Si quieres ser “brillante”, toma ejemplo

Este es el ejemplo que deberían tomar todos aquellos que van a dar una ponencia o una conferencia y quieren quedar ante la audiencia como una “mente brillante”.
 
(AZprensa) Hace años, con motivo de la celebración de la segunda edición del Congreso de Mentes Brillantes, los organizadores acordaron que ninguna de las ponencias debía durar más de 21 minutos, ya que este es el tiempo que el cerebro humano puede mantener su atención al 100%.
 
Ojalá cumpliesen esta norma tantos y tantos ponentes que se aferran al micrófono y al estrado y se deleitan escuchándose a sí mismos sin importarles un pimiento la audiencia y sin decir nada de interés o adornándolo de tal forma que el meollo de su intervención se podía haber resumido en cinco minutos y todos hubiéramos quedado tan contentos.
 
Por eso, aquél Congreso de Mentes Brillantes, que se celebró bajo el lema “El ser creativo”, y en el que participaron premios Nobel, científicos, filósofos, economistas, químicos, astrofísicos, emprendedores, ideólogos, asesores políticos, etc. debió ser una delicia para los asistentes, porque ninguno de los ponentes se enrolló y todos fueron directos al grano.
 
¿Lo ves? Eso sí que es “ser brillante”. Y yo no he necesitado cientos de páginas para transmitir ese importante mensaje.
 

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Deja de buscar frases de otros. Las tuyas deberían ser mejores

Cada vez que alguien abre un discurso con una cita de Churchill, Aristóteles o Einstein está diciéndole al público, sin saberlo, que no confía demasiado en sus propias palabras. Hay una alternativa más honesta y más valiente: citarse a uno mismo.
 
(AZprensa) Existe un tic muy extendido entre quienes tienen que escribir un artículo, preparar una ponencia o abrir una presentación: lo primero que hacen es buscar una frase célebre de alguien famoso para encabezar su texto. Einstein, Churchill, Séneca, Gandhi, Steve Jobs —los clásicos de toda la vida y los clásicos de guardarropía— desfilan por miles de conferencias y artículos cada año sin haber sido invitados por nadie. El mecanismo que hay detrás es tan transparente como ineficaz: si cito a alguien muy inteligente, algo de esa inteligencia me salpicará por proximidad. Como si la sabiduría fuera contagiosa por mera vecindad tipográfica.
 
El resultado suele ser el contrario del deseado. Una frase de Aristóteles en la cabecera de un artículo mediocre no eleva el artículo: rebaja a Aristóteles. Y delata al autor: si necesita pedir prestada la autoridad de otros para arrancar, es porque no confía demasiado en la suya propia. Lo cual, antes de haber escrito una sola línea, ya es un mal comienzo.
 
La propuesta: cítate a ti mismo
 
Si uno habla o escribe sobre algo, se supone que sabe de lo que habla. Y si sabe, tiene ideas propias sobre ello. E ideas propias, destiladas con el tiempo y la experiencia, generan frases propias. Frases que merecen ser recogidas, conservadas y citadas —por uno mismo, en primer lugar— antes de que el viento se las lleve.
 
Citarse a uno mismo no es vanidad: es coherencia. Es confiar en el propio pensamiento lo suficiente como para presentarlo en público con nombre y apellidos, asumiendo la responsabilidad de haberlo dicho. Y tiene una ventaja adicional que la cita ajena nunca puede ofrecer: es original. Nadie más la ha dicho antes. Nadie más puede reclamarla. Es tuya.
 
Como ejemplo de lo que propongo, aquí van seis frases mías —algunas sobre comunicación y periodismo, otras sobre la vida en general— que he ido escribiendo o pronunciando a lo largo del tiempo y que considero que merecen sobrevivir al momento en que nacieron:
 
«Si buscas buenas frases para incluirlas en tu discurso o artículo, no debes buscar fuera sino citarte a ti mismo.»
 
«Cuando escribas una noticia o artículo piensa en el lector, no en tu jefe.»
 
«El problema de la Comunicación es que todos se creen expertos en ella.»
 
«La Poesía es el alimento del alma.»
 
«La violencia no es una cuestión de género, sino de dinamómetro.»
 
«La mejor tradición es la que me invento yo mismo.»
 
«Si quieres algo bien hecho, hazlo tú mismo.»
 
Esta última no es mía —es del cangrejo Sebastián de La Sirenita—, pero la incluyo porque es, con diferencia, la más aplicable a todo lo que hemos hablado. Y porque demuestra que la sabiduría no entiende de pedigrí académico: puede venir de Aristóteles o de un cangrejo animado, y en ambos casos lo que importa es si la frase dice algo verdadero.
 
