(El Inefable) El Diario El Inefable trae hoy a sus lectores este
artículo de su autor que sintetiza en seis palabras las claves del éxito para
una buena comunicación:
Si tuviera que hacer un ejercicio de síntesis para resumir muy
brevemente mi visión de lo que es y debe ser la comunicación profesional, el
resultado final serían tan sólo seis palabras. Voy a extenderme un poco más
sobre cada una de esas palabras para que podáis situarlas en su adecuado
contexto pero, si os dais cuenta, serán esas seis palabras, esos seis
conceptos, los que han marcado mi trayectoria profesional y a los que considero
como la verdadera esencia de la comunicación.
Esas seis palabras que me gustaría dejar como legado tras mi paso por
el mundo de la comunicación, son estas: inspiración, cercanía, proactividad,
disponibilidad, inmediatez y continuidad.
Inspiración
Dicen que la verdadera inspiración es el fruto de la transpiración, es
decir, el resultado del trabajo previo. Y estoy de acuerdo con ello, pero voy a
añadir un pequeño truco para que podáis alimentar y beneficiaros de vuestra
inspiración.
Para alcanzar el impacto deseado con nuestra comunicación es preciso
haber acertado con el mensaje, con la forma de expresarlo, con el medio o los
medios de transmitirlo... es decir, nos vendría muy bien estar tocados por la
varita mágica de la inspiración para obtener el mejor de los resultados. ¿Cómo
se logra?
Lo primero, como ya apuntaba antes, es el trabajo previo. Cuando tengáis
que afrontar el hecho de comunicar algo, lo primero es documentarse. Para ello
hay que acudir a cuantas fuentes fidedignas se nos ocurra e ir haciendo una
primera lectura. Cuando consideremos que ya tenemos material suficiente para
poder escribir y plantear lo que necesitamos comunicar, procederemos a hacer
una segunda lectura, esta vez subrayando aquellos datos, cifras, citas, párrafos,
etc., que consideremos de mayor interés para nuestro propósito. Y cuando
hayamos terminado de hacerlo... entonces... cerraremos la carpeta, cerraremos
los ojos, y enviaremos un mensaje a nuestro subconsciente diciéndole algo así
como “yo ya he hecho el trabajo previo, ahora te toca a ti trabajar, así que yo
me voy a dedicar a otras cosas y ya me avisarás cuando estés listo”. Y,
efectivamente, eso es lo que hay que hacer: estar convencidos de que nuestro
subconsciente va a ser capaz de darnos esa chispa de originalidad y acierto que
necesitamos... y dejarle hacer.
A partir de ese momento nos olvidaremos de todo el trabajo previo que
hemos realizado y nos ocuparemos de otros menesteres. Estad seguros que al cabo
de unas horas, o de unos días (el subconsciente resulta que sí es conciente del
plazo real que nos exigen) sentiremos algo así como una llamada interior, quizás
sea una frase, una idea, o ese titular que podría encabezar nuestro mensaje.
Tan pronto como lo recibamos, hay que escribirlo. Pero claro, esto no siempre
es fácil porque ese momento puede acontecer cuando estamos conduciendo, o
cuando estamos en el servicio, o cuando estamos caminando por la calle, o en
mitad de una reunión... No importa. Siempre hay que tener a mano un papel y un
lápiz, y tan pronto llegue esa idea hay que trasladarla al papel; es tan sólo
cuestión de unos segundos.
Bien, el subconsciente ya nos ha avisado que está listo, por lo tanto,
en cuanto sea posible, lo más rápidamente posible, hay que apartarse de las demás
ocupaciones, coger papel y lápiz (hoy en día suele ser el ordenador) y ponerse
a escribir todo lo que nos salga a partir de esa idea. Veremos cómo tan pronto
comencemos a escribir, las palabras se van a ir agolpando y a salir una tras
otra. Debemos dejarlas que salgan tal como ellas quieren, sin retoques ni
censuras.
Finalmente, cuando se haya terminado de escribir, será el momento de
repasarlo para corregir alguna cosa o añadir o quitar cualquier otra, pero nos
daremos cuenta que el resultado es de nuestra entera satisfacción.
Para quien no haya practicado nunca esta técnica hay que recordarle que
es muy sencilla pero indudablemente no tiene por qué salir de forma perfecta a
la primera. Lo importante es acostumbrarse a trabajar sobre una idea, dejarla
después reposar en la mente mientras nos ocupamos de otras cosas, y finalmente
dar rienda suelta a todas las ideas que en un momento dado brotarán de nuestro
subconsciente reflejándolas en el papel.
