¿Promociones o Publicidad?

(AZprensa) En el competitivo mundo del marketing, los departamentos de Ventas y de Marketing/Publicidad a menudo parecen estar en bandos opuestos cuando se trata de asignar recursos: los equipos de Ventas abogan por promociones, que generan resultados inmediatos y medibles, mientras que los de Marketing y Publicidad defienden las campañas de publicidad de productos, que construyen la marca y generan impacto a medio y largo plazo. Esta aparente "lucha" por el presupuesto y la prioridad estratégica surge de la diferencia en sus objetivos y métricas, pero en realidad, promociones y publicidad de productos son herramientas complementarias, necesarias y sinérgicas para el éxito de una empresa.
 
Promociones: El imán de las ventas inmediatas
 
Las promociones son tácticas de marketing diseñadas para estimular la demanda de un producto o servicio en el corto plazo, generalmente a través de incentivos como descuentos, ofertas de "2x1", cupones, sorteos o ediciones limitadas. Son la herramienta favorita de los departamentos de Ventas porque su impacto es rápido y cuantificable. Ejemplos incluyen las rebajas del Black Friday de Amazon, las promociones de "compra uno, lleva otro gratis" en supermercados o los descuentos temporales de Zara.
 
Resultados inmediatos: Las promociones generan un aumento rápido en las ventas, el tráfico en tiendas o las conversiones online, lo que las hace ideales para cumplir objetivos trimestrales o liquidar inventarios.
 
Medición clara: Su impacto es fácil de rastrear a través de métricas como el volumen de ventas, el número de cupones canjeados o el incremento en el tráfico web.
 
Atracción de nuevos clientes: Las ofertas pueden captar consumidores sensibles al precio, que luego pueden convertirse en clientes recurrentes si la experiencia es positiva.
 
Impulso en momentos clave: Son efectivas para aprovechar picos estacionales, como Navidad, o para contrarrestar la competencia.

Sin embargo, las promociones tienen limitaciones. Su enfoque en el precio puede erosionar los márgenes de ganancia y, si se abusa de ellas, puede acostumbrar a los clientes a comprar solo con descuentos, debilitando la percepción de valor del producto. Además, no contribuyen significativamente a la construcción de la marca a largo plazo.
 
Publicidad de productos: Construyendo la narrativa de la marca
 
La publicidad de productos se centra en promover las características, beneficios y valores asociados a un producto o servicio, con el objetivo de generar demanda, reforzar la imagen de marca y fomentar la lealtad del cliente. Estas campañas, preferidas por los departamentos de Marketing y Publicidad, pueden incluir anuncios en redes sociales, spots televisivos, vallas publicitarias o contenido en plataformas digitales.
 
Construcción de marca: Las campañas refuerzan la identidad y los valores de la marca, creando asociaciones emocionales que trascienden el producto, como la conexión de Coca-Cola con la felicidad.
 
Diferenciación competitiva: En mercados saturados, la publicidad destaca las ventajas únicas de un producto, como la durabilidad de las botas Timberland o la innovación de los electrodomésticos Dyson.
 
Impacto a medio y largo plazo: Aunque su efecto en las ventas es menos inmediato, la publicidad aumenta el reconocimiento y la preferencia por la marca, lo que influye en las decisiones de compra futuras.
 
Lealtad del cliente: Al resaltar beneficios y experiencias, fomenta relaciones duraderas con los consumidores, como en las campañas de Dove que promueven la autoestima.

El principal desafío de la publicidad de productos es la dificultad para medir su impacto directo en las ventas. Aunque herramientas como encuestas de marca, análisis de tráfico web o estudios de mercado pueden estimar su efectividad, los resultados no son tan inmediatos ni precisos como los de las promociones, lo que genera escepticismo en los equipos de Ventas.
 
La percepción de que promociones y publicidad de productos compiten por recursos es un error estratégico. Ambas persiguen el mismo objetivo final —aumentar las ventas y fortalecer la marca—, pero operan en diferentes horizontes temporales y niveles de impacto. Integrarlas crea un enfoque equilibrado que combina beneficios inmediatos con crecimiento sostenible.
 
Las promociones atraen a los consumidores, mientras que la publicidad de productos los convence de la calidad y el valor del producto. Por ejemplo, una oferta de descuento en un nuevo modelo de Samsung Galaxy puede captar compradores, pero es la campaña publicitaria que destaca su cámara avanzada o su diseño innovador la que justifica la compra y fomenta la lealtad.
 
Un caso emblemático es el de Amazon durante el Prime Day: las promociones masivas generan ventas récord, pero la publicidad que resalta la conveniencia y variedad de Prime asegura que los clientes renueven su suscripción.

La publicidad de productos crea una percepción positiva que amplifica el impacto de las promociones. Estudios como los de Nielsen muestran que las marcas con fuerte reconocimiento, construido a través de la publicidad, ven un aumento del 20-30% en la efectividad de sus promociones.

Las promociones actúan como un gancho para atraer clientes, mientras que la publicidad de productos los retiene al reforzar la calidad y los valores de la marca. Por ejemplo, un descuento en un producto de L’Oréal puede captar nuevos compradores, pero las campañas que destacan “Porque tú lo vales” generan una conexión emocional que fomenta compras repetidas.

Las promociones son efectivas en la etapa de conversión, empujando a los consumidores a actuar. La publicidad de productos, en cambio, trabaja en las etapas de conocimiento y consideración, asegurando que la marca esté en la mente del consumidor cuando llegue el momento de comprar.
Para aprovechar la complementariedad de ambas estrategias, las empresas deben adoptar un enfoque estratégico:
 
1. Alinear mensajes: Las promociones y la publicidad deben reflejar una narrativa de marca coherente. Por ejemplo, si una campaña publicitaria de Patagonia destaca su compromiso ambiental, las promociones pueden incluir incentivos por reciclar productos, reforzando los valores de la marca.
2. Planificación equilibrada: Asignar recursos según los objetivos y el ciclo de vida del producto. En el lanzamiento de un producto, la publicidad puede dominar para generar reconocimiento, mientras que las promociones toman protagonismo en momentos de alta competencia o exceso de inventario.
3. Medir de forma integral:Combinar métricas de corto plazo (ventas, conversiones) con indicadores de largo plazo (reconocimiento de marca, Net Promoter Score) para evaluar el impacto conjunto. Herramientas como Google Analytics o encuestas de percepción pueden ayudar a estimar la contribución de la publicidad al éxito de las promociones.
4. Aprovechar sinergias: Integrar promociones en campañas publicitarias. Por ejemplo, un anuncio de Coca-Cola puede destacar su nueva bebida sin azúcar y terminar con una oferta de “prueba gratis en tiendas seleccionadas”, combinando narrativa y acción.

Así que la “lucha” entre promociones y publicidad de productos es una percepción errónea que ignora su naturaleza complementaria. Las promociones ofrecen resultados rápidos y medibles, ideales para los objetivos de Ventas, mientras que la publicidad de productos construye la marca y fomenta la lealtad, alineándose con la visión de Marketing y Publicidad. Juntas, crean un ecosistema donde las promociones atraen y la publicidad retiene, maximizando tanto las ventas inmediatas como el valor de la marca a largo plazo. Como afirmó el experto en comunicación Joan Costa, “la comunicación efectiva es un sistema donde cada elemento refuerza al otro”. Las empresas que integran estratégicamente promociones y publicidad de productos no solo resuelven el conflicto entre Ventas y Marketing, sino que construyen una marca que vende hoy y lidera mañana.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://www.amazon.es/dp/B0D4KHNVH4