Directo al consumidor

Los consumidores continúan extendiendo su papel protagonista y alzan su voz en un área (la salud) en la que hasta hace poco tiempo sólo jugaban un papel secundario, a pesar de ser ellos los principales protagonistas.

Cada día es mayor la demanda de información sobre todo aquello que pueda repercutir en una mejoría de la salud y de la calidad de vida de los pacientes y así, estos exigen su derecho a estar informados sobre los avances científicos que se producen en este terreno y en un mejor conocimiento de su enfermedad.

Mientras hablemos de “información” (no confundirla con la “publicidad”) no debe alarmarse nadie. Otra cosa diferente es, en efecto, la publicidad dirigida al consumidor tal como lleva años realizándose en Estados Unidos, y que exige debates más amplios. Tanto Estados Unidos como Nueva Zelanda, fueron los pioneros en admitir la publicidad de medicamentos de prescripción en los medios generales dirigidos al público (radio, televisión, prensa, etc.). En Estados Unidos, por ejemplo, la comunicación directa al consumidor (DTC o direct to consumer) se inició en 1985 y en 1989 comenzó a incluir el nombre comercial de los productos en esos mensajes publicitarios. Un salto cualitativo importante se dio en 1992 cuando se incorporó la televisión a esos medios admitidos para la difusión de los mensajes, dando lugar no obstante a una regulación de esas actividades por parte de la Federal Drug Administration (FDA) en 1997.

Pero no debe confundirse nunca la publicidad con la información. Respecto a esta última conviene recordar que un paciente bien informado sobre su medicamento y sobre su enfermedad acudirá al médico cuando lo necesite, en vez de recurrir a la automedicación (con sus consiguientes riesgos para la salud); sabrá exponer mejor sus dolencias (con lo que al médico le resultará más fácil establecer el diagnóstico apropiado); entenderá mejor las explicaciones del médico (con lo que optimizará el siempre corto tiempo de duración de la visita); aceptará mejor las recomendaciones del médico (incrementándose el nivel de confianza médico-paciente); y finalmente seguirá fielmente el tratamiento (reduciéndose así esa auténtica lacra sanitaria y económica que supone el incumplimiento terapéutico).

La información al paciente reporta indudables beneficios sanitarios, sociales y económicos, por lo que desde todas las instancias debe favorecerse esta demanda, como ya lo están haciendo los medios de comunicación, las organizaciones médicas, las asociaciones de pacientes... Sin embargo apenas si se escucha la voz de los auténticos protagonistas, de los que más saben de medicamentos: los laboratorios farmacéuticos responsables de la investigación, el descubrimiento, el desarrollo y la aplicación clínica de sus propios medicamentos.

Con demasiada frecuencia se confunden publicidad e información, sobre todo cuando el emisor de la información es el laboratorio propietario del medicamento. A los laboratorios les da miedo infringir la ley sin darse cuenta que la mayor parte de las veces sus mensajes “informativos” están generados desde marketing y por consiguiente tienen un claro cariz publicitario. Por ello, la labor de los departamentos de comunicación de los laboratorios, a cuya cabeza deben estar periodistas y comunicadores especializados, resulta esencial. Cuando la voz de los laboratorios no llega directamente al consumidor, se está privando al consumidor de una fuente de información; precisamente de aquella fuente de información que más sabe del producto. Porque ¿quién va a saber más de un medicamento que quien lo ha descubierto, desarrollado, fabricado y comercializado?

Una constante de los laboratorios farmacéuticos debería ser la transparencia informativa y esta no es otra que comunicarse con la sociedad de forma directa y bidireccional, es decir, en ambos sentidos: tanto desde el laboratorio a los ciudadanos como de estos al creador de los medicamentos que están utilizando o pueden utilizar. Además, no se debe olvidar que cualquier ciudadano tiene derecho a saber qué actividades realiza, qué productos tiene, cómo los fabrica, qué repercusión pueden tener dichos productos sobre la persona y sobre el medio ambiente, qué contribución social realizan, qué beneficios obtienen, cómo desarrollan su trabajo, etc. Los ciudadanos tienen derecho a conocer todos estos extremos de cualquier empresa implantada en su país; y, al mismo tiempo, no se debe privar a dichas empresas del derecho a contar por propia iniciativa todas estas cosas a los ciudadanos, bien sea a través de intermediarios como los medios de comunicación o directamente a través de medios digitales o impresos puestos en marcha por dichas empresas.

La única condición que debe exigirse (y para ello existen no sólo las medidas de autocontrol sino también medidas externas de control) es que dicha información sea sólo eso: información.

No olvidemos que la publicidad es algo que incita al consumo (esa es su razón de ser) y en el ámbito de la salud no se debe incitar al consumo sino sólo a la utilización que sea necesaria y que es el médico quien mejor  puede determinarla. Por el contrario, la información incita a la responsabilidad a través del conocimiento, y si esto es beneficioso en todos los ámbitos más aún lo es en el ámbito de la salud.