Así que la próxima vez que te sientes a escribir ese artículo o a preparar esa ponencia y sientas el impulso de buscar una cita famosa para empezar con buen pie, detente un momento. Piensa en lo que tú mismo has dicho o escrito sobre ese tema a lo largo de tu vida. Seguramente hay ahí algo que merece la pena rescatar. Y si todavía no lo has dicho, dilo ahora. Puede que sea esa frase la que alguien cite dentro de veinte años.
 

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Cítate a ti mismo

Hay quienes adornan sus escritos con frases de personajes ilustres para parecer más cultos. Hay otro camino, más honesto y más exigente: citar las propias palabras, que para algo uno sabe de lo que habla.
 
(AZprensa) Hay un gesto que se repite con llamativa frecuencia en discursos, artículos y presentaciones de todo tipo: el de abrir con una frase de Aristóteles, de Churchill, de Einstein o de cualquier otro nombre lo suficientemente ilustre como para que el público asiente con respeto antes de que el orador haya dicho nada propio. El mecanismo es transparente —aunque quien lo practica rara vez parece verlo— y funciona así: si cito a alguien muy inteligente, me estaré poniendo a su nivel y así me verá la gente. Es, en el fondo, una forma de pedirle prestada la autoridad a quien ya la tiene, en lugar de ganársela con lo que uno mismo tiene que decir.
 
No digo que citar a otros sea siempre malo —hay contextos en que una cita ajena es exactamente lo que hace falta y nada más—, pero sí digo que se abusa de ello, y que detrás de ese abuso hay con demasiada frecuencia una inseguridad que el autor prefiere disimular con nombres ajenos antes que enfrentarse a sus propias palabras. Porque si uno habla o escribe sobre algo, se supone que sabe de lo que habla. Y si sabe, tiene sus propias ideas sobre ello. E ideas propias generan, tarde o temprano, frases propias. Que son, al fin y al cabo, las únicas de las que puede responder con total honestidad quien las pronuncia.
 
Por eso abogo por un recurso que, bien mirado, es más exigente pero también más legítimo: citarse a uno mismo. Buscar entre lo que uno ha dicho o escrito aquella frase que mejor ilustra el punto que quiere desarrollar. Es un ejercicio que obliga a conocer el propio pensamiento, a haberlo destilado en algún momento hasta dejarlo en una sola oración. Y cuando eso se ha hecho, la cita no es un adorno: es la columna sobre la que se sostiene el argumento.
 
Sirva como ejemplo esta frase mía, que viene al caso:
«Cuando escribas una noticia o artículo piensa en el lector, no en tu jefe.»
Vicente Fisac
 
El lector, ese gran olvidado
 
Esta frase merece un comentario adicional, porque el problema que describe no solo no ha desaparecido sino que sigue siendo uno de los males más extendidos del periodismo y de la comunicación en general. Abundan las intromisiones: las del editor, que impone sus directrices ideológicas o comerciales; las del anunciante, cuya sensibilidad nadie quiere herir; y las del propio autor, que a veces escribe para sí mismo —para lucirse, para ajustar cuentas, para demostrar algo— olvidando que hay alguien al otro lado de la pantalla o del papel que no tiene ninguna obligación de seguirle en ese viaje interior.
 
Escribir para el lector es, en teoría, lo más obvio del mundo. En la práctica, es una de las cosas más difíciles que existen. Porque implica renunciar al propio ego, poner entre paréntesis lo que a uno le apetece decir y preguntarse en cambio qué necesita saber el otro, qué puede entender, cómo puede formarse su propio juicio sin que el texto le lleve de la mano hasta la conclusión que el autor ya tenía preparada de antemano. Si lo que quieres es expresarte a ti mismo, para eso existe el diario personal. Si lo que quieres es comunicarte con alguien, tienes que pensar en ese alguien. Es tan sencillo y tan difícil como ponerse en el lugar del otro.
 
Y esto, que es válido para el periodismo, lo es también para cualquier conversación, cualquier reunión, cualquier relación. El que habla pensando solo en lo que quiere decir raramente conecta con quien escucha. El que habla pensando en quien le escucha, casi siempre lo consigue. La diferencia está ahí, en ese pequeño desplazamiento del centro de gravedad: de uno mismo hacia el otro.
 
Sencillo de entender. Difícil de practicar. Pero esa es precisamente la diferencia entre saber algo y hacerlo.
 

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La mejor presentación siempre es personal

(AZprensa) Este es un testimonio real de cómo se prepararon las presentaciones personales para dar a conocer una compañía tras el cambio de nombre y logotipo de la misma…
 
La mejor forma de dar a conocer una nueva compañía era la presentación personal y en este sentido había que dotar de toda la parafernalia posible a esas reuniones y fue así como pensé en la realización de un audiovisual, aprovechando que acabábamos de comprar un dispositivo último modelo que permitía –mediante la introducción de unos impulsos en una cinta magnetofónica grabada previamente- transmitir a cuatro proyectores de diapositivas una serie de instrucciones para que fuesen proyectándose las diapositivas con efectos de fundido, de parpadeo, etc., dotando de gran espectacularidad –si sabía hacerse, por supuesto- a la proyección del audiovisual. 
 
