participantes recibirán premios de consolación por su participación y los ganadores recibirán tratados de su especialidad y entradas para eventos especiales.
La inscripción puede ser por equipos o individual, aunque, en este caso, será la organización la que incluya al facultativo en un equipo concreto.
 
En definitiva, una jornada innovadora en cuanto a su planteamiento y metodología que persigue ofrecer un  tipo de aprendizaje sobre el diagnóstico en imagen médica que aúna ciencia y diversión en dos especialidades que son transversales y fundamentales para el diagnóstico, como la radiología y la anatomía patológica.
 

En contraste con la Medicina actual, nunca está de más echar una mirada al pasado, a cómo era la Medicina y la investigación hace algo más de un siglo…
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Laboratorios farmacéuticos: Ni tan buenos ni tan malos

(AZprensa) Cualquier noticia negativa sobre la industria farmacéutica ocupa inmediatamente destacados lugares en los medios de comunicación; sin embargo las noticias buenas pasan completamente desapercibidas. Y es que los laboratorios farmacéuticos no son ángeles, pero tan poco son demonios tal como aparenta ser la imagen que de ellos llega a la opinión pública.
 
Los laboratorios farmacéuticos simplemente son empresas comerciales que desarrollan su actividad en el ámbito de la salud y que utilizan su potencial no sólo para conseguir medicamentos que les reporten muchos beneficios (algo lógico en cualquier empresa comercial en la que sus accionistas arriesgan su dinero) sino que también prestan atención a cualquier proyecto que ayude a mejorar la salud o a salvar vidas.

 
Según los informes de la Federación Internacional del Medicamento (IFPMA), la industria farmacéutica está embarcada en un centenar de proyectos de investigación de nuevos tratamientos y vacunas contra las llamadas enfermedades tropicales desatendidas. Para ello colabora con universidades, ONGs y otras entidades públicas o privadas y entre esos proyectos se incluyen, por ejemplo, innovaciones en el tratamiento de enfermedades como el Dengue, la enfermedad de Chagas, la rabia, la enfermedad del sueño, la rabia, el tracoma o la filariasis linfática.
 
Por ponerlo en términos económicos, el compromiso de la industria farmacéutica en la lucha contra estas enfermedades se ha traducido en estos últimos diez años (de 2012 a 2022) en la donación de 14.000 millones de tratamientos para controlar y erradicar las diez enfermedades tropicales desatendidas de mayor prevalencia, responsables del 90 por ciento de la carga de morbimortalidad de estas patologías.
 
Asimismo, la industria también trabaja en el acceso libre a información sobre compuestos y moléculas patentadas para su uso en investigación, actividades formativas para investigadores o transferencias de tecnología, entre ellas diversos proyectos cuyo objetivo es la modernización de la infraestructura sanitaria de países en vías de desarrollo.
 
Por eso nos preguntamos ¿qué otros sectores empresariales hacen algo similar? ¿Por qué los medios de comunicación no se hacen eco de las cosas positivas que hace la industria farmacéutica y sólo se centran en lo negativo?
 
Por supuesto que hay que censurar la excesiva medicalización de la vida que proponen para vender más medicamentos, como también hay que criticar su permanente oscurantismo sin dar nunca la cara ante los medios de comunicación ni ante la opinión pública. Pero ello no debe ser impedimento para callarse y no informar de las cosas buenas que hace.
 
La gente suele tener una buena opinión de los médicos y de todos los profesionales sanitarios; también tienen una buena imagen de los medicamentos… y sin embargo se olvidan (porque ningún medio de comunicación lo destaca y porque los propios laboratorios son incapaces de gritarlo públicamente) que son los laboratorios farmacéuticos quienes arriesgan el dinero de sus accionistas para investigar, desarrollar y comercializar esos medicamentos que después salvan vidas y que mejoran nuestra calidad de vida.
 

La Comunicación es lo que peor hacen los laboratorios farmacéuticos.
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Voluntarios gratis, en beneficio de la empresa

Es una práctica muy extendida que las grandes empresas emprendan y/o colaboren con proyectos humanitarios, de ayuda social, etc. Para ello les hacen ver a los empleados lo bonito e ilusionante que es trabajar en estas tareas de voluntariado, tras lo cual muchos de esos empleados acceden a trabajar gratis en esos proyectos que redundarán… en beneficio de imagen para la empresa.
 
