(AZprensa) Hoy traigo de nuevo a la actualidad (ya que, por desgracia no ha perdido
actualidad) este artículo que es uno de mis favoritos. Con él he dado nombre a
un tipo de directivos que siguen campando a sus anchas por las empresas, y de
forma muy específica en la industria farmacéutica: “El directivo avestruz”:
Por
desgracia la industria farmacéutica no se ha distinguido nunca por su
transparencia informativa y por la proactividad a la hora de conectar con la
sociedad.
Su
obsesión era el negocio (loable, por cierto, esto de arriesgar el dinero de los
inversores destinándolo a una costosísima investigación, de la que nunca se
sabe si se llegará a buen puerto, y que de alcanzar el éxito permitirá llevar
una mejor salud y calidad de vida a millones de personas en todo el mundo). Se
olvidaban que el destinatario final de sus productos era el público (que exige
su derecho a estar informado), los vecinos de sus centros de producción (que
exigen saber a qué se dedica ese “vecino” y cómo puede afectarles dicha
actividad), los periodistas (cuya misión es informar de todo aquello que pueda
ser de interés de sus lectores), y no sólo los profesionales sanitarios (que
eran los únicos que hasta ahora recibían su atención a la hora de informar).
Y
¿qué decir de muchos directivos? La palabra “periodista” les causa verdadera
pavor. Para ellos es mejor no comunicar nada (“que luego lo sacan todo de contexto”),
salvo que se trate, eso sí, de publicar una nota de prensa –redactada por
alguien de Marketing- en las que se ensalzan y enumeran todas las
características promocionales de determinado producto. Por supuesto, es de
rigor llamar a los medios y preguntarles cuándo van a publicar esa “noticia”,
que debe ir –faltaría más- a cinco columnas y en página impar.
A
este tipo de directivos, a los que desde ahora bautizo como “directivos
avestruz”, la prensa les da miedo. Dicen que es porque al no conocer bien el
tema (¿acaso se molestan ellos en explicar las cosas en lenguaje inteligible?)
van a dar informaciones erróneas. Pero en el fondo, lo que subyace es el hecho
de pisar un terreno en el que ellos no son los que dominan, en donde no pueden
exigir y en donde el otro (el periodista) va a decir a fin de cuentas no lo que
quiera el directivo (que es a lo que están acostumbrados) sino lo que quiera el
periodista.
Y
lo más curioso es que este directivo que se esconde de los periodistas, que no
contesta las llamadas, que no concede entrevistas, que si alguna vez dice algo
exige que le enseñen el escrito antes de publicarlo..., es el primero que se
indigna cuando sale alguna información negativa sobre su compañía o producto,
cuando no piden su opinión (¿acaso suele él atender puntualmente las llamadas?)
en un caso de crisis, cuando los medios –en definitiva.- no están a sus pies.
A
este directivo avestruz habría que enseñarle unas cuantas cosas; primero sobre
el derecho que la opinión pública tiene a estar informada, y segundo, sobre lo
que es verdaderamente la “transparencia informativa”.
Y
puesto que este artículo va de transparencia informativa, no estaría de más
recordar algunos principios que he ordenado a modo de pequeño decálogo,
dirigido con todo cariño a los directivos que se hayan podido sentir aludidos
por mis palabras anteriores:
1.- Cualquier empresa que se considere importante debe contar con un
departamento de Comunicación. (Deberá tener una o varias personas -que
habitualmente contarán con la ayuda de agencias de comunicación externas- pero
siempre con un 100% de dedicación a esa actividad).
2.- La empresa confiará a su departamento de Comunicación la tarea de
transmitir a la opinión pública (básicamente a través de los medios de
comunicación) la información que genere su compañía, siendo este departamento
el canal natural de comunicación de la empresa con los periodistas.
3.- El departamento de Comunicación será el primero en conocer lo que pasa en
la empresa, y será el encargado de gestionar todo el proceso de comunicación
–reactiva o proactiva- que pudiera generarse.
4.- La empresa dará a conocer todas las informaciones (positivas y negativas)
que se produzcan como consecuencia de su actividad.
5.- Los directivos deben entender que lo que se les pide es “información” no
“publicidad”, y que por tanto deben ceñirse a los hechos. Información y
Publicidad son igual de respetables, pero son diferentes y en consecuencia no
deben mezclarse.
6.- Los directivos requeridos por el departamento de comunicación para atender
las preguntas (telefónicas o personales) de los periodistas, darán una atención
prioritaria a las mismas, entendiendo que el periodista las necesita para
sacarlas en la edición del día siguiente, no del mes que viene.
7.- Directivos y departamento de comunicación se las arreglarán para que
siempre haya algún portavoz disponible para cada tema específico. No vale el
“está de viaje” o “está reunido”; si no está disponible en ese momento, habrá
que tener establecido qué otra persona puede atender ese requerimiento.
8.- Cuando los directivos hablen con los medios, pensarán en los lectores