El trabajo previo siempre es necesario, pero también lo es el dejar
trabajar a la mente para que nos aporte esa chispa diferenciadora que otorga a
unos mensajes la atracción del lector frente al paso desapercibido de los demás.
Cercanía
Cuando escribamos nuestros mensajes debemos acostumbrarnos a sentarnos
al otro lado de la mesa (en sentido figurado). Me refiero al hecho de ponerse
en el lugar del lector, de nuestro destinatario. Hay que hablar en su lenguaje,
exponer las cosas de tal manera que le resulten atractivas, que sean
interesantes para él. Lo normal, por desgracia, es escribir pensando en lo que
le gustaría a nuestro jefe y no en lo que de verdad le interesa al lector. “¿Pero
cómo no vas a decir eso, con lo importante que es?”, te dirán en algunas
ocasiones. Pues porque eso es importante para ti, pero no para nuestro
destinatario, él está más interesado en otros aspectos. Y entre esos aspectos
juega un papel importante el factor emocional. Las personas nos movemos por
emociones no por sesudos razonamientos; es más, aunque razonemos, al final las
decisiones se toman más por los sentimientos. Somos humanos, simplemente es
eso. Y de ahí que sea tan importante conectar con ese otro ser humano que va a
recibir nuestro mensaje. Hay que hacerle ver que estamos con él, que hablamos
su mismo idioma, que conocemos y comprendemos sus deseos y necesidades, y de
esa forma –en un diálogo entre iguales- hacerle llegar nuestro mensaje.
Lo que importa siempre no es una comunicación académica perfecta, un
mensaje ortodoxamente elaborado, sino el resultado que se persigue con dicha
comunicación. Es cierto, sorprende muchas veces cómo una comunicación que ha
obviado infinidad de aspectos técnicos, de detalles importantes, etc., consigue
sin embargo “llegar” al público y que éste la acepte y la haga suya. Se trata
de cercanía, ni más ni menos, tanto en el lenguaje como en la forma de
sentir e interpretar cuanto nos rodea; si no nos hacemos iguales a nuestros
destinatarios no podremos conectar con éxito con ellos.
Proactividad
No podemos esperar a que nos digan nuestros jefes qué es lo que tenemos
que hacer. No podemos esperar a que el mercado y la competencia nos marquen el
camino para entonces reaccionar. En comunicación hay que ser siempre
proactivos, buscar nuevas ideas, nuevos proyectos, nuevas formas de acercar
nuestros posicionamientos hacia nuestro público.
Cualquier empresa u organización tiene en su mano las herramientas para
crear los escenarios que lo hagan posible. Se trata de poner en marcha
proyectos e iniciativas a través de las cuales podamos contactar con el público
y transmitirle nuestros mensajes.
Desde luego la proactividad no es para los perezosos, como tampoco lo
es para ellos el éxito. Para ser mejores que la competencia no sólo hay que
actuar mejor, también hay que actuar antes y actuar más. Debemos ser nosotros
quienes demos siempre el primer paso, quienes marquemos el camino, los primeros
en organizar determinados actos o en poner en marcha determinadas acciones. Eso
es lo que identifica y diferencia a los líderes. Eso es lo que marca la
diferencia.
Disponibilidad
El mundo de la comunicación, ya lo hemos dicho, requiere de múltiples
fuentes de información. Nosotros (nuestra empresa, nuestra organización) también
somos una de esas fuentes. Por consiguiente no es de extrañar que el público o
que los periodistas quieran contactar con nosotros para pedirnos cualquier
información o simplemente para conocer nuestra opinión, bien sea sobre algo
relacionado con nuestros productos y actividades o incluso sobre cualquier acontecimiento
de actualidad que no tenga nada que ver con nosotros pero, que considerándonos
a nosotros como líderes, nos dan el privilegio de ser preguntados al respecto.
Y esa es una magnífica oportunidad, un auténtico tesoro que hay que saber
aprovechar. Si nuestro público y/o nuestros periodistas quieren hablar con
nosotros... hay que facilitarles ese contacto.
