Diario AZprensa: Diez años sin García-Plata

viernes, 18 de noviembre de 2022

Diez años sin García-Plata

(AZprensa) Hoy 18 de noviembre se cumplen 10 años del fallecimiento de uno de los referentes de la Publicidad Médica en España, Rafael García-Plata (1941-2012). Todos aquellos que hemos trabajado en la industria farmacéutica y hemos coincidido con él, no podemos sino recordarlo con cariño y admiración. Con su Agencia de Publicidad, allá en la calle Marqués de Urquijo, de Madrid, supo rodearse de buenos profesionales y transformar todas las exigencias que marcaban desde los laboratorios, en una buena publicidad. Porque a diferencia de la publicidad de consumo, en donde siempre ha existido libertad creativa total, la publicidad de medicamentos siempre ha tenido las alas cortadas. Las Autoridades sanitarias nunca han entendido qué es la Publicidad y la han lastrado con unas cadenas que ahogan cualquier atisbo de creatividad: incluir referencias bibliográficas que justifiquen cada frase que se diga y cada dato que se aporte. Si a esto le sumamos el miedo que los directivos de laboratorios tienen a las Autoridades sanitarias, entenderemos mejor los recelos que siempre han mostrado cuando una Agencia les muestra unas imágenes atractivas para el folleto o una frase rompedora para captar la atención del médico.

Pues así, a pesar de todos los pesares, Agencias de Publicidad como García-Plata y algunas más, han sido capaces de trasladar ese aire fresco de la publicidad general al encorsetado modelo al que se aferran timoratos los directivos de la industria farmacéutica.

Yo empecé muy joven en la industria farmacéutica, con 22 años y la carrera de Publicidad recién terminada, y tuve la suerte de trabajar en uno de los laboratorios líderes de aquella época (1972), Syntex-Latino. Y este laboratorio fue siempre un castillo bastante inaccesible para las Agencias de Publicidad:

Teníamos nuestro propio Departamento de Publicidad en donde contaba con dos buenos creativos y una persona dedicada a negociar con medios y proveedores. Esto significaba que casi toda la publicidad la hacíamos nosotros mismos: posicionamiento de marketing, redacción de textos, creación artística, preparación de originales, fotomecánica, impresión y distribución. No necesitábamos Agencias de Publicidad… ¿o sí?

Cuando un mismo Departamento de Publicidad está constantemente haciendo anuncios y folletos de los mismos productos llega un momento en que se acaban las ideas y se echa en falta otra visión, esa que puede ofrecer un departamento creativo externo. Y por eso, a pesar de ser autosuficientes, estuvimos trabajando con García-Plata (y también con otras Agencias) en muchas campañas de nuestros productos para revitalizar la imagen que dábamos de los mismos y conseguir persuadir a los médicos para que prescribiesen nuestros medicamentos (que de eso se trata, no nos engañemos).

Por supuesto que a Rafael García-Plata le hubiera gustado trabajar más con nosotros, tal como hacía con otros laboratorios, pero ninguno era tan autosuficiente como nosotros; ni tenían un titulado de Publicidad al frente, ni tenían –por supuesto- un equipo de creativos y de relación con medios como era nuestro caso. A cambio, cuando contábamos con Rafael García-Plata para nuestras campañas, debía sentirse algo así como “liberado” porque sabía que tanto él como nosotros hablábamos el mismo lenguaje y entendíamos de Publicidad; hablábamos –pues- entre colegas.

Han pasado ya muchos años y le seguimos recordando con cariño y admiración profesional. Pero hoy –igual que ayer- pocas cosas han cambiado en lo que se refiere a la publicidad de los laboratorios farmacéuticos. Ningún laboratorio tiene su propio departamento de Publicidad, ni ningún titulado de Publicidad al frente; los laboratorios siguen atemorizados ante cualquier atisbo de creatividad; las Autoridades sanitarias siguen vigilando la publicidad médica e imponiéndole infinidad de cortapisas; y las Agencias de Publicidad siguen siendo esos héroes que trabajan con los laboratorios farmacéuticos tratando de conseguir ese objetivo casi imposible de aportar creatividad y frescura a unos mensajes que han sido revisados una y mil veces por médicos, jefes de producto, directores de marketing e incluso por abogados.