Me metí de lleno a preparar el guion y el texto del audiovisual que –para lo que era aquella época- quedó muy bien, aunque leído ahora suena bastante grandilocuente; pero diré en mi descargo que ese era el tipo de lenguaje publicitario que se llevaba en los ochenta. Una vez terminado el texto (que fue aprobado sin problemas) nos fuimos al estudio de grabación y nuestro locutor favorito, Elías Rodríguez, hizo una interpretación perfecta. Después, Javier y yo seleccionamos una gran cantidad de diapositivas y Javier se ocupó de dotarlas de vida propia mediante un sabio manejo de los efectos y el ritmo que debía llevar la presentación. Una vez sintonizada la grabación (locución y música) con las imágenes de los cuatro proyectores, el resultado fue espectacular (aquello era lo más avanzado de la época en cuanto a presentaciones) y aun siendo una presentación a base de diapositivas se logró dotarla de una gran movilidad que causó la admiración de cuantos la presenciaron.
 

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Cómo se presenta una compañía

(AZprensa) Este es un ejemplo real de cómo se presentó una compañía tras el cambio de su nombre y logotipo…
 
De cara a la gran campaña de relanzamiento que estábamos preparando, diseñamos y encargamos los siguientes materiales para garantizar una correcta difusión del mensaje: 110.000 envíos por correo a todos los clientes y a todo el listado de agricultores de que disponíamos, 300 carteles conmemorativos para colocarlos en los principales puntos de venta, 26 inserciones en prensa diaria y revistas y un folleto corporativo.
 
En el caso de los sobres, se diseñó uno especial en el que se veía el antiguo logotipo de Zeltia Agraria sobre el que se había superpuesto el nuevo de ICI-Zeltia. En el caso de cartas, carteles y anuncios en prensa, se diseñó un anuncio con una ilustración muy especial: Un gran logotipo formado por un cultivo verde que crece sobre España (aunque no nos libramos de algunas bromas, al decirnos que era tanto el empeño que habíamos puesto que hasta habíamos invadido Portugal).
 
Por lo que se refiere a los anuncios en prensa, no disponíamos de mucho presupuesto, sobre todo teniendo en cuenta las altísimas tarifas que tenían (y siguen teniendo) los diarios de alcance nacional, así como la enorme cantidad existente de medios regionales y locales. Era imposible anunciarse en todos, y por otra parte, nuestro público era muy limitado: Organismos Oficiales, Distribuidores y agricultores; por lo que los anuncios en medios generales estarían llegando en su mayoría al público general que, precisamente, no era nuestro público objetivo. De esta forma, arbitré una decisión salomónica que fue la de hacer una única inserción en el principal diario nacional, “El País” (para que quedara constancia en un diario que leerían en todos los Organismos Oficiales), y repartir el resto de inserciones en las principales revistas agrícolas (que leerían todos nuestros Distribuidores y principales clientes): “Agrícola vergel”, “Agricultura”, “El cultivador moderno”, “Jóvenes agricultores”, “Horticultura”, “Tria”, “Uteco” y “Valencia Fruits”. En estas revistas técnicas haríamos tres inserciones, una cada mes, ya que eran revistas mensuales, mientras que en la última, “Valencia Fruits”, que era semanal, haríamos seis inserciones.
 

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El gran tour nacional

(AZprensa) Para presentar una nueva compañía (aunque en este caso se tratase del relanzamiento de la misma al haber cambiado su nombre, logotipo y principales estructuras comerciales) nada mejor que hacerlo cara a cara, de forma personal ante sus principales clientes. Esto supone la realización de múltiples reuniones a lo ancho y largo de la geografía española. En el caso de la renacida compañía de agroquímicos ICI-Zeltia (hoy día es Syngenta) sucedió así…
 
El pistoletazo de salida para esta gran campaña de relanzamiento de la compañía se dio en la Convención de Ventas que tuvo lugar el 31 de septiembre de 1985 en el Hotel Palas Atenea, de Palma de Mallorca. Después se hicieron presentaciones al personal de las oficinas centrales en Madrid, clientes preferentes, Región Centro, dos reuniones a altos cargos de la Administración (una en Madrid ya que allí estaban nuestras oficinas centrales, y otra en Galicia, ya que allí teníamos la fábrica), Región Noroeste, Región Levante, Región Cataluña, Región Aragón-Rioja, Región Andalucía Occidental, Región Andalucía Oriental, personal de la fábrica de Jaén, personal de la fábrica de Porriño, y finalmente una a las principales Cooperativas del país.
 