De esta forma, la empresa no se gasta nada de dinero (quizás en algunos casos pueda hacer una pequeña donación que luego desgravará en el balance final) sino que ofrece “gratis” a sus empleados, los cuales llevarán a cabo ese trabajo social por el cual recibirán a cambio –en el mejor de los casos- un agradecimiento por parte de la ONG y unas palmaditas en la espalda por parte de los directivos de la empresa.
 
La empresa, en cambio, obtendrá –si saben utilizarlo bien sus responsables de Comunicación- una repercusión mediática importante que potenciará la imagen corporativa; vamos, lo que se dice “publicidad gratis”.
 
Por supuesto que estamos de acuerdo en que las grandes empresas colaboren con proyectos humanitarios, y nos parece lógico y justo que lo propaguen a los cuatro vientos para mejorar su imagen pública; pero lo que nos parece de “mucho morro” es que su participación básica en estos proyectos consista en ceder trabajadores gratis para que estos trabajen gratis, cuando en realidad de lo que se trata es de obtener beneficio (en este caso de imagen) para la empresa.
 
Si de verdad quieren colaborar en esos proyectos, que paguen de verdad a los trabajadores que quieran hacer eso, sean estos empleados de la empresa o ajenos a la misma.
 
Y si traigo esto hoy a estas páginas, es porque he leído un último ejemplo de esta popular práctica empresarial:
“Los empleados de Lilly invierten más de 650 horas en 3 proyectos de voluntariado para la reducción de la obesidad infantil, la inserción laboral de jóvenes y la prevención del abandono escolar”.
 
Como muy bien destaca este laboratorio farmacéutico: “Fomentar hábitos de vida saludables en las familias, animar a los adolescentes en riesgo de abandono escolar para que no dejen sus estudios y ayudar a los jóvenes en la búsqueda de empleo son los retos que Lilly España persigue en su estrategia de voluntariado corporativo y con los que busca generar impacto positivo en la sociedad. Para ello, en colaboración con Fundación United Way España, Lilly desarrolla tres programas: Desafío Health, Desafío Empleo y Desafío PRO, en cuya última edición han sumado 657 horas de voluntariado”.
 
Como se ve, una buena campaña de imagen corporativa para la empresa a costa del trabajo altruista de sus empleados.
 

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Importancia del “Manual de identidad corporativa”

(AZprensa) La publicidad corporativa de la compañía comenzaba a tomar forma, desde la creación e implantación de un “Manual de identidad corporativa”, pasando por un folleto y un audiovisual institucional, hasta la realización de un anuncio institucional que se publicaba básicamente en revistas del sector. El primer anuncio institucional que creé decía: “Toda una organización al servicio del agricultor”, con la imagen de la península ibérica como un enorme campo arado en espera de la siembra. Sin embargo, poco después, al plantear la campaña para celebrar los 25 años del nacimiento de la compañía, di un giro radical al mismo. La nueva campaña corporativa llevó el lema de “25 años cosechando amigos” porque lo más importante para cualquier empresa debe ser siempre la satisfacción de sus clientes, y la imagen que la acompañaba era la de tres generaciones de agricultores (abuelo, padre y niño) que paseaban sonrientes por el campo con sus aperos de labranza y una gorra con el logotipo de la empresa.
 
Respecto al “Manual de identidad corporativa” –algo nuevo hasta entonces- se hizo llegar a todas las delegaciones y a todos los proveedores, para asegurarnos que todas las manifestaciones publicitarias de la compañía llevasen siempre nuestro estilo propio. Se hicieron campañas de publicidad en televisión, aunque al estar nuestro mercado potencial en las zonas rurales, se eligieron los canales autonómicos para anunciar en ellos los productos que más se utilizaban para los cultivos de cada región. Se realizaron muchos audiovisuales sobre nuestros productos pero también uno sobre la historia de la compañía, lo que me permitió profundizar en el estudio de sus orígenes y comprender que para tener empleados motivados y comprometidos con la empresa es necesario que estos conozcan las raíces de la compañía en la que trabajan.
 

