El arte de la sorpresa: El día que convertí una chimenea en un pañal ardiendo

Existe una regla de oro en el mundo de la publicidad (y en la vida en general): si no sorprendes, eres invisible. Puedes tener el mejor producto del mundo, el más eficaz o el más revolucionario, pero si no consigues que el cliente levante la mirada del suelo y te preste atención, estás perdiendo el tiempo.
 
(AZprensa) Hoy vamos a recordar una de las piezas publicitarias que me resulta más entrañable y agradable de recordar, y que realicé para el laboratorio farmacéutico Syntex Latino cuando comencé mi andadura en la industria farmacéutica. Vamos a hablar, pues, del arte de la sorpresa y, en el sector farmacéutico, esto se convierte en un deporte de riesgo. La visita médica tiene mucho de arte taurino: el visitador médico hace las veces de torero, el folleto promocional es su muleta y el médico —con todo el respeto y el perdón de la profesión— es el toro. El objetivo del "paseíllo" es evitar a toda costa que el doctor asienta con la cabeza con mirada ausente mientras piensa en sus cosas o en el siguiente paciente de su consulta. Tienes que atraparlo. Tienes que romper su rutina.
 
De todas las piezas publicitarias que salieron de mi imaginación, hay una a la que le guardo un cariño entrañable por lo bien que funcionó ese "factor sorpresa".
 
La ilusión de la chimenea: "Un calor natural..."
 
El diseño de la pieza jugaba con la psicología del espectador. En la portada del folleto, el médico se encontraba con una ilustración de unos troncos ardiendo, de un realismo reconfortante. El fuego se asomaba de forma hipnótica a través de un troquel en el papel.
 
¿Hay algo más hogareño, natural y relajante que la leña ardiendo? Nadie desconfiaría de una escena tan idílica. Sin embargo, justo al lado del fuego, una frase rompía la armonía e invitaba a la curiosidad:
 
"Un calor natural, puede a veces no serlo".
 
El cebo estaba echado. El cerebro humano odia los misterios sin resolver, así que el médico, intrigado por la contradicción, no tenía más remedio que abrir el folleto para descubrir el truco.
 
El giro de guion (o cuando el fuego cambia de sitio)
 
Al desplegar la pieza, la magia de la publicidad hacía su trabajo. Ese "calor natural" de los troncos no venía de una idílica chimenea de invierno. El plano se ampliaba y el médico descubría la cruda realidad: ese color rojo del fuego provenía de la tremenda irritación que sentía en el culito un pobre bebé con eczema del pañal.
 
El impacto visual era inmediato, empático y, sobre todo, memorable. Pasábamos de la calidez del hogar a la urgencia clínica de un lactante en apuros en un abrir y cerrar de ojos. Una vez captada la atención (y probablemente tras una sonrisa del doctor por el ingenioso engaño), se presentaba la solución médica: nuestra pomada con hidrocortisona, el bombero perfecto para apagar ese incendio corporal.
 
La chispa sigue viva
 
Han pasado ya muchos años desde que diseñé aquella campaña, el mercado farmacéutico ha cambiado y los folletos en papel han dado paso a las pantallas digitales. Sin embargo, la esencia de una buena idea sigue siendo exactamente la misma.
 
A día de hoy, me sigue apasionando buscar ese giro inesperado en las cosas cotidianas. Porque los productos pueden cambiar, pero el placer de sorprender y de robarle una mirada de asombro al público es algo que no pasa de moda.
 

Biblioteca Fisac
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La reina de las cremas

(AZprensa) En el año 1957 el laboratorio norteamericano Syntex sintetizó en sus laboratorios de Palo Alto (California)  los corticoides halogenados en C6, entre ellos el acetato de cloroprednisolona, el acetato de parametasona, el acetónido de flurandrenolona y, sobre todo, un corticoide tópico que 65 años después sigue manteniendo toda su utilidad: el acetónido de fluocinolona, conocido comercialmente como Synalar.
 
De este corticoide tópico sin acción sistémica se realizaron numerosas formulaciones. La más básica y que hoy día sigue siendo una herramienta imprescindible en todo botiquín casero fue el Synalar Gamma. Con una concentración del 0,1 por ciento y en una crema evanescente, cosméticamente perfecta, es la solución ideal para todo tipo de eczemas y demás lesiones derrmatológicas.

 
Otra formulación que aún mantiene su éxito es Gelidina que, aunque su nombre no sea “Synalar”, es lo mismo pero con la particularidad de que su vehículo es un gel, lo cual lo hace ideal para las dermatosis en zonas húmedas (axilas, ingles, etc.) o zonas con pelo (como la cabeza) en donde resultaría difícil o poco apropiado aplicar una crema.
 