En total fueron 15 reuniones en un espacio de 43 días, algo parecido a lo que hacen los cantantes y grupos de música cuando se embarcan en una serie de macro conciertos por toda la geografía española; porque aquellas reuniones también eran “macro” y no sólo por los invitados (más de un centenar a cada una de ellas), sino también por lo que conllevaba su montaje. Cabe decir que Javier y yo (bueno, y también mi coche –un flamante Renault 9-que se embarcó con nosotros, cargado hasta los topes, hasta Palma de Mallorca para la primera de las reuniones). Íbamos como dos rockeros, recorriendo con mi coche (cargados con equipo de proyección y de sonido, carteles para decorar la sala, ejemplares del folleto de presentación de la nueva compañía, etc.- toda la geografía española en una tournée de más de 7.000 kilómetros en poco más de un mes.
 
En las principales reuniones intervenían el Director General, Alfredo Rubín, el Director Comercial, Bernard Graciet, el Jefe de Ventas, Carlos Cárdenas y yo (para presentar a los asistentes lo que este cambio significaba desde el punto de vista publicitario y de imagen corporativa), si bien en la reunión celebrada en el Hotel Ritz de Madrid, dirigida a Organismos Oficiales, también intervino el Dr. Corntwaite, presidente del Consejo de Administración de la nueva ICI-Zeltia. Después, en las de alcance exclusivamente regional, intervenían el Director Comercial, el Jefe de Ventas, el Jefe Regional y yo. Os podéis imaginar que después de repetir hasta quince veces en poco más de un mes, el mismo discurso, para la segunda o tercera reunión ya me lo sabía de memoria... y no sólo yo, también Javier, que se escaqueaba en la penumbra de la parte trasera de la sala cuando yo empezaba a hablar y cuando me oía decir una frase (que siempre era la misma) volvía raudo a su puesto porque sabía que en un minuto terminaría mi disertación y tendría que apagar el proyector y devolver toda la iluminación a la sala.
 

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Presentación del nuevo nombre y logotipo de una empresa

(AZprensa) Una vez definido el nombre de la nueva compañía (ICI-Zeltia) y diseñado su logotipo, llegaba el momento de presentarlo en público. Estas fueron las palabras de aquellas presentaciones:
 
