El arte de la sorpresa: El día que convertí una chimenea en un pañal ardiendo

Existe una regla de oro en el mundo de la publicidad (y en la vida en general): si no sorprendes, eres invisible. Puedes tener el mejor producto del mundo, el más eficaz o el más revolucionario, pero si no consigues que el cliente levante la mirada del suelo y te preste atención, estás perdiendo el tiempo.
 
(AZprensa) Hoy vamos a recordar una de las piezas publicitarias que me resulta más entrañable y agradable de recordar, y que realicé para el laboratorio farmacéutico Syntex Latino cuando comencé mi andadura en la industria farmacéutica. Vamos a hablar, pues, del arte de la sorpresa y, en el sector farmacéutico, esto se convierte en un deporte de riesgo. La visita médica tiene mucho de arte taurino: el visitador médico hace las veces de torero, el folleto promocional es su muleta y el médico —con todo el respeto y el perdón de la profesión— es el toro. El objetivo del "paseíllo" es evitar a toda costa que el doctor asienta con la cabeza con mirada ausente mientras piensa en sus cosas o en el siguiente paciente de su consulta. Tienes que atraparlo. Tienes que romper su rutina.
 
De todas las piezas publicitarias que salieron de mi imaginación, hay una a la que le guardo un cariño entrañable por lo bien que funcionó ese "factor sorpresa".
 
La ilusión de la chimenea: "Un calor natural..."
 
El diseño de la pieza jugaba con la psicología del espectador. En la portada del folleto, el médico se encontraba con una ilustración de unos troncos ardiendo, de un realismo reconfortante. El fuego se asomaba de forma hipnótica a través de un troquel en el papel.
 
¿Hay algo más hogareño, natural y relajante que la leña ardiendo? Nadie desconfiaría de una escena tan idílica. Sin embargo, justo al lado del fuego, una frase rompía la armonía e invitaba a la curiosidad:
 
"Un calor natural, puede a veces no serlo".
 
El cebo estaba echado. El cerebro humano odia los misterios sin resolver, así que el médico, intrigado por la contradicción, no tenía más remedio que abrir el folleto para descubrir el truco.
 
El giro de guion (o cuando el fuego cambia de sitio)
 
Al desplegar la pieza, la magia de la publicidad hacía su trabajo. Ese "calor natural" de los troncos no venía de una idílica chimenea de invierno. El plano se ampliaba y el médico descubría la cruda realidad: ese color rojo del fuego provenía de la tremenda irritación que sentía en el culito un pobre bebé con eczema del pañal.
 
El impacto visual era inmediato, empático y, sobre todo, memorable. Pasábamos de la calidez del hogar a la urgencia clínica de un lactante en apuros en un abrir y cerrar de ojos. Una vez captada la atención (y probablemente tras una sonrisa del doctor por el ingenioso engaño), se presentaba la solución médica: nuestra pomada con hidrocortisona, el bombero perfecto para apagar ese incendio corporal.
 
La chispa sigue viva
 
Han pasado ya muchos años desde que diseñé aquella campaña, el mercado farmacéutico ha cambiado y los folletos en papel han dado paso a las pantallas digitales. Sin embargo, la esencia de una buena idea sigue siendo exactamente la misma.
 
A día de hoy, me sigue apasionando buscar ese giro inesperado en las cosas cotidianas. Porque los productos pueden cambiar, pero el placer de sorprender y de robarle una mirada de asombro al público es algo que no pasa de moda.
 

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