(AZprensa)
Cuando se habla de encuestas, sondeos de opinión, etc., siempre se habla del
universo y de la muestra, y se discute sobre si son o no representativos para
que sus resultados sean extrapolables y por consiguiente fiables. Sin embargo,
en el mundo empresarial, y por supuesto en el de los laboratorios
farmacéuticos, se encuentran con mucha frecuencia ejemplos de “Universo 1”.
Con
frecuencia escuchamos a muchas personas cómo elogian, o por el contrario cómo
se quejan, de una determinada acción. Seguro que os resultan familiares frases
como estas de la que sólo pondré dos ejemplos para no extenderme mucho: (1) “La
nota de prensa que enviaste ha tenido una gran repercusión” y (2) “La web tiene
un diseño muy poco atractivo”.
Podría
pensarse que quien emite semejante juicio se ha informado previamente, ha
analizado dicho información y finalmente ha emitido su opinión…. Pues no; la
realidad cotidiana nos dice que esto no se produce así.
Los
seres humanos nos creemos –cada uno de nosotros- el centro del universo, y
consideramos que nuestras percepciones deben tomarse como una verdad
incuestionable que debe ser asumida por el resto de los mortales.
En
el ejemplo 1 esa nota de prensa tuvo muy poca repercusión; sólo salió publicada
en una revista del sector, ocupando apenas cuatro módulos. También la
publicaron dos medios digitales, entre medias de otras tantas noticias que
también publicaron ese día. ¿Cómo entonces se puede hablar de “una gran
repercusión”? Muy sencillo, un amigo –o a lo sumo dos- de esa persona leyeron
la noticia, les gustó y se lo comentaron. Conclusión: si dos de sus amigos han
visto la noticia, les ha gustado y se lo han dicho, esto significa que todo el
mundo la ha visto.
En
el ejemplo 2 uno –o a lo sumo dos- amigos del interfecto han visitado la web y
no les ha gustado (sin más razones, simplemente tienen otros gustos estéticos
diferentes) y así se lo han comunicado. Conclusión: como a esos dos amigos no
les gusta la web, esa web es un desastre que habría que corregir
inmediatamente.
Así
somos los humanos y así es la vida. ¿Para qué hacer encuestas si lo único que
vale es la opinión de algunos de mis seres más cercanos? Es lo que yo llamo
“universo uno”, que equivaldría a decir: “en base a los resultados de una
amplia encuesta realizada sobre una persona (que es de mi confianza), se deduce
que toda la población opina que…”.
La
segunda parte de esta historia viene ahora. Todos nosotros, más o menos, muchas
veces o pocas, actuamos así. Esto significa que no somos los únicos y hay
tantas encuestas sobre “universo uno” como seres humanos habitan el planeta.
Llevándolo al plano empresarial, significa que los resultados de mi encuesta
sobre universo uno deben ser aceptados por todos los que dependen
jerárquicamente de mí, pero esto cambiará tan pronto mi superior me haya hecho
conocer los resultados de su propia encuesta sobre universo uno. Y así, cuando
más alto sea el rango de quien realice su encuesta sobre universo uno, más
habrán de imponerse sus conclusiones.
Vicente
Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“La
Comunicación en la industria farmacéutica”: https://amzn.eu/d/2dH8DlA
(AZprensa)
Resulta que muchas compañías no tienen claro quién debe ser Portavoz de la
empresa, o si lo tienen claro lo ignoran porque prefieren otra cosa. Dejemos
claro, pues, en este artículo, cuál debe ser la misión de un Portavoz, de un
Director y de un Jefe.
Las
compañías y organizaciones deben asumir su compromiso social ya que ellas
mismas forman parte de la sociedad y esto exige una continua interacción. Si
como personas individuales damos por sentado la necesidad de hablar unos con
otros, como empresas u organizaciones esto no tiene por qué cambiar y así las
mismas deben atender las peticiones de información que les requiere la sociedad
y comunicar proactivamente todo aquello que pueda ser de interés para los
ciudadanos, especialmente para aquellos a quienes afecte o pueda afectar de
forma directa.
