(AZprensa) Con frecuencia se recurre en publicidad a la contratación de grandes celebridades para dar realce a una marca. La presencia de un actor de Hollywood, un futbolista de élite o un artista global parece garantizar un impacto mediático inmediato y, por consiguiente, el éxito de la campaña. De esta forma, una parte astronómica del presupuesto va derecha a los bolsillos del famoso de turno. Pero, ¿cómo revierte esto realmente en los beneficios de la empresa?
Las métricas e investigaciones de eficacia publicitaria —como el ya clásico y revelador estudio de la consultora Ace Metrix sobre miles de campañas— vienen demostrando una realidad incómoda: apenas un 12% de los anuncios que utilizan a un famoso consiguen superar de manera significativa la efectividad de un anuncio convencional.
De estos datos se deduce una conclusión que no ha perdido un ápice de vigencia: el brillo de las estrellas mediáticas, más que iluminar la marca, a menudo ciega a los responsables de marketing que los contratan. El rostro conocido termina distrayendo al consumidor potencial del verdadero protagonista (el producto) y engorda la cuenta corriente del famoso, pero rara vez la cuenta de resultados de la compañía.
Del televisor al 'scroll' de la pantalla: El mismo error con diferente envoltorio
Hoy en día, el panorama ha cambiado de escenario, pasando de la televisión tradicional a las pantallas de nuestros teléfonos. El fenómeno de los "macroinfluencers" y creadores de contenido con millones de seguidores es la evolución directa de aquellas campañas de hace unos años. Sin embargo, el error estratégico sigue siendo exactamente el mismo.
Las marcas siguen pagando sumas desorbitadas por un "post" o un "storie" de un famoso, buscando una relevancia artificial. El resultado suele ser el mismo: el público recuerda quién aparecía en el vídeo, pero es incapaz de recordar qué marca de café, de coche o de champú estaba intentando vender.
Como señalaba con muy buen criterio Peter Daboll, experto en efectividad publicitaria: “Pese a lo que mucha gente cree, invertir en famosos para campañas pocas veces resulta rentable. Por el contrario, es el mensaje el que establece esa conexión real con el consumidor”.
La conclusión definitiva
Atesorar millones de seguidores o tener un rostro reconocido a nivel mundial no es sinónimo de conversión ni de fidelidad para una marca. Al final, el público busca autenticidad, utilidad y una historia en la que creer.
Hacer un buen marketing no consiste en buscar el escaparate más caro y rutilante, sino en construir un mensaje sólido, honesto y creativo. Si la idea de fondo es mala, ya puedes poner al famoso del año a defenderla: el anuncio seguirá siendo igual de ineficaz, solo que muchísimo más caro.
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