Información periodística: la otra vía (2)

(AZprensa) Continuando nuestro análisis, vamos a ver las diferencias y semejanzas entre la comunicación publicitaria y la comunicación periodística, porque –aunque parezca mentira- muchos directivos de empresas siguen confundiendo ambos conceptos…
 
Publicidad vs información periodística
 
La Comunicación podríamos dividirla en dos grandes bloques: la comunicación publicitaria y la información periodística. Ambas van a llevar a los destinatarios el conocimiento de nuestro producto o servicio, pero ambas son muy diferentes. Analicemos brevemente las características de cada una de ellas.
 
La comunicación publicitaria podríamos identificarla con la palabra “dinero”. Es una información pagada y, como tal, se hace en la forma y modo en que queremos hacerla. Pagamos y exigimos, y por lo tanto decidimos cómo debe ser, cuándo y dónde debe salir, etc. Su coste suele ser bastante alto: cuanto mayor y mejor sea el espacio que ocupe, mayor será su coste y, cuanta mayor audiencia tenga el medio que utilicemos, mayor será el coste de difundir dicho mensaje. En cualquier caso, su impacto –si la campaña de comunicación ha sido elaborada por una buena Agencia de Publicidad- suele ser también muy alto. Que la buena publicidad es eficaz queda fuera de toda duda.
 
Sin embargo hay un factor que debemos también considerar, y es el de la credibilidad de esos mensajes. Y en el caso de la publicidad hay que reconocer que el grado de credibilidad suele ser bajo porque, entre otras cosas, nadie habla mal de sí mismo y, en consecuencia, los mensajes publicitarios sólo van a destacar los aspectos positivos que cada cual atribuye a su producto o servicio.
 
En el caso de la información periodística, la palabra con la cual podríamos identificarla sería la de “gratis”. Nosotros enviamos información a los medios para que la publiquen, pero son los medios quienes deciden si la publican o no, y en caso de hacerlo son también ellos quienes deciden si la reproducen tal cual, si la elaboran de nuevo, si la cambian, si la amplían, si la reducen, en qué momento la emiten, etc. Sin embargo su coste es cero, no hay que pagar nada al medio por la emisión de noticias sobre nuestros productos o servicios y, en última instancia, lo único que podríamos considerar como coste serían los honorarios de la Agencia de Comunicación con la que estuviésemos trabajando.
 
En cuanto al impacto de esa información, este es variable. Puede ser mucho más alto que el de la mejor de las campañas publicitarias, o prácticamente nulo. Depende en definitiva de una gran multitud de factores que, a la hora de la verdad, hacen que nuestra información –convertida ya en noticia- tenga un determinado enfoque, ocupe un determinado espacio y se vea rodeada de otras noticias que le quiten o no el protagonismo.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://amzn.eu/d/fXJO9j3