Sin embargo, y con demasiada frecuencia, los directivos no son
proclives a atender estas peticiones e incluso se muestran contrariados cuando
les llegan requerimientos en este sentido. “Es que no tengo tiempo, no puedo
atenderlos a todos”, dirán muchos de esos directivos. Y tienen razón; su cargo,
sus ocupaciones, no les dejan el tiempo necesario para dedicarlo a estos
menesteres. Pero lo que sí les debe ir inherente en el cargo es la capacidad de
decisión para derivar hacia otros portavoces cualificados de su organización o
empresa la atención de esas demandas. Aquí puede jugar un papel muy importante
el responsable de comunicación –verdadero nexo de unión entre una organización
y su público- para hacerle ver las características e importancia de cada
requerimiento y que así, en base a ese conocimiento, el directivo pueda decidir
si finalmente es él quien atiende la petición o si bien se le pasa a otros
portavoz de la compañía. Lo que sí será igualmente importante para el éxito es
que cada organización tenga varios portavoces cualificados para atender esas
peticiones, pero no sólo cualificados desde el punto de vista técnico, sino
cualificados desde el punto de vista de la capacidad para comunicar, y para
ello existen cursos de portavoces e incluso responsables de comunicación en su
propia empresa: para formarlos en el difícil arte de “dar la cara” ante la
opinión pública.
Inmediatez
Se diría que con lo apuntado en al apartado anterior ya estaría todo
hecho, pero no. Una cosa es “estar disponible” y otra muy distinta estarlo
cuando el peticionario lo necesita; y esto, en el mundo de la comunicación
tiene una palabra que gusta muy poco a los directivos: inmediatez.
La mayoría de las ocasiones las peticiones de información, de
declaraciones, de entrevistas, de participación en programas, foros, etc. es de
ahora para ahora mismo; como mucho, para dentro de un par de horas. No queda
otro remedio; el mundo de la comunicación es así. Lo que hoy es noticia... mañana
es historia; y los medios de comunicación se nutren de noticias, no son libros
de historia. Así, pues, cuando llegue una petición hay que derivarla de
inmediato al portavoz correspondiente y este deberá estar preparado para
atenderla al momento o como mucho en la próxima hora (simplemente el plazo de
tiempo preciso para poder buscar algunos datos relevantes y necesarios para
atender la petición con la calidad necesaria).
Continuidad
Y para terminar me gustaría hablar de la sexta palabra: continuidad.
Reconozco que la mayoría de las personas –afortunadamente- tiene grandes ideas,
que muchas de ellas presentan grandes proyectos, que algunas consiguen
plasmarlos en brillantes iniciativas... pero resulta que muy pocas personas son
capaces de “mantener” estas iniciativas, de darles la continuidad necesaria. En
mi dilatada trayectoria por el mundo empresarial, he asistido a múltiples
presentaciones, a espectaculares power points, a la puesta de largo de excelentes
proyectos. Sin embargo cuando al cabo de unos meses volvía a revisarlos ¿qué me
encontraba?: el letargo. Tras un brillante arranque (y una vez los autores se
habían colgado en su pechera las correspondientes medallas) los artífices de
aquella flamante idea se dedicaron a otras cosas y el proyecto se quedó sólo en
una fachada, en un arranque al que no se supo o no se pudo dar continuidad.
Cuando uno se plantea un proyecto, hay que ser honestos y plantear
igualmente qué es lo que se necesita para mantenerlo, no sólo para ponerlo en
marcha. Como esto no se hace y sólo se habla de la parte bonita, resulta que
luego no hay presupuesto o no hay recursos humanos, o –simplemente- no estaba
previsto que fuera tan complicado su mantenimiento.
Por ello, el reto, el verdadero reto en el campo de la comunicación, no
es sólo presentar iniciativas y ponerlas en marcha; el verdadero reto es darles
continuidad. Porque resulta que una brillante iniciativa que ha captado con
agrado la atención de nuestro público, se volverá en nuestra contra si ese
mismo público, pasado un tiempo, comprueba que se han frustrado sus
expectativas y que todo aquello que prometíamos ha quedado en nada, en algo
paralizado, en algo que pudo ser y no fue.
Fijaros en la importancia de esto: el hecho de no plantear al inicio cuáles
van a ser las necesidades reales de recursos y presupuesto para que dicha idea
o iniciativa se mantenga viva en el tiempo, hace que esa iniciativa (con el
esfuerzo y presupuesto de su arranque incluido) se convierta en algo negativo
que afecta directamente a nuestra credibilidad, esto es, un torpedo en la línea
de flotación de cualquier empresa, de cualquier organización y de cualquier
persona: la credibilidad.
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