“El logotipo o logo, es un signo gráfico cuya misión es la de transmitir el nombre de una empresa o producto, con un mínimo esfuerzo visual, durante un mínimo espacio de tiempo, haciendo su mensaje perdurable y distinguible respecto a los demás.
En un mundo como el nuestro, donde constantemente nos vemos sometidos a un bombardeo de estímulos, especialmente visuales y acústicos, es primordial la creación de logotipos capaces de hacer llegar y diferenciar nuestros mensajes, dotándolos de una personalidad, dándoles, en definitiva, notoriedad.
Normalmente el logo está formado por dos partes: el anagrama o dibujo, y la marca o nombre de la empresa o producto.
Sin embargo es corriente llamar logo o logotipo al anagrama, aunque en la práctica la semántica no tiene mayor importancia.
¿Cómo debe ser un logotipo?
El logotipo no tiene por qué ser un dibujo o una palabra; lo que debe ser, ante todo, es original, para que la mente del consumidor lo retenga. Así, pues, puede constar de una o varias palabras o ser un simple dibujo. No obstante, anagrama y marca suelen ir juntos e igualmente se les conoce popularmente como logotipo.
El logotipo debe transmitir una idea de lo que es el producto o servicio, aunque no necesariamente. Más frecuente es  a la inversa, es decir, es el logo el que nos recuerda a quién representa.
Y esto es así porque su fuerza radica en la repetición, consiguiendo de esta forma crear imagen de empresa o de marca, ya que todo aquello que va unido por el logo va conformando una unidad.
Actualmente en las estrategias de imagen global, la Publicidad sigue siendo la protagonista, la parte visible del iceberg de las comunicaciones, pero por debajo las empresas están descubriendo un enorme repertorio de soportes de comunicación que hasta ese momento estaban desperdiciando.
Cada día los productos y servicios tienden a parecerse más entre sí. Con la mano en el corazón ¿quién sabe cuál es la mejor nevera, el mejor banco, el mejor vino? La gente tiende a comprar imagen más que comprar productos o servicios.
Y por ello, cada día tienen mayor importancia factores como estos:
-           Imagen corporativa.
-           Packaging.
-           Desarrollo de marcas.
-           Comunicación corporativa.
El logo es, pues, una parte fundamental en nuestra lucha por ganar mercado. Y por ello es lógico que todas las empresas se preocupen por actualizarlo, tal como podemos ver en numerosos ejemplos de empresas con muchos años en el mercado que, en el transcurso de los mismos, han ido actualizando y modernizando su logotipo, ajustándolo a los tiempos que viven. En algunos casos esas modificaciones son mínimas, pero en otros casos, una necesidad de cambio de imagen imponía soluciones más radicales.
Tened presente que cada mensaje publicitario, acompañado de logo, transmitirá al mismo su esencia, y así la posterior visión de ese simple logo nos hablará de garantía, calidad, eficacia, seguridad... es decir, todo lo que hayamos transmitido en los anuncios, imágenes y mensajes que lo acompañaban.
Zeltia Agraria nació en 1.964 con su correspondiente logotipo, pero ha transcurrido el tiempo, toda ha evolucionado, y se imponía un cambio. Para ello se realizó un profundo análisis.
Por una parte, el logo de Zeltia Agraria reunía cosas realmente importantes:
-           El nombre de Zeltia que ha sabido ganarse día a día un alto prestigio.
-           La palabra “agraria” que identifica inmediatamente con el sector al que pertenece.
-           Los símbolos gráficos, que lo relacionan con una empresa química.
Sin embargo, el desarrollo de los medios de comunicación ha ido haciendo cada vez más necesaria la utilización masiva del logotipo sobre los más variados soportes, y así nos hemos ido encontrando con diversos problemas:
-           La palabra “agraria” es más visible que la palabra “Zeltia”.
-           La distribución de masas hace que la parte izquierda del logo pese más que la derecha, la cual, además, se alarga antiestéticamente con el añadido de “S.A.”.
-           Carece de un color que la destaque e identifique.
¿Y en qué se traduce todo esto? Veamos unos ejemplos:
Si tenemos que reproducirlo en un formato vertical y estrecho, sus dimensiones serán mínimas y su visibilidad realmente escasa.
Si queremos reproducirlo en un formato horizontal, dejará muchos espacios en blanco, y no por mucho aumentar su tamaño aumentará en igual medida su visibilidad.
Y si disponemos, en definitiva, de una superficie “X” para reproducirlo, siempre estaremos condicionados por su excesiva longitud.
Lo primero que hicimos, pues, fue pensar el nuevo nombre. Barajamos decenas de posibilidades tratando de buscar aquél que reuniese estos condicionantes:
-           Debía contener la palabra “ICI” para destacar nuestra unión a este importante grupo internacional y, en consecuencia, ser portadores de un potencial investigador de primer orden.
-           Debía contener la palabra “Zeltia”, ya que no en vano su dilatada experiencia ha ganado un merecido prestigio.
-           Y debía contener, de ser posible, una relación con el mundo de la agricultura.
Eran, quizás, demasiados condicionantes, por lo cual no cabía más alternativa que llamar “ICI-Zeltia, agroquímicos” a la nueva compañía.
Para diseñar su logo contactamos con un artista de reconocido prestigio, precisamente el que diseñó el logotipo del Campeonato Mundial de Fútbol celebrado en España, y así fue respondiendo a nuestras necesidades:
-           Un tipo de letra moderno, bonito y perfectamente legible.
-           Una relación con la agricultura a través de unas hojas de olivo que forma la “Z”, precisamente la “Z” de Zeltia y la “Z” del antiguo y popular “ZZ”.
-           Y unas líneas más gruesas que hacen más compacto y más legible este conjunto a cualquier tamaño.
También se le añadió la palabra “agroquímicos” aunque sólo para aquellas utilizaciones fuera del contexto publicitario, como facturas, albaranes, documentación oficial, etc., y se compuso en dos composiciones, horizontal y vertical, para que pueda adaptarse mejor a cualquier tipo de superficie.
Finalmente, y para que no exista ningún problema a la hora de encargar la reproducción del nuevo logotipo, hemos diseñado unas hojas de papel fotográfico en donde aparecen todas las posibles formas autorizadas, las cuales podréis entregar a todo aquél que tenga necesidad de reproducirlo, asegurándonos así la calidad del resultado final. La calidad y homogeneidad a la hora de reproducir el logotipo en cualquier soporte es imprescindible para un correcto desarrollo de la imagen de empresa”.
 

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Lo que supone hablar en público

(AZprensa) Hablar en público es una oportunidad para transmitir a muchas personas al mismo tiempo tus mensajes. Y también es un “marrón” si no estás acostumbrado a hablar en público o no te mueves con soltura cuando te encuentras encima de un escenario con un micrófono en la mano, las luces apuntando a ti, y un auditorio esperando a ver qué les cuentas.
 
Personalmente, cada nueva intervención ante un auditorio suponía para mí un aliciente extra de motivación, un reto por superarme a mí mismo y lograr esa conexión con el público. Los escenarios me atraían y mientras a otros les imponía respeto eso de salir al escenario y, micrófono en mano, dirigirse al auditorio, para mí era un motivo de disfrute y satisfacción, y esa satisfacción se la transmitía al público.
 
