Cuando leía en la prensa la noticia de un
“Desayuno” con un famoso, patrocinado por (ya no me acuerdo) me di cuenta de
que dicho medio daba esa noticia pero no mencionaba al patrocinador.
Reflexioné, después, sobre cuántas otras noticias habría en ese mismo periódico
y en otros, generadas por actos patrocinados y que yo era incapaz de reconocer
puesto que en ninguna se citaba a los patrocinadores.
Las compañías (alentadas por “vendedores de humo”)
destinan cada vez más dinero a patrocinar actos, con los que piensan que
atraerán el interés de los medios y la marca de su empresa o producto saldrá
fortalecida con “toda esa publicidad gratis” que les van a dar cuando dichos
medios den cuenta del citado acto.
La realidad –casi siempre- es que los medios dan
buena cuenta del acto informativo en sí pero omiten la mención del patrocinador
(hasta muchas fotografías las cortan para que no aparezca el logo comercial).
Por consiguiente, el objetivo de “publicidad gratis” no suele cumplirse y el
lector no llega a saber qué empresa hizo posible aquél acto.
Curiosamente, los responsables de la compañía
suelen quedar muy satisfechos: sus directivos se habrán codeado con gente de
postín, se habrán dado un baño de multitudes, recibirán un amplio dossier con
todo lo publicado y la reseña de lo que hubiera costado en publicidad toda esa
presencia mediática (aunque en ese dossier se mezclarán hábilmente las tres o
cuatro reseñas que sí citan la empresa o dejan ver su logo, con esa otra inmensa
mayoría que ignora olímpicamente a los patrocinadores).
Se me ocurre pensar que si hubieran destinado el
dinero que cuesta una acción de ese tipo a una buena acción de publicidad,
hubieran impactado con mucha mayor eficacia a su audiencia. Porque ¿de qué les
sirve que toda la prensa hable hoy del encuentro de un personaje famoso con los
medios, si sólo dos de ellos han hecho una mínima referencia de quién era el
patrocinador? ¿Va a tener eso fuerza emocional suficiente para captar o
fidelizar un cliente o reforzar la imagen de marca?
Pero reconozco que los “vendedores de humo” son muy
hábiles y la vanidad de los directivos produce ceguera comercial.
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