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Importancia de la publicidad veraz

(AZprensa) Además de mi preocupación por la calidad, siempre aposté por una Publicidad veraz y la forma de demostrarlo llegó en 1989, al cumplirse los 25 años del nacimiento de esta filial. Dentro de las actividades conmemorativas de tal acontecimiento, la compañía se adhirió a “Autocontrol de la Publicidad”, una entidad privada, independiente de la Administración, que –sin fines lucrativos- está formada por Agencias, Medios y Anunciantes, los cuales se han ido sumando a la misma de forma voluntaria para asumir los compromisos de veracidad de su publicidad.
 
El objetivo de esta organización es velar por el cumplimiento de las normas legales y éticas que regulan la publicidad, con el fin de lograr una publicación lícita, auténtica, verdadera, leal y socialmente responsable. Se trata, en definitiva, de proteger al consumidor frente a los anuncios engañosos, irresponsables e irrespetuosos con las personas y de mejorar la imagen social de la publicidad. Las grandes compañías de cada sector suelen llevar el sello de “Autocontrol de la Publicidad” pero en el caso de las compañías de agroquímicos ICI-Zeltia fue la primera.
 
Con dicho motivo declaré a los medios de comunicación que “hay que predicar con el ejemplo. Nosotros siempre hemos procurado cumplir con los principios éticos de la publicidad y de hecho nuestras campañas pasaban varias ‘censuras’ tanto internas como mediante la consulta voluntaria en el ministerio de Agricultura. Nuestra incorporación a Autocontrol de la Publicidad no supone sino dar carácter formal a nuestra actitud durante estos 25 años de información y servicio al agricultor”.
 
La referencia al hecho de pertenecer a Autocontrol de la Publicidad se reflejó en nuestros materiales publicitarios y al adherirnos a él preparé una Nota de Prensa que remití a todos los medios y que se vio publicada en casi todos los medios agrícolas y en alguno de información general.
 

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Nueve errores básicos en Publicidad y Promociones

(AZprensa) Un cambio importante –y que como veremos me ayudó después en mi salto al Periodismo- fueron las grandes promociones que realizábamos. Pero aquí, el panorama que me encontré al llegar fue desolador. Tanto es así que pocas semanas después de mi incorporación presenté al Comité de Dirección un informe en donde recogía lo que había visto y lo que tendríamos que hacer si de verdad queríamos ser vistos como una gran compañía porque –aunque sí que éramos una gran compañía- no se nos percibía como tal por la falta de una identidad corporativa fuerte, algo que sí tenían otros competidores directos como Bayer o Ciba. Estos dos, por ejemplo, vendían menos que nosotros pero eran ampliamente conocidos por todos aunque ese conocimiento por el público no fuese fruto de sus productos agroquímicos sino de sus medicamentos.
 
El resumen de aquél informe que cambió el curso de los acontecimientos en la empresa, es el siguiente…
 
1.- A nivel de Publicidad todo lo que se hace son acciones aisladas.
Lo que hay que hacer son campañas de Publicidad, agrupando las acciones –con una buena planificación- en momentos y lugares concretos, y con un mensaje unificado, para que entre todas ellas se potencien mutuamente e impacte de manera más eficaz en el público objetivo.
 
2.- Cada acción publicitaria que se realiza es completamente independiente, no tiene nada que ver unas con otras ni en estilo, ni en tipografía, ni en la forma en que está redactada, ni en el tipo de materiales que se hacen llegar, etc.
Lo primero que hay que hacer es crear un estilo publicitario propio, una identidad corporativa para que cualquier elemento o acción de cualquiera de nuestros productos se identifique con la empresa que lo respalda. De esta forma incluso la campaña de un producto servirá para potenciar las campañas de otros productos porque el consumidor percibirá que todo eso corresponde a una misma compañía que cada vez le resulta más conocida, más familiar y, en consecuencia, de más confianza.
 