Pero, en definitiva, si alguna lección hemos de sacar de lo que he venido compartiendo con vosotros en este blog durante los últimos días, yo la resumiría en tres palabras: ENTRETENER, ENSEÑAR y ENTUSIASMAR. ¡Ah! Y por supuesto: ¡SORPRENDER!
 
Y para eso, ya sabes que todo el mundo transmite lo que siente, y si tú no vives ese entusiasmo, no lo podrás transmitir.
 

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Teatralizando las presentaciones en público

(AZprensa) Para que una presentación en público tenga éxito (es decir, que su mensaje llegue a la audiencia) hay que teatralizar un poco la presentación, porque si no captas la atención no podrán poner los cinco sentidos en lo que les dices. Claro que alguna vez llevé esto demasiado lejos…
 
Cuando llegó mi turno subí al escenario y me dirigí a un rincón para coger un taburete alto que había pedido que colocasen allí con antelación. Lo cogí, lo llevé al centro del escenario y me senté en él, con el micrófono en la mano, como cualquier monologuista. Saludé al auditorio y les conté –más o menos como sigue- esta historia:
 
“Había una vez un pobre sentado a la puerta de un gran y lujoso edificio de oficinas. El pobre se pasaba allí las horas muertas con un cartel que decía: ‘Pobre ciego’ y un sombrero en el que muy pocas monedas caían. Un Ejecutivo de una Agencia de Publicidad que tenía allí sus oficinas, pasaba por delante del pobre ciego todos los días; veía el poco dinero que recaudaba, cada vez menos, y comenzó a sentir pena. Aunque él le echase algunas monedas, veía que eso no era suficiente porque se dio cuenta que la gente se había acostumbrado a verlo allí y como no llamaba la atención de nadie –era como un elemento más del mobiliario urbano- pasaban junto a él con indiferencia. Una mañana, al llegar este Ejecutivo a la oficina se detuvo frente al pobre, dispuesto a ayudarle, y le dijo: ‘Me gustaría ayudarte y como yo trabajo en una Agencia de Publicidad, me he permitido hacerte otro cartel, así que te agradecería que cambiases el que tienes por este otro, que creo te traerá mejor suerte’. El pobre ciego le agradeció el gesto, pero antes que pudiese preguntarle nada, el Ejecutivo de la Agencia de Publicidad había desaparecido. Al cabo de unos minutos oyó el sonido de unas monedas que caían en su sobrero, y al cabo de otros minutos, algunas más... y cada vez más. No salía de su asombro al comprobar cómo aquél día había cambiado su vida y estaba recaudando más dinero que otros días. Pero él no sabía qué ponía en el cartel que le había dado aquél hombre. Cuando al acabar la jornada laboral, el Ejecutivo salió del edificio de oficinas, se acercó de nuevo al pobre para interesarse por cómo había ido el día y si la gente le había echado más monedas. El pobre ciego se deshizo en elogios y agradecimiento, contándole el drástico cambio que se había producido y le pidió que por favor le dijese qué había escrito en aquél cartel. Entonces el Ejecutivo se lo leyó: ‘Pone –le dijo- Mañana es Primavera, y yo no podré verla’.
 
Tras esta historia, me bajé del taburete y les hablé de la importancia de la creatividad, de la personalidad y la diferenciación que debe tener la buena Publicidad y que era en esa línea en la que todos debíamos trabajar. Les hice ver que las dos frases venían a decir lo mismo: “Pobre ciego” y “Mañana es Primavera y yo no podré verla”. Pero mientras la primera iba dirigida a la razón, la segunda impactaba en los sentimientos, en la emoción, y cuando cualquiera de nosotros toma una decisión de compra, la emoción siempre suele ganarle la partida a la razón aunque a primera vista no queramos reconocerlo.
 
Tras aquél inusual arranque de mi presentación, pasé a explicar cuáles iban a ser las principales acciones y campañas publicitarias que llevaríamos a cabo durante el siguiente año. La audiencia ya estaba entregada y expectante.
 

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Cómo sorprender al auditorio

(AZprensa) Para hablar en público –como todo en la vida- lo primero que hay que hacer es pensar en la otra persona, en este caso, en los oyentes que te escuchan sentados en sus butacas. Ponte en su lugar y piensa qué les gustaría escuchar… algo que les sorprenda, algo que sea atractivo, nuevo (pocas veces escuchado), interesante, documentado, útil… Y no sólo el contenido, porque la forma de transmitirlo es igualmente importante: Hablar con voz alta y clara, con pausa y aguantando de vez en cuando un silencio, y sobre todo con lo más importante que si falta en alguna presentación hará que esta fracase: “Entusiasmo”. Si en tu presentación falta entusiasmo, si no lo vives tú en ese momento con entusiasmo, difícilmente impactará en tu audiencia.
 