Sin
embargo como en una empresa u organización hay muchas caras visibles y no todo
puede focalizarse en su máximo responsable, es por lo que conviene designar un
Portavoz. Este portavoz debe ser la cara y la voz de la empresa para atender a
los medios de comunicación, tanto de forma proactiva como reactiva y por
consiguiente debe tener no sólo el conocimiento suficiente (aunque no necesita
ser un experto, ya que para puntualizaciones concretas puede siempre recurrir a
los expertos) sino ser –sobre todo- un buen comunicador.
Ahora
bien, ¿quién puede o debe ser ese portavoz? Para ello está la figura del
Director de Comunicación, el cual, como miembro activo del equipo directivo,
conoce en profundidad el sentir de la corporación a la que representa y además
posee la formación necesaria para transmitir acertadamente los mensajes. El
Director de Comunicación conoce la empresa, sabe hacia dónde se dirige la
misma, sabe a quién acudir para una información técnica concreta, y sabe –sobre
todo- cómo transmitir con impacto los mensajes para que calen en la audiencia y
cómo salir airoso ante situaciones difíciles o complicadas que puedan
plantearle los periodistas en algún momento. Como miembro del equipo directivo,
cuenta además, con el respaldo de la Dirección. Para desempeñar este cargo lo
ideal es que se haya formado en Ciencias de la Información y que posea una
buena formación (incluyendo sesiones especiales de entrenamiento en
intervenciones en televisión, radio, etc. así como en situaciones de crisis).
Cuando
se dispone de esta figura, se lleva mucho ganado, puesto que los periodistas
saben que siempre van a tener un portavoz disponible, alguien que además va a
saber explicarles bien las cosas e incluso darles buenos titulares. Pero la
realidad es que no todas las empresas y organizaciones disponen de esta figura
y por consiguiente o no hay, o son varios o no existe el portavoz de la
empresa. Este “Portavoz” suele actuar a desgana, porque o bien no le gusta
actuar como tal o si le gusta hacerlo desea que sea cuando y como a él le
convenga, no cómo y cuando quiera el periodista. Así, esta portavocía se va
repartiendo sin ningún criterio definido, entre los directivos de la empresa,
como una tarea adicional y molesta.
Estos
portavoces suelen conocer muy bien la materia de que se trata, pero no suelen
conocer tan bien cómo actuar ante los medios, cómo transmitir bien, y sobre
todo, cómo facilitar el trabajo de los periodistas.
Afortunadamente,
muchas empresas –dispongan o no de Director de Comunicación- van incorporando
al menos la figura del Jefe de Prensa, el cual sirve de enlace entre los
periodistas y el portavoz de turno. El Jefe de Prensa no es portavoz y por
consiguiente no puede emitir ni sus propias opiniones ni las de la empresa, ya
que es un “empleado” no un “portavoz” que la represente. Su trabajo es
facilitar el trabajo de los periodistas actuando como enlace con el portavoz de
turno que pueda atender las peticiones de los medios así como trabajar todas
las informaciones que se generan en una empresa u organización, convertirlas en
material periodístico interesante y lograr su máxima difusión.
Vicente
Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“La
Comunicación en la industria farmacéutica”: https://amzn.eu/d/2dH8DlA
(AZprensa) Los Directores de Comunicación, Jefes de
Prensa, etc. tienen que actuar muchas veces como “negros”, es decir, escribir
textos que luego irán formados por otro. Así me sucedió con frecuencia durante
mi etapa profesional en el Consejo General de Colegios de Médicos, también
conocido como Organización Médica Colegial (OMC), la institución que agrupa a
todos los Colegios de Médicos de España.
Pero esa tarea de hacer de “negro” resulta muy agradable
y “refrescante” cuando en ocasiones como la que cito hoy, se trata de escribir
el prólogo de un libro con el que estoy de acuerdo, de un autor por el que
siento un gran afecto y simpatía por su sencillez, cercanía y profundos
conocimientos, y por la oportunidad de escribir con mis propias palabras (se
puede notar perfectamente, por el estilo, que ese texto lo he escrito yo) lo
que yo personalmente pienso de ese libro aunque luego dicho prólogo vaya firmado
por otro.
Y ya, sin más, recupero aquí ese texto:
“Cuando cayó en mis manos este libro, “La colegiación
necesaria”, para escribir su prólogo, pensé que siempre son bienvenidas todas
las aportaciones que demuestren una necesidad tan evidente –pero a veces
ignorada por simple desconocimiento o por intereses contrarios- y con el mejor
ánimo me puse a leerlo.