3.- Con las acciones aisladas que se hacen se quiere abarcar mucho, tanto en el tiempo, como en la zona que se cubre.
Por el contrario lo que hay que hacer es concentrar el esfuerzo en productos, zonas y tiempo concretos para que su notoriedad e impacto sea mayor. Por ejemplo, si sólo disponemos de presupuesto para 50 cuñas de radio, es tirar el dinero repartirlas entre cinco emisoras para que cada una de ellas emita una cuña al mes. Lo que hay que hacer –por ejemplo- es concentrar esas 50 cuñas en una misma emisora y durante cinco días consecutivos, para que al emitirse 10 diarias durante cinco días seguidos nos aseguremos que nuestro público objetivo va a recibir varios impactos delas mismas y por lo tanto va a calar en él el mensaje.
 
4.- Cuando se plantean acciones se suele elegir un solo medio. Si por ejemplo se quiere hacer una acción con Publicidad exterior, se eligen varias vallas repartidas por toda esa provincia.
Lo que hay que hacer es utilizar muchos medios diferentes pero que todos coincidan con el mismo mensaje, lugar y tiempo. Si se hace una campaña en vallas –siguiendo el ejemplo anterior- se puede acompañar con anuncios de radio en las emisoras locales de esa zona, sumar una campaña por correo a los clientes de la provincia, colocar unos expositores de la campaña en los puntos de venta, repartir regalos publicitarios que recuerden la campaña, etc. Si al hacer todo esto, vemos que el presupuesto no nos da para cubrir toda la provincia –en este ejemplo- entonces hay que optar por concentrarlo sólo en aquellos pueblos o zonas con mayor potencial.
 
5.- Todo lo que se hace es Publicidad de productos, no se hace nunca Publicidad de la compañía.
Está muy bien eso de hacer publicidad de los productos, que son los que nos dan de comer, pero si el destinatario final percibe que todos esos productos pertenecen a la misma compañía, la imagen positiva de unos se extenderá a la de los otros; por eso la imagen de la compañía debe estar bien visible y de forma uniforme en todas las campañas publicitarias de los productos. Por otra parte, es necesario que la propia compañía tenga sus anuncios y materiales publicitarios institucionales, dando así la imagen de una gran familia que conducirá a que cualquier nuevo producto que se lance en el futuro tendrá asegurado desde el principio un valor añadido por el simple hecho de pertenecer a tal compañía.
 
6.- Cuando se plantea una gran promoción se destina el 90 por ciento del presupuesto a los premios y sólo un 10 por ciento a los materiales de comunicación.
Pues esto debe ser justo al revés: El 90 por ciento del presupuesto se debe destinar a la publicidad y el 10 por ciento a los premios. ¿De qué sirve dar un permio muy grande o varios premios muy atractivos si el mensaje de esa promoción no llega con fuerza a todos los clientes potenciales? Siempre se puede buscar uno o varios premios que sean muy atractivos pero toda la publicidad que se haga alrededor de los mismos es la que va a impulsar el deseo de compra.
 
7.- Con frecuencia se realizan auténticas “chapuzas” o “apaños” a la hora de encargar materiales. Por ejemplo, se recortan imágenes o logotipos de un folleto para que se utilicen en otro, o se encarga a un conocido que “dibuja bien” para que realice los artes finales de cualquier material.
Una gran compañía no se basa en chapuzas sino que debe mantener su prestigio en los más altos estándares de calidad. Por esto, se debe contar siempre con profesionales y proveedores altamente cualificados, capaces de entregarnos unos materiales publicitarios de calidad intachable.
 
8.- Con frecuencia se utilizan medios de escasa relevancia y prestigio. Guiados por los consejos de los delegados comerciales y sus contactos locales, se suele acudir a imprentas de pocos recursos y dudosa calidad, o se anuncian en soportes (revistillas locales, vallas de particulares, emisoras de radio unipersonales, etc.) justificándolo con que “son baratos”.
Lo que hay que hacer es utilizar proveedores que garanticen calidad y servicio, porque unos materiales de calidad trasladan esa calidad al producto anunciado. De igual forma hay que anunciarse en medios de reconocida calidad y prestigio, por esa misma razón. En cuanto a lo de ahorrar, a la hora de la verdad, si se gestiona bien, no suele haber tanta diferencia y en cambio la diferencia de imagen sí que es abismal,.
 