Luego están algunos trucos como moverse por el escenario, bajar al patio de butacas y moverse por los pasillos, hacer alguna pregunta a alguno de los asistentes… o cosas como esta otra que hice en una ocasión…
 
Subí al escenario con un par de folios y comencé a leer. El contenido de aquellos folios era relativo a unas prácticas que eran habituales en las delegaciones regionales cuando hacían pequeñas acciones locales de Publicidad que yo quería desterrar porque se apartaban de la línea general que la compañía había establecido para su publicidad.
 
Cuando las hube leído, empecé a romper los folios en varios trozos y dejé caer en silencio aquellos pedazos de papel por el escenario. A continuación les dije: “Esto es lo que no debemos hacer”. Y comencé entonces la verdadera presentación en la cual les expliqué una serie de normas y principios básicos que habían de seguirse para que toda la publicidad que se hiciese en la compañía estuviese armonizada.
 

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Reglas básicas para hablar en público

(AZprensa) Normalmente, cuando se habla en público, los asistentes son agentes pasivos con tendencia a desconectar del orador a las primeras de cambio, por eso es muy importante mantener tensos los hilos que unen al orador con cada uno de ellos. Para colmo, el orador está en otro plano, allí lejos, subido a un escenario, con un micrófono en la mano o escudado detrás de un atril que más parece un parapeto que le proteja de la audiencia, mientras que el público está sentado confortablemente, escondido en el anonimato... y en la penumbra; sí, porque –al menos en nuestras convenciones- las presentaciones se acompañaban de diapositivas y para poder verlas, era necesaria la penumbra, con un simple foco que iluminase al orador.
 
Consciente de estos inconvenientes, fui aprendiendo –a base de experiencia y de cursos de formación- cómo atraer y mantener la atención. Resumiré algunas reglas básicas:
 
Hay que repartir la mirada. El orador debe dirigirse y mirar al público aunque no lo distinga bien en la oscuridad y la distancia, pero no debe mirar a un único punto sino ir mirando un rato hacia un lado, otro rato hacia otro. De esta forma, cada persona del público sentirá que aquella presentación va con él puesto que de vez en cuando le mira a él personalmente, mientras que si el orador sólo mira a un punto, los que estén en el resto de la sala se sentirán ignorados y desconectarán.
 
El orador no puede permanecer estático, sino que debe moverse por el escenario, y si me apuras, incluso bajando a la platea para caminar por los pasillos y que los asistentes sientan la cercanía y... por qué no decirlo, la intranquilidad por si al llegar hasta ellos les hace alguna pregunta. Pero ese caminar debe ser seguro, tranquilo, estudiado... moverse rápidamente de un lado para otro como pollo sin cabeza captaría la atención pero también provocaría la risa.
 
Aunque se llame “orador” a quien habla, no significa esto que tenga que estar hablando todo el tiempo. Lo primero que debe comprender es la necesidad de hacer pausas. El silencio crea expectación y el ir intercalando algunas pausas hacen que el público se interese en lo que vaya a venir después. Eso sí, tampoco se puede abusar de este recurso porque sería contraproducente.
 
Hay que hablar alto, con voz potente aunque se disponga de micrófono; y pronunciando bien para que se nos entienda. Y lo que es muy importante: la boca debe dirigirse al micrófono. Es muy frecuente que –mientras mantenemos el micrófono estático frente a nuestra boca- giremos la cabeza para mirar a un extremo de la sala o para mirar la pantalla de proyección y entonces la boca dirigirá el sonido lejos del micrófono, aunque lo tengamos muy cerca, con la consecuencia que no se oirá lo que decimos. El micrófono, pues, siempre frente a la boca, no pegado a nuestra mejilla. No obstante, hace años que este problema se ha reducido al proliferar los micrófonos de solapa, pero eso lleva otro problema añadido: ¿Qué hacer con las manos?
 
La expresión corporal, el saber mover las manos, es esencial para una buena comunicación. Está muy feo mantener los brazos caídos o meterse las manos en los bolsillos; tampoco gesticular en exceso. Los brazos y las manos sirven para apoyar algunas de las cosas que decimos y así debemos utilizarlos y ensayar cómo hacerlo. Una ayuda sencilla para estos casos es la de tener siempre algo en la mano, por ejemplo un puntero para indicar de vez en cuando cosas en la pantalla, aunque ¡ojo! (y nunca mejor dicho lo de “ojo”) ¡Cuidado con apuntar con el puntero láser al público, que a más de uno le puede dañar la retina... aparte de hacer el ridículo! También se puede tener o coger de vez en cuando algo relacionado con la presentación: un folleto, un envase de producto, etc.
 

