¿Publicidad institucional o Publicidad de productos?

(AZprensa) En el mundo del marketing, las empresas se enfrentan a un dilema recurrente: ¿dedicar recursos a la publicidad de productos, que impulsa ventas inmediatas, o a la publicidad institucional, que fortalece la imagen de marca a largo plazo? Esta "lucha" por el presupuesto y la atención estratégica a menudo lleva a priorizar una sobre la otra, cuando en realidad ambas son esenciales, complementarias y se refuerzan mutuamente.
 
Publicidad de productos: El motor de las ventas inmediatas
 
La publicidad de productos se centra en promover bienes o servicios específicos, con el objetivo de generar demanda, aumentar las ventas y captar clientes en el corto plazo. Este tipo de publicidad es directa y transaccional, utilizando mensajes que resaltan características, beneficios, precios o promociones. Ejemplos incluyen anuncios de un nuevo smartphone de Samsung, una campaña de descuentos de Zara o la promoción de un sabor limitado de Coca-Cola. Entre sus fortalezas podemos destacar…
 
Impacto inmediato: Está diseñada para generar resultados rápidos, como un aumento en las ventas o el tráfico en tiendas físicas y online.
 
Mensajes específicos: Permite comunicar las ventajas competitivas de un producto, como la innovación tecnológica de un iPhone o la durabilidad de unas zapatillas Nike.
 
Facilidad de medición: El retorno de inversión (ROI) es más fácil de cuantificar a través de métricas como conversiones, clics o ventas directas.
Sin embargo, la publicidad de productos tiene limitaciones. Su enfoque en lo transaccional puede saturar al público si no está respaldado por una narrativa de marca sólida. Además, en mercados competitivos, donde los productos son similares, la diferenciación basada solo en características o precio puede ser insuficiente.
 
Publicidad institucional: Construyendo el alma de la marca
 
La publicidad institucional, también conocida como publicidad corporativa, se enfoca en promover la identidad, los valores y la misión de la empresa, sin centrarse en un producto específico. Su objetivo es construir una imagen de marca sólida, generar confianza y establecer conexiones emocionales con los stakeholders (clientes, empleados, inversores, comunidades). Ejemplos incluyen las campañas de sostenibilidad de Unilever, los mensajes de inclusión de Nike o las iniciativas de Google sobre innovación. Entre sus fortalezas podemos destacar…
 
Construcción de reputación: Refuerza la percepción de la empresa como ética, innovadora o socialmente responsable, lo que influye en la confianza del público.
 
Conexión emocional: Crea lealtad al alinear la marca con los valores de los consumidores, como en la campaña “Real Beauty” de Dove, que promovió la autoestima.
 
Resiliencia a largo plazo: Una imagen corporativa fuerte protege contra crisis y amplifica el impacto de los productos, como se vio con Patagonia, cuya reputación ambiental impulsa sus ventas.
El desafío de la publicidad institucional radica en su impacto menos inmediato y su dificultad para medir resultados directos. Esto lleva a algunos directivos a considerarla secundaria frente a la urgencia de las ventas.
 
La falsa dicotomía: Por qué no hay que elegir
 
La percepción de que la publicidad de productos y la institucional son opuestas es un error estratégico. En realidad, ambas son dos caras de la misma moneda, trabajando en conjunto para construir una marca sólida y rentable. La publicidad de productos impulsa resultados a corto plazo, mientras que la institucional crea el contexto que hace que esos resultados sean sostenibles. Juntas, generan un ciclo virtuoso que beneficia a la empresa en todos los niveles.
 
La publicidad institucional establece la “promesa” de la marca. Por ejemplo, Apple utiliza la publicidad institucional para reforzar su imagen de innovación y diseño, lo que hace que los anuncios de productos, como el lanzamiento de un nuevo iPhone, sean más efectivos al alinearse con esa narrativa.
 
Un caso similar es Nike, cuya campaña institucional “Just Do It” inspira empoderamiento, creando un marco emocional que hace que los anuncios de zapatillas o ropa deportiva resuenen más profundamente.
 
Una imagen corporativa positiva, construida a través de la publicidad institucional, influye en la percepción de los productos. Estudios como los del Reputation Institute muestran que las empresas con buena reputación tienen un 10-15% más de probabilidad de que sus productos sean elegidos. Por ejemplo, la campaña de sostenibilidad de Unilever no solo mejoró su imagen, sino que aumentó las ventas de marcas como Dove y Ben & Jerry’s.

Confianza y lealtad:
La publicidad institucional fomenta la confianza, lo que reduce la resistencia a los mensajes de productos. Por ejemplo, la reputación de Patagonia como marca ética hace que sus anuncios de chaquetas o mochilas sean más creíbles y atractivos, incluso si los precios son más altos que los de la competencia.

Ampliación del impacto:
La publicidad de productos puede beneficiarse de los valores promovidos por la institucional. Cuando Coca-Cola lanza una campaña institucional sobre acceso al agua, sus anuncios de bebidas ganan credibilidad al asociarse con una marca socialmente responsable.
Es necesario, pues, equilibrar recursos entre ambas, así que para aprovechar al máximo la complementariedad de la publicidad de productos y la institucional, las empresas deben adoptar un enfoque estratégico…
 
Definir una estrategia integrada:
Alinear ambas formas de publicidad bajo una narrativa de marca coherente. Por ejemplo, Microsoft combina anuncios institucionales sobre innovación en la nube con campañas de productos como Surface, reforzando la idea de que sus dispositivos son herramientas para el futuro.

Asignar presupuestos proporcionales:
Aunque la publicidad de productos puede requerir más inversión en momentos clave (como lanzamientos), la institucional no debe descuidarse. Una regla práctica es destinar un 20-30% del presupuesto de marketing a la publicidad institucional, dependiendo del sector y los objetivos.

Medir el impacto combinado:
Utilizar métricas que evalúen tanto el impacto inmediato (ventas, conversiones) como el a largo plazo (reconocimiento de marca, Net Promoter Score, percepción de confianza). Por ejemplo, un aumento en las ventas tras una campaña de producto puede estar influenciado por una percepción positiva de marca construida previamente.

Aprovechar sinergias:
Integrar mensajes institucionales en campañas de productos. Por ejemplo, un anuncio de detergente de Procter & Gamble puede incluir un mensaje sobre su compromiso con la sostenibilidad, reforzando ambos objetivos.

Por eso hay que dejar bien claro que la “lucha” entre la publicidad de productos y la institucional es una falsa dicotomía que las empresas deben superar para alcanzar su máximo potencial. La publicidad de productos impulsa las ventas inmediatas, mientras que la institucional construye la confianza y la reputación que hacen que esas ventas sean sostenibles y escalables. Lejos de competir, ambas se complementan y refuerzan, creando una marca que no solo vende, sino que inspira y perdura. Como afirmó el experto en comunicación Joan Costa, “la comunicación de una empresa es un sistema donde cada parte fortalece al todo”. Las empresas que integran estratégicamente ambas formas de publicidad no solo optimizan sus recursos, sino que construyen un legado que trasciende el mercado. Invertir en las dos no es un lujo, es una necesidad para cualquier marca que aspire a liderar.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://www.amazon.es/dp/B0D4KHNVH4