9.- Se delega en demasía en los proveedores, dándoles unas instrucciones muy generales para que ellos hagan lo que puedan –con tal de ahorrarnos trabajo- y nosotros sólo tengamos que recibir el trabajo terminado.
Se puede delegar en compañías de primer nivel, ya sean estas Agencias de Publicidad, imprentas, etc., aunque siempre es aconsejable estar muy encima de todos los procesos y guiarles en su realización. Lo que no se debe hacer nunca es delegar en proveedores de segunda fila y dejar que ellos hagan y deshagan a su antojo, entregándonos finalmente unos materiales que no reproducen fielmente nuestro logotipo, que no siguen el estilo de la empresa, que no ofrecen aspecto de primera calidad, que incluso tienen fallos en la locución (si es sonido) o en la impresión.
 

“Diccionario Político”: 

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Cuando lo más importante es el logotipo

(AZprensa) Periódicamente nos reuníamos para tratar de aunar esfuerzos y potenciar la imagen corporativa del grupo. Editábamos una revista trimestral (se llamaba “NOTICIAS” con las letras “ICI” coincidentes con el nombre del grupo, en otro color para que destacasen más) en la que colaboraba activamente y en la que se publicaban noticias y reportajes relativos a todas las empresas y actividades del grupo. Recuerdo, en este sentido una curiosa anécdota que titulé en su día como “la reina Sofía fue zurda por un día”.
 
La reina Sofía iba a visitar ICI España, lo cual constituía un acontecimiento de primera magnitud el cual debía quedar reflejado en la revista. Todos se esmeraron en engalanar las oficinas: banderas de ICI y de España a la entrada del edificio, sala de reuniones perfectamente arreglada, libro de firmas de personajes ilustres dispuesto allí a la entrada… y por supuesto, todos los directivos deseosos de saludar personalmente a la reina y salir en alguna foto junto a ella.
 
Cuando la reina llegó, todos los directivos formaron fila, sacando pecho y amplia sonrisa, esperando su turno para saludarla, y ella muy cortésmente fue dando la mano a cada uno de ellos compartiendo igualmente sonrisas. De ahí se pasó a un recorrido por las instalaciones, la firma en el libro de visitas, y las explicaciones pertinentes de todo lo que hacía este grupo de empresas. Cada uno de estos pasos fue fotografiado fielmente por un fotógrafo profesional contratado al efecto.
 
Una vez finalizada la visita, y al cabo de unos días, se reunió el pequeño comité de redacción de la revista para elegir las fotografías que debían ilustrar el reportaje de esta visita, el cual acapararía –por supuesto- la portada y las primeras páginas. A la vista de todas esas fotos, se eligió una que mostraba la llegada de la reina al edificio y no una cualquiera, sino esa en donde la reina saludaba al presidente del grupo. Era una foto preciosa, en donde se veía perfectamente a la reina, al presidente, y a alguno de los otros directivos… y además al fondo ondeaba sobre un cielo azul radiante una de las grandes banderas con el logotipo de “ICI”.
 
Pero, de repente, un escalofrío recorrió la frente y las axilas del responsable de la revista: un fallo con el que no habían contado. Justo en el momento en que se tomaba esta fotografía, el viento soplaba en dirección contraria, había dado la vuelta a la bandera de “ICI” y el logotipo se veía al revés, es decir, con la “C” apuntando en sentido contrario.
 
“¡Oh, no, esto no puede ser!”, exclamó el responsable de la revista. “¿Qué pensarán en central cuando vean el logotipo al revés?”, añadió. Revisaron de inmediato todas las fotografías, pero esa era la mejor y no había otra de similares características en donde se viera correctamente el logotipo… salvo que… se le diese la vuelta a la fotografía. En este caso, el logotipo se vería correctamente y por lo demás, daba igual que la fila de directivos estuviese situada a la derecha de la fotografía o a la izquierda.
 
Y así salió la revista, y se distribuyó a todos los empleados, clientes y proveedores. Sólo entonces, cuando la revista ya se había repartido se dieron cuenta de un pequeño detalle que les había pasado desapercibido: al dar la vuelta a la fotografía para que el logotipo de “ICI” se viera del derecho, todos los personajes (la reina y los directivos) estaban lógicamente del revés (como cuando te miras en un espejo) y la reina estaba dando al presidente su mano…izquierda. Fue así como la reina Sofía fue zurda por un día, sin proponérselo.
 

“Memorias de un Dircom”: 

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