Sin embargo, aún no había pasado del título cuando ya el
subtítulo me dejó perplejo: “La navaja de Ockham”. Hacía alusión al principio
de este agustino que “sentaba la premisa de que no se debía dar nada por
sentado”. Y acto seguido se especificaba “Libertad, Ética, Estética, Juicio,
Prejuicio y Conocimiento”, es decir, nos ofrecía adentrarnos en este asunto
desde todos los imaginables puntos de vista. Parecía evidente que no estábamos
ante un libro al uso y que la forma de abordar algo tan esencial para nuestra
profesión y para la ciudadanía, como es la garantía de autorregulación, nos iba
a ofrecer una perspectiva diferente.
Desde la Organización Médica Colegial hemos reiterado en
numerosas ocasiones la capacidad demostrada de autorregulación o co-regulación
de la profesión médica, de control universal obligatorio, del mantenimiento de
un sistema de alerta permanente contra las desviaciones del ejercicio
profesional; de la necesidad –en suma- de colegiación obligatoria. Y esto debe
ser así, porque de no serlo no podría certificarse para todos, y se escaparían
de la misma todos aquellos que tuvieran algún motivo y no precisamente lícito.
En cualquier caso, siempre es bueno conocer también otras
aproximaciones a este tema fundamental de nuestra profesión y de la garantía
que a través de la colegiación se ofrece a los ciudadanos. Pero además, en esta
obra de Juan Antonio Abascal, se funden el humor, la ironía, el conocimiento,
la documentación, la reflexión… para sorprender al lector y atarlo a esta
lectura que además de hacerle disfrutar le ayuda a contemplar la situación con
ojos nuevos.
Dice el autor que esta es una “obra de jirones” y en cierto
modo lo es por su estructura, pero ese modo de hacerlo facilita su lectura y
ayuda a “digerir” mejor sus planteamientos. Se denuncia en esta obra “el
cinismo incongruente de la sociedad actual” y hasta se permite incluir al final
un glosario de “juicios, prejuicios y falacias de uso frecuente en los
debates”, a los que añade la forma de contrarrestarlos “por si fuera de interés
del lector”.
No se escapa a su visión crítica la propia profesión,
citando, por ejemplo, los bajos índices de participación que se dan en algunos
procesos electorales de los Colegios de Médicos. Señala, con acierto, que “los
líderes colegiales no podemos ampararnos en el desconocimiento o en la falta de
interés en la participación colegial” y añade que “nuestra obligación es dar
cumplida respuesta a la misma”.
La colegiación, como tal, no se pone en duda; al
contrario, reconoce que “se sigue percibiendo como un bien necesario desde la
inmensa mayoría de la profesión”. Por consiguiente, la pervivencia de los Colegios
de Médicos como institución sólo puede darse dentro de la “evidencia de su
necesidad real para la sociedad en su conjunto” al que también se une ese
“sentimiento de necesidad de pertenencia” a una base de afiliación que desde
hace siglos nos ha movido y nos mueve a los médicos.
Ante la necesidad social de un ejercicio profesional de
calidad, centrado en el paciente, en la defensa de sus intereses por encima de
cualquier otro interés y condición y de una práctica profesional de calidad,
concluye con la necesidad de una Organización Médica Colegial con vocación de
servicio, comprometida v con humanizar el ejercicio profesional de la Medicina
y con la defensa del Sistema Nacional de Salud, por encima de intereses
partidistas y/o privados. Y eso es algo que todos queremos.
Si la necesidad de colegiación es evidente (como parece
serlo la necesidad de difundirlo y recordarlo), la misma se fortalece tras
disfrutar con la lectura de este libro. Eso es lo que recomiendo y en esa tarea
estamos porque no basta con una primera lectura.
Mi felicitación al autor por la iniciativa, tarea nada
fácil que solo puede realizar un profundo conocedor de la estructura y
principios de la colegiación. También el sincero agradecimiento a Juan Antonio
Abascal por la ayuda inestimable que nos presta con esta obra a la profesión y
muy especialmente a los directivos colegiales”.
Nota.- Este texto lo escribí en 2010 cuando era Jefe de
Prensa de la Organización Médica Colegial (OMC) aunque iba firmado por el
presidente de dicha institución que en aquél momento era Juan José Rodríguez
Sendín. “La colegiación necesaria”, Juan Antonio Abascal Ruiz. Centro de
Estudios y Desarrollos Sanitarios de Zaragoza S.A.
Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros
están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“La Comunicación en Medicina”: https://amzn.eu/d/hjFKPvP
(AZprensa)
Hoy comenzaremos con una frase que deberían conocer los Directores de
Comunicación (Dircom) de los laboratorios farmacéuticos y, por supuesto, todos
los periodistas ya sea que trabajen en la industria farmacéutica, en un medio
de comunicación o en cualquier otra empresa del sector que fuere: “Cuando
escribas una noticia o artículo piensa en el lector, nunca en tu jefe”.
Esta
frase merece un comentario adicional porque abundan en todas partes las
intromisiones, tanto de los editores (imponiendo sus directrices) como de uno
mismo (tratando de imponer sus propias ideas). Si cuando escribes estás
pensando en ti mismo, en lo que te gusta a ti, entonces utiliza un diario personal;
pero si estás escribiendo para contar algo a los demás, tienes que pensar en
ellos: que sea algo que les interese, que puedan entenderlo fácilmente, que
puedan ellos formarse su propio juicio sin que tú trates de convencerlos de
algo... es tan fácil y tan difícil al mismo tiempo como ponerse en el lugar del
otro cada vez que interactuamos con alguien. Y esto, que es válido para el
periodismo, es aplicable también a todos los ámbitos de nuestra vida.
Y
para terminar esta reflexión, aquí va otra frase que define al periodista y su
trabajo: “La información es el barro y el profesional de la Comunicación es el
alfarero que le da forma y la convierte en algo atractivo que despierta el
interés e infunde en el lector un recuerdo duradero de la idea que quería
transmitir”.
Vicente
Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
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edad de oro de la industria farmacéutica”: https://amzn.eu/d/7uZbRyM
(AZprensa) Cuando apenas si se hablaba en los medios de
comunicación del Medio Ambiente (eso era sólo cosa de “los verdes”) presenté en
una reunión al Centro Ecológico nacional, una empresa que organizaba actividades
relacionadas con la protección del medio ambiente apadrinadas por empresas. Era
esta una forma original de patrocinio o esponsorización: ligar el nombre de tu
empresa a una repoblación forestal, a un proyecto de limpieza del cauce de un
río, a la devolución a su entorno natural de un animal en peligro de extinción…
De lo que presentó aquella empresa escribí este artículo…
Esponsorización y medio ambiente
La esponsorización consiste en la inversión por parte de
una empresa en un área ajena a su propia actividad (cultural, deportiva,
social, humanitaria, etc.) dirigida a materializar un supuesto beneficio para
públicos objetivos definidos con anterioridad.
La operación se enfoca de tal forma que los públicos
objetivos adecuadamente informados por acciones de comunicación, perciban el
supuesto beneficio como una iniciativa positiva en su favor, puesta en marcha
por el espónsor. De esta forma se genera un sentido de agradecimiento
enriquecido con connotaciones de imagen positiva hacia el espónsor por parte de
los públicos objetivos, habiendo realizado él mismo una expectativa atractiva o
latente que se ha materializado sólo por medio de la intervención financiera de
dicho espónsor.
Cuando la supuesta operación de esponsorización no
contemple beneficios específicos hacia públicos objetivos predeterminados, no
se deberá hablar de esponsorización, sino de publicidad exterior,
merchandising, relaciones públicas o cualquier otra cosa.
Importancia de la esponsorización
La esponsorización adecuada valora profundamente el
nombre de la empresa espónsor, ya que los públicos objetivos asocian a esta una
imagen positiva por encima de la competencia entre marcas.
La esponsorización adecuada califica también a la empresa
espónsor como una empresa líder, ya que sólo las empresas líderes compiten con
innovaciones.
En definitiva, invertir adecuadamente en operaciones de
esponsorización no representa sólo una destacada elección estratégica en el
Marketing Mix empresarial, sino una clara y pública toma de conciencia de las
responsabilidades morales y éticas que cada empresa de envergadura tendría que
asumir concretamente hacia sus entornos sociales.
El escenario del Medio Ambiente en España hoy
La protección del Medio Ambiente va a dar lugar al
desarrollo de un nuevo sector industrial, el sector de la descontaminación. La
adaptación de la industria española a las normas anticontaminantes de la
Comunidad Europea, exigirá una inversión estimada por el ministerio de
Industria y Energía de dos billones de pesetas durante los próximos cinco años.
La sensibilidad creciente de la opinión pública y la
extensión del movimiento político ecologista, ha alcanzado ya una dimensión
económica imparable.
Un claro ejemplo de esta sensibilidad creciente de la
opinión pública hacia el Medio Ambiente nos lo ofrece el hecho de que 21 de los
85 proyectos del Plan de Investigación Comunitaria Eureka sometidos a estudio
están directamente relacionados con la protección de la naturaleza.
La mayor demanda de nuevos equipos anticontaminantes,
aproximadamente un 70 por ciento, se va a concentrar en los sectores químico y
energético.
-
La mejora de la
combustión de elementos naturales.
-
La filtración de
emisiones polucionantes, el saneamiento y reciclado del agua.
-
El tratamiento de los
residuos urbanos y de los vertidos industriales.
Son algunos de los problemas que deberán solucionarse.
El ministerio de Industria y Energía quiere convencer a
los empresarios españoles de que la “Onda Verde” que atraviesa Europa, es una
nueva oportunidad de negocios, a través de la promoción tecnológica e
industrial y la difusión de una cultura empresarial nueva.
En España existen actualmente unas 300 empresas, la
mayoría de mediana dimensión, dedicadas al suministro de equipos y servicios
relacionados con el cuidado del Medio Ambiente.
En definitiva, se puede deducir que una iniciativa
privada coordinada, de carácter nacional, dirigida a promover acciones
concretas para la descontaminación y protección del Medio Ambiente, puede ser
catalizadora de imagen positiva con oportunidades de negocio complementarias de
gran interés para un pool de industrias innovadoras en concepto de empresas
espónsor.
Centro Ecológico Nacional
Actualmente se está presentando en nuestro país el Centro
Ecológico Nacional. Se trata de una iniciativa privada cuyas finalidades son:
-
Contribuir a crear
en el tiempo una mejor y más difundida concienciación de los ciudadanos sobre
las urgencias de la descontaminación y la protección del Medio Ambiente.
-
Valorar la
protección del Medio Ambiente en toidas sus facetas como requisito esencial de
la calidad de vida de los ciudadanos, además de promover y coordinar destacadas
iniciativas concretas.
-
Orientarse
constantemente hacia la coherente colaboración con las Institiuciones
Nacionales y Autonómicas competentes en temas relacionados con el Medio
Ambiente.
El Centro Ecológico Nacional va a desarrollar un conjunto
de campañas de comunicación de iniciativas complementarias, conceptualmente
unitarias, de alta calidad por su impacto hacia los públicos objetivos,
personalizadas separadamente para cada empresa espónsor, a través de un
proyecto específico a medio/largo plazo.
Este proyecto tiene un enfoque multisectorial y abarca un
gran abanico de posibilidades dentro de las diferentes áreas de interés
relacionadas con la protección del Medio Ambiente.
Las áreas objeto de atención para este proyecto son:
-
Bosques.
-
Flora y fauna.
-
Aire.
-
Aguas del
territorio.
-
Ruido.
-
Vertidos
industriales.
-
Zonas
marítimo-terrestres.
-
Residuos urbanos.
-
Monumentos
histórico-culturales.
Como podemos apreciar, la protección del Medio Ambiente
se ha convertido en esta última década en una de las mayores preocupaciones
sociales, y desde luego cualquier iniciativa a este respecto, como la aportada
por el Centro Ecológico Nacional, debe ser bienvenida.
Vicente Fisac
Jefe de Comunicación de ICI-Zeltia
Revista Phytoma. Mayo 1990
Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros
están disponibles en Amazon: https://amzn.to/3sOO1Yq
Fuentes relacionadas.- “De la Publicidad al Periodismo”: https://amzn.eu/d/fXJO9j3
