La gran ofensiva de los medios

Reflexiones sobre la reinvención del publirreportaje y su gran explosión comercial
En una ocasión anterior he comentado el asalto de los profesionales de Marketing al campo de la comunicación periodística y de los gabinetes de comunicación tanto propios como externos. Acostumbrados como están al “pago y exijo”, quieren lo mismo con las informaciones “periodísticas” que para ellos no son otra cosa que “anuncios gratis” en los medios. Así, propugnan por controlar las Notas de Prensa, para que expresen correctamente los mensajes promocionales del producto, repitan suficientemente la marca, etc. Y por supuesto, quieren que esas noticias sean publicadas.

Los medios de comunicación serios, naturalmente que pasan de estas presiones, aun cuando desde sus departamentos de publicidad les digan que a este cliente hay que tratarlo bien o a este otro no hace falta porque no les pone publicidad. De cualquier forma, para el redactor jefe quien manda es el interés que la noticia puede tener para sus lectores y, en consecuencia, ese será el criterio que determine su inclusión o no entre las noticias de su medio.

Todos se ven tensados entre dos fuerzas diferentes: El interés “comercial” que promueven los responsables de Marketing y el interés “profesional” que guía a los periodistas. El responsable de Comunicación de la empresa, tiene la presión de su departamento de Marketing, al igual que cuando se trata de los profesionales que trabajan en agencias de comunicación externas; estos últimos deben luchar entre acceder a los deseos del cliente (sabiendo que el destino de esas notas de prensa será en la mayoría de los casos la papelera) o mantener su criterio profesional (y en ese caso, jugarse la continuidad de su cuenta con ese cliente).

Sin embargo, es evidente que todos los medios de comunicación sobreviven gracias a la publicidad, y no pueden tampoco enemistarse con sus clientes actuales o potenciales. Deben buscar alguna salida y, esa salida, ya la han encontrado. Está en marcha desde hace tiempo en una gran mayoría de los medios, sin embargo es ahora cuando se ha producido una explosión que ha invadido todos los ámbitos. Me refiero a algo que podríamos definir como “pseudo-publirreportajes”.

Los medios contraatacan

Los medios de comunicación han encontrado un filón para preservar su integridad profesional y sanear su cuenta de resultados. Normalmente a través de una compañía externa que les gestiona el tema, aunque otras veces lo pueden gestionar desde el propio departamento comercial del medio, manifiestan a los posibles anunciantes su interés por su compañía y/o producto para elaborar un “reportaje periodístico sobre su empresa o producto, que saldrá en un suplemento especial de su periódico. Esto no supone ningún coste para la compañía, aunque sí deberá hacerse cargo de los ‘gastos de producción’ que suelen ascender a... (el coste real de un publirreportaje)”.

Le han dado la vuelta. La muchas veces denostada palabra “publirreportaje” desaparece de escena y en su lugar se presenta como “información periodística” que, eso sí, será a mayor honra y gloria de la compañía (no la llamemos “anunciante”), ofreciéndole incluso la posibilidad de que ellos mismos elaboren el reportaje o que, en cualquier caso, revisen y aprueben previamente los textos.

¿Es eso periodismo? ¿Es eso noticia? Por supuesto que no; es simplemente la reinvención del publirreportaje. Ahora ya, los responsables de Marketing respirarán tranquilos; podrán planear sus campañas de comunicación “periodística”, definir qué noticias quieren que se publiquen, en qué medios y en qué fechas. Perfecto para sus “Planes de Comunicación”. Y todos tan contentos. Los de Marketing porque ven sus “noticias” publicadas cuando y cómo ellos quieren, y los medios, porque al fin han conseguido que esos clientes “potenciales” o “reales” pasen por caja.

Sin embargo, en todo esto, hay varios perdedores: El primero, la verdadera comunicación periodística, que se ve invadida por esta publicidad disfrazada. El segundo, el lector, a quien se le crea el confusionismo y debe hacer un esfuerzo extra por discernir qué es “publicidad” y qué “información” dentro de ese medio, y cuya reacción más elemental será la de considerar “todo eso” (e incluso otras partes del periódico también) como “publicidad disfrazada” y, en consecuencia, pasar de largo por esas páginas. Y el tercer perdedor es la propia compañía que ha pagado por un espacio que no va a captar el interés del lector y que, de ser leído lo será bajo el prisma poco creíble del publirreportaje, no de la verdadera información.

Si los responsables de Marketing dedicasen ese presupuesto a acciones de buena y eficaz publicidad, todos se lo agradeceríamos (lectores, medios, periodistas y responsables de comunicación). Y, por supuesto, les pediría que recapacitasen y dejasen que cada profesional mande en su parcela. La información periodística debe estar hecha por los profesionales del periodismo y debe ser independiente.