(AZprensa) El
libro es una de las herramientas promocionales más útiles en visita médica y es
también uno de los aliados más fieles de las Relaciones Públicas; sin embargo
muchos laboratorios no saben negociar (o no se atreven a hacerlo) y
desaprovechan todo su potencial.
Los
médicos son, por lo general, grandes aficionados a la lectura, muchos de ellos
son además escritores que desean ver su obra publicada, y todos ellos tienen
necesidad de poner al día sus conocimientos para lo cual la lectura de libros
de su especialidad resulta imprescindible. Puestas así las cosas queda clara la
utilidad del libro como regalo promocional de los laboratorios y como
herramienta de Relaciones Públicas para satisfacer el ego de los médicos
autores que suelen ser líderes de opinión en la materia abordada en sus libros.
Sin
embargo, cuando revisamos muchos de esos libros que se han entregado en la
visita médica como regalo promocional, nos encontramos con que es difícil
recordar qué laboratorio lo ha regalado ya que son muchos los libros que recibe
el médico a lo largo del año y la mayor parte de las veces el logotipo del
laboratorio o del producto que asume el coste del libro sólo viene –en la mejor
de las ocasiones- en la contraportada. Sí, un pequeño logo en contraportada
como “compensación” a quien ha pagado todo el coste y la distribución. Otras
veces es peor aún: ni siquiera viene el logo en el libro sino que tan sólo se
hace un pequeña referencia al patrocinador en los textos de agradecimiento o en
la introducción del libro. ¿Y para eso se ha gastado tanto dinero el
laboratorio? Las “herramientas promocionales” están hechas para que la marca se
visualice y recuerde fácilmente, y esto es algo que brilla por su ausencia en
numerosas ocasiones.
Con
frecuencia sucede que el autor del libro no quiere que su libro “sea un
anuncio”. Es cierto, a veces hemos visto incluso libros que en su interior
llevan cuatro u ocho páginas a todo color reproduciendo el folleto promocional
del producto. Eso ya es pasarse y convertir el libro en pura “propaganda” en el
sentido más despectivo del término. Por este motivo, muchos autores le tienen
alergia a que aparezca el dichoso logo en portada y sólo aceptan una breve
reseña del patrocinador en la parte de agradecimientos; eso sí, en lo que no
dudan es en reclamar que la financiación y distribución de la obra sea a cargo
del laboratorio.
Cualquier
manual básico de negociación nos indica que en todo acuerdo deben ganar las dos
partes, y no hay nada indecoroso en que un logotipo esté visible en la portada
de un libro; sobre todo cuando, además, cualquier persona interesada en que le
regalen un ejemplar de ese libro tiene que saber a qué laboratorio debe acudir
para pedirlo, y si éste no aparece, su distribución no llegará –precisamente- a
quienes han demostrado más interés en él.
La
solución es clara, el médico debe aceptar que la marca vaya suficientemente
visible en la portada (sobre todo porque las referencias que luego se hacen a
los libros en revistas, webs, etc., reproducen las portadas de los libros y si
el logo está visible en ellas entonces obtendrá de esta forma una importante
difusión adicional. Pero... ¿y si el médico no acepta? Muy fácil: hay muchos
otros médicos y editoriales que sí aceptarán.
Pero
no quiero ser tan simplista como para citar lo del logo en la portada como
único fin de la negociación. Cuando a un médico se le da la oportunidad de
publicar y difundir su libro, el autor debe ser agradecido y aceptar otras
acciones que, en definitiva, también serán beneficiosas para su prestigio. Por
ejemplo, debe estar incluida en el acuerdo: la participación del autor en una o
varias presentaciones del libro en distintos foros profesionales; la concesión
de entrevistas (gestionadas por el Gabinete de Prensa del laboratorio) a
diversos medios de comunicación; la aceptación por parte del autor de que el
laboratorio incluya el anuncio del libro en sus propios medios (webs, revistas,
etc.) o incluso lo anuncie publicitariamente en revistas especializadas o a
través de cualquier otro soporte publicitario; la difusión del libro en
congresos médicos y reuniones científicas, etc.
En
general, la edición del libro no debería limitarse a su edición sino que
debería ir acompañada de una amplia campaña de difusión tal como acabamos de
mencionar. Es decir, el citado libro debe ser el eje central de una campaña de
comunicación que se articule en torno a él o bien formar parte integral de una
campaña de mayores dimensiones.
Por
otra parte, no sólo se trata de que la marca del laboratorio o producto se
beneficie de la difusión natural que conlleva un libro; a veces (y esto ya lo
han hecho algunos), no es imprescindible que parezca el logo, ya que el
laboratorio puede dar su nombre o el de su producto a una colección de libros
(p.e.: “Biblioteca Laboratorio X en oncología”) y así las informaciones
hablarán de la “aparición de un nuevo título de la colección Biblioteca
Laboratorio X en oncología”.
Es
una pena que las enormes posibilidades de algo tan apreciado y valioso como es
un libro acaben desaprovechadas por no atreverse el laboratorio a exigir al
autor una justa contraprestación o éste último no acceda a una negociación
justa. Dar dinero para no sacar provecho, sólo por miedo a que dicho autor se
enfade con el laboratorio, no creo que sea del agrado de los accionistas... que
en definitiva son los que mandan; porque esto es –por mucha salud que haya por
medio- un negocio. Simplemente eso.
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