Nueve errores básicos en Publicidad y Promociones

(AZprensa) Un cambio importante –y que como veremos me ayudó después en mi salto al Periodismo- fueron las grandes promociones que realizábamos. Pero aquí, el panorama que me encontré al llegar fue desolador. Tanto es así que pocas semanas después de mi incorporación presenté al Comité de Dirección un informe en donde recogía lo que había visto y lo que tendríamos que hacer si de verdad queríamos ser vistos como una gran compañía porque –aunque sí que éramos una gran compañía- no se nos percibía como tal por la falta de una identidad corporativa fuerte, algo que sí tenían otros competidores directos como Bayer o Ciba. Estos dos, por ejemplo, vendían menos que nosotros pero eran ampliamente conocidos por todos aunque ese conocimiento por el público no fuese fruto de sus productos agroquímicos sino de sus medicamentos.
 
El resumen de aquél informe que cambió el curso de los acontecimientos en la empresa, es el siguiente…
 
1.- A nivel de Publicidad todo lo que se hace son acciones aisladas.
Lo que hay que hacer son campañas de Publicidad, agrupando las acciones –con una buena planificación- en momentos y lugares concretos, y con un mensaje unificado, para que entre todas ellas se potencien mutuamente e impacte de manera más eficaz en el público objetivo.
 
2.- Cada acción publicitaria que se realiza es completamente independiente, no tiene nada que ver unas con otras ni en estilo, ni en tipografía, ni en la forma en que está redactada, ni en el tipo de materiales que se hacen llegar, etc.
Lo primero que hay que hacer es crear un estilo publicitario propio, una identidad corporativa para que cualquier elemento o acción de cualquiera de nuestros productos se identifique con la empresa que lo respalda. De esta forma incluso la campaña de un producto servirá para potenciar las campañas de otros productos porque el consumidor percibirá que todo eso corresponde a una misma compañía que cada vez le resulta más conocida, más familiar y, en consecuencia, de más confianza.
 
3.- Con las acciones aisladas que se hacen se quiere abarcar mucho, tanto en el tiempo, como en la zona que se cubre.
Por el contrario lo que hay que hacer es concentrar el esfuerzo en productos, zonas y tiempo concretos para que su notoriedad e impacto sea mayor. Por ejemplo, si sólo disponemos de presupuesto para 50 cuñas de radio, es tirar el dinero repartirlas entre cinco emisoras para que cada una de ellas emita una cuña al mes. Lo que hay que hacer –por ejemplo- es concentrar esas 50 cuñas en una misma emisora y durante cinco días consecutivos, para que al emitirse 10 diarias durante cinco días seguidos nos aseguremos que nuestro público objetivo va a recibir varios impactos delas mismas y por lo tanto va a calar en él el mensaje.
 
4.- Cuando se plantean acciones se suele elegir un solo medio. Si por ejemplo se quiere hacer una acción con Publicidad exterior, se eligen varias vallas repartidas por toda esa provincia.
Lo que hay que hacer es utilizar muchos medios diferentes pero que todos coincidan con el mismo mensaje, lugar y tiempo. Si se hace una campaña en vallas –siguiendo el ejemplo anterior- se puede acompañar con anuncios de radio en las emisoras locales de esa zona, sumar una campaña por correo a los clientes de la provincia, colocar unos expositores de la campaña en los puntos de venta, repartir regalos publicitarios que recuerden la campaña, etc. Si al hacer todo esto, vemos que el presupuesto no nos da para cubrir toda la provincia –en este ejemplo- entonces hay que optar por concentrarlo sólo en aquellos pueblos o zonas con mayor potencial.
 
5.- Todo lo que se hace es Publicidad de productos, no se hace nunca Publicidad de la compañía.
Está muy bien eso de hacer publicidad de los productos, que son los que nos dan de comer, pero si el destinatario final percibe que todos esos productos pertenecen a la misma compañía, la imagen positiva de unos se extenderá a la de los otros; por eso la imagen de la compañía debe estar bien visible y de forma uniforme en todas las campañas publicitarias de los productos. Por otra parte, es necesario que la propia compañía tenga sus anuncios y materiales publicitarios institucionales, dando así la imagen de una gran familia que conducirá a que cualquier nuevo producto que se lance en el futuro tendrá asegurado desde el principio un valor añadido por el simple hecho de pertenecer a tal compañía.
 
6.- Cuando se plantea una gran promoción se destina el 90 por ciento del presupuesto a los premios y sólo un 10 por ciento a los materiales de comunicación.
Pues esto debe ser justo al revés: El 90 por ciento del presupuesto se debe destinar a la publicidad y el 10 por ciento a los premios. ¿De qué sirve dar un permio muy grande o varios premios muy atractivos si el mensaje de esa promoción no llega con fuerza a todos los clientes potenciales? Siempre se puede buscar uno o varios premios que sean muy atractivos pero toda la publicidad que se haga alrededor de los mismos es la que va a impulsar el deseo de compra.
 
7.- Con frecuencia se realizan auténticas “chapuzas” o “apaños” a la hora de encargar materiales. Por ejemplo, se recortan imágenes o logotipos de un folleto para que se utilicen en otro, o se encarga a un conocido que “dibuja bien” para que realice los artes finales de cualquier material.
Una gran compañía no se basa en chapuzas sino que debe mantener su prestigio en los más altos estándares de calidad. Por esto, se debe contar siempre con profesionales y proveedores altamente cualificados, capaces de entregarnos unos materiales publicitarios de calidad intachable.
 
8.- Con frecuencia se utilizan medios de escasa relevancia y prestigio. Guiados por los consejos de los delegados comerciales y sus contactos locales, se suele acudir a imprentas de pocos recursos y dudosa calidad, o se anuncian en soportes (revistillas locales, vallas de particulares, emisoras de radio unipersonales, etc.) justificándolo con que “son baratos”.
Lo que hay que hacer es utilizar proveedores que garanticen calidad y servicio, porque unos materiales de calidad trasladan esa calidad al producto anunciado. De igual forma hay que anunciarse en medios de reconocida calidad y prestigio, por esa misma razón. En cuanto a lo de ahorrar, a la hora de la verdad, si se gestiona bien, no suele haber tanta diferencia y en cambio la diferencia de imagen sí que es abismal,.
 
9.- Se delega en demasía en los proveedores, dándoles unas instrucciones muy generales para que ellos hagan lo que puedan –con tal de ahorrarnos trabajo- y nosotros sólo tengamos que recibir el trabajo terminado.
Se puede delegar en compañías de primer nivel, ya sean estas Agencias de Publicidad, imprentas, etc., aunque siempre es aconsejable estar muy encima de todos los procesos y guiarles en su realización. Lo que no se debe hacer nunca es delegar en proveedores de segunda fila y dejar que ellos hagan y deshagan a su antojo, entregándonos finalmente unos materiales que no reproducen fielmente nuestro logotipo, que no siguen el estilo de la empresa, que no ofrecen aspecto de primera calidad, que incluso tienen fallos en la locución (si es sonido) o en la impresión.
 

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