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Un buen regalo, siempre es atractivo

(AZprensa) Una de las técnicas que utilizaba para que la audiencia estuviese atenta a mi presentación, era anunciarles que daría un premio a quien acertase (o por sorteo entre quienes acertasen) una pregunta sobre lo que iba a exponerles a continuación. Claro que a veces, el resultado podía ser de lo más inesperado…
 
En una ocasión les anuncié que al final de la presentación les pediría que me dijeran qué mensaje de dicha presentación les había parecido más interesante (algo así como un tipo de encuesta “in situ” para conocer qué les había impactado más de mi presentación y así aprender para el futuro) y que entre todas las respuestas sortearíamos un regalo que, en aquella ocasión en concreto, era un robot de cocina que haría las delicias de sus mujeres... y es que en aquella ocasión el auditorio estaba compuesto por un centenar de hombres... y una sola mujer, Mercedes Gutiérrez, la responsable de Investigación de Mercados.
 
Cuando se hubieron recogido todas las papeletas con sus respuestas llegó el momento de elegir al azar el ganador y, puesto que sólo había una mujer en la sala, le pedí a Mercedes Gutiérrez que fuese su mano inocente la que extrajese la papeleta y determinar así el ganador. Con cierta timidez se levantó y subió al escenario, metió la mano en la urna en donde estaban todas las papeletas, sacó una, la miró... y se quedó muda. “Bueno ¿quién es el ganador?”, le pregunté. Y ella, con voz trémula, casi inaudible, me dijo: “Soy yo, es mi papeleta”. Cuando repetí aquello en voz alta para que todos lo oyeran, sonaron risas y gritos de tongo, pero el sorteo había sido limpio y todos reconocieron que así de caprichosa es la diosa fortuna, por lo que Mercedes regresó cabizbaja y avergonzada hasta su sitio, con el preciado trofeo, mientras la sala se llenaba de una enorme salva de aplausos, porque al fin y al cabo ella era querida por todos y bien que se lo merecía.
 

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El “problema” de hablar bien en público

(AZprensa) Parece extraño este titular. ¿Cómo va a ser un problema hablar bien en público? ¡Todo lo contrario, el problema sería hablar mal en público! Pero no, no me he equivocado, porque cuando yo comencé a hablar en público y era capaz de mantener a mi auditorio atento, siguiendo mi presentación… se percataron de ello mis jefes y lo compararon con los discursos que daban otros mandos de la compañía en los que su audiencia se aburría soberanamente e  incluso más de uno echaba una cabezada.
 
Hay que tener en cuenta, además, que en las convenciones los asistentes se acuestan muy tarde porque quieren aprovechar al máximo el tiempo libre disponible y la oportunidad que ese viaje les brinda de estrechar lazos con otros compañeros. Total, que tras una noche en la que sólo han dormido tres o cuatro horas, llegar a un auditorio con todas las luces apagadas, salvo las del escenario; sentados en una cómoda butaca, y escuchando un discurso monótono de cifras de ventas, resultados, presupuestos, etc., lo más normal es que el peso de los párpados se venza por la inercia.
 
El caso es que, ante esa situación, me pidieron que en lo sucesivo yo hiciese mi presentación a primera hora de la tarde, justo después de comer… que es el momento ideal para echarse una siesta… y yo era el único que podía impedir que se durmiesen!
 
Y en general, esta fue la norma a lo largo de toda mi carrera profesional y para ello utilicé todo tipo de trucos para que mis presentaciones les resultasen atractivas y ejerciesen sobre ellos un efecto más eficaz que el de cualquier café bien cargado. En fin, ya os iré contando…
 

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Hablar en público, sí, pero… ¿te escuchan?

(AZprensa) Desde que comencé a hablar en público comprendí que lo más importante era captar y mantener la atención del público, porque ¿de qué te vale contar cosas muy interesantes si todo tu auditorio está bostezando, durmiendo o pensando en otras cosas? ¿De qué sirve un discurso si nadie presta atención? Por eso, no basta con estructurar muy bien tu discurso y contar cosas interesantes en un lenguaje claro, sencillo y directo; es necesario que los espectadores se sientan interesados por lo que les dices y por consiguiente les llegue tu mensaje.
 
Y así lo hice desde mi primera intervención en público, ante un auditorio con más de 100 personas con motivo de una Convención Nacional. Acababa de terminar mis estudios de Publicidad y bien sabía lo importante que es captar la atención, así que –en esa primera ocasión- les propuse un juego al comienzo de mi intervención. Como mi charla iría acompañada de imágenes que se irían proyectando sobre la pantalla, les pedí que estuviesen atentos a todas ellas, ya que al final les preguntaría por algún detalle de las mismas y el acertante (si era uno solo) o por sorteo entre los que acertasen, se concedería un regalo.
 
Al final de la presentación les pedí que escribieran en una papeleta que les habíamos entregado al principio, un detalle de una de las imágenes, en aquél caso concreto de una en la que hablaba de la importancia de la “memoria fotográfica”. Hubo muchos acertantes y, por sorteo, uno de ellos se llevó el premio que –no podía ser de otra forma, dada la pregunta que les formulé- que una cámara fotográfica.
 

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