Pero han sido muchas más las formulaciones de Synalar aunque –según en qué países- muchas de ellas hayan desparecido. Repasemos algunas:
 
Synalar Crema, al 0,025 por ciento, como el Synalar Gamma pero con una concentración más alta.
Synalar Forte, con la concentración más alta de acetónido de fluocinolona para los problemas dermatológicos más severos, como –por ejemplo- el lupus eritematoso.
Synalar Rectal, para los problemas hemorroidales.
Synalar Espuma, en un spray que extendía sin necesidad de tocar la piel, una espuma delicadísima, ideal para aquellas lesiones muy dolorosas como el eritema solar. Claro que esta formulación duró poco en algunos países como España, porque costaba más el envase y su proceso de fabricación que el precio de venta autorizado.
Synalar Neomicina y Neo Synalar, dos combinaciones de fluocinolona con dos diferentes concentraciones del antibiótico neomicina, para las dermatosis infectadas o en riesgo de infección.
Synalar Ótico, en gotas para instilar en el oído para el tratamiento de las otitis.
Synalar Nasal, en pulverizador nasal para la rinitis, con formulación para adultos y otra infantil.
 
Actualmente, dependiendo del país, aún siguen estando disponibles en el mercado algunas de estas formulaciones, siendo varios los laboratorios responsables de su fabricación y venta puesto que el laboratorio Syntex desapareció hace años y sus productos han ido pasando después de laboratorio en laboratorio. Ahora, 65 años después, el acetónido de fluocinolona (Synalar) continúa en primera línea de tratamiento de múltiples procesos dermatológicos sin que las nuevas investigaciones en este campo hayan conseguido destronarlo en cuanto a eficacia y seguridad.
 

Cuando la industria farmacéutica apostó por el Marketing y la Publicidad. Así eran (y siguen siendo) por dentro, los laboratorios.
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Los buenos medicamentos permanecen... sólo si son rentables

(AZprensa) Si vas a la farmacia todavía puedes encontrar una crema que se llama Synalar Rectal y sirve para aliviar los procesos hemorroidales. Desde luego que, si tienes unas buenas hemorroides, lo mejor será tratarlas quirúrgicamente; hay técnicas como la crioterapia, electrocoagulación y otras muchas que resuelven el problema. Pero si sólo se trata de un pequeño brote hemorroidal, suele ser suficiente con aplicarse una crema durante unos días.

 
Entre todas las cremas disponibles se encontraba el Synalar Rectal, que contenía acetónido de fluocinolona, un corticoide tópico descubierto por los laboratorios Syntex en 1957 y que aún mantiene su eficacia y es equiparable a otros muchos descubiertos más recientemente, junto con subgalato de bismuto, lidocaína y levomentol, para aliviar el dolor y proporcionar además una sensación de frescor.
 
La fluocinolona es un corticoide “tópico”, esto quiere decir que sólo actúa a nivel local, no se absorbe y por lo tanto no pasa al torrente circulatorio, evitando así los efectos secundarios característicos de los corticoides.
 
Todo estaba bien, los médicos lo recetaban y los pacientes lo disfrutaban hasta que un día… el Gobierno de turno decidió recortar gastos sanitarios y optó por lo más fácil: excluir medicamentos de la Sanidad pública. Medicamentos que, a juicio de las Autoridades sanitarias (esas mismas que varios años atrás los habían autorizado) ahora ya eran “prescindibles” como los jarabes para la tos o para abrir el apetito, las cremas dermatológicas y antiinflamatorias, etc.
 
Una gran cantidad de estos productos se vio abocada a su desaparición –ya que dejarían de ser recetados por la Sanidad pública- aunque algunos, como el Synalar Rectal, encontraron soluciones alternativas, en este caso: simplificando su formulación.
 
El laboratorio responsable del producto decidió prescindir de la lidocaína, el mentol y el bismuto, para dejar sólo el principio activo –que era el que realmente actuaba contra el proceso inflamatorio y solucionaba el proceso- y justificar así una reducción en el precio que –a fin de cuentas- era lo único que preocupaba a las Autoridades sanitarias: ahorrar en medicamentos.
 
De esta forma cambió su nombre por el de Synalar Rectal Simple y durante un corto espacio de tiempo estuvo conviviendo con el Synalar Rectal tradicional (este último ya sin financiación pública), pero poco después ya sólo quedó la forma “Simple”.
 
Años más tarde, el Gobierno hizo otro recorte y también dejaron de recetarse con cargo a la financiación pública otros muchos productos, entre ellos el Synalar Rectal.
 
Desaparecido su laboratorio investigador (Syntex), este medicamento fue pasando de un laboratorio a otro, hasta llegar al laboratorio farmacéutico sueco, Karo Pharma, que es quien lo comercializa actualmente en sus dos presentaciones tradicionales de 30 y 60 gramos. A pesar de tan azarosa singladura a lo largo de más de seis décadas, el Synalar Rectal sigue estando disponible en las farmacias. Cuando un producto es eficaz, continúa siendo eficaz aunque pasen los años, y sólo la economía de los Gobiernos o la rentabilidad que ofrezcan al negocio farmacéutico pueden acabar con él.
 

Un viaje al centro de los laboratorios para conocer las interioridades de la industria farmacéutica que sigue siendo igual de oscura tantos antes como ahora.
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