El día que las cabinas telefónicas se llenaron de melones

(AZprensa) Hoy traemos al recuerdo una original campaña de publicidad que realicé cuando trabajaba como Jefe de Publicidad en la empresa de agroquímicos ICI-Zeltia (hoy Syngenta) y debía exprimir mi imaginación para obtener ideas creativas e innovadoras, capaces de llamar la atención de los clientes potenciales y persuadirles de comprar nuestros productos (en este caso insecticidas, fungicidas y herbicidas); pero también sabía que para persuadir no hay que hacer desear el producto sino los beneficios que esto ofrece.

Andaba por aquél entonces preparando una campaña para el fungicida Milgo, el cual se utiliza para combatir las infecciones por hongos que atacan a las cucurbitáceas (melones, calabacines, pepinos, etc.), aunque en esa ocasión la campaña era muy local, para la zona de Cartagena en donde se cultivan grandes extensiones de melones. Tenía que hablar de Milgo y tenía que hablar de melones, pero eso poco podría importar a los agricultores, lo que a ellos les interesaba era conseguir una cosecha sana y abundante.

Como siempre estaba al tanto de las últimas novedades en el campo de la Publicidad, fui de los primeros en conocer un nuevo sistema que había adoptado Cabitel, la empresa comercializadora de la publicidad en cabinas telefónicas. Se trataba de crear unos acetatos transparentes que cubrían toda la superficie de la cabina y en los que podía imprimirse cualquier fotografía, aunque con una particularidad: la cuarta parte superior de la cabina debía permanecer transparente, sin nada impreso, para que se viese la cabeza de la persona que estuviese dentro hablando por teléfono. “¿Y eso por qué?”, pregunté. “Por cuestiones de seguridad, para que la Policía pueda ver siempre quién está dentro de la cabina”, me respondió el comercial que me visitaba.

Junté todas las piezas y el resultado fue el siguiente: llenar las cabinas telefónicas de melones. Para ello, el artista gráfico Luis Díaz Ricote, compró un montón de melones, los apiló unos encima de otros y los fotografió. Después amplió la fotografía hasta que estos alcanzaron el tamaño real. Finalmente, esa fotografía se imprimió sobre los acetatos en la medida reglamentaria para vestir completamente las cabinas. De esta forma, cuando alguien entraba en la cabina, se veía su cabeza asomando por encima de una montaña de sanos melones. Una imagen insólita que llamaba la atención y transmitía la imagen de una cosecha espléndida.

Contraté todas las caninas telefónicas de la zona y preparé anuncios en prensa que decían, como si fuese una noticia más del periódico: “Las cabinas del campo de Cartagena aparecen llenas de melones”, para explicar luego en el texto que gracias al funguicida Milgo se podrían obtener unas grandes cosechas. Y no sólo eso, también edité folletos, carteles para los puntos de venta, pegatinas, envíos de publicidad por correo, cuñas de radio... todo con el mismo mensaje.

La campaña fue un éxito y también se exportó a otras zonas de España en donde se cultiva esta cucurbitácea. El impacto visual era enorme, ya que con esa fotografía a tamaño real de los melones parecía verdaderamente que las cabinas telefónicas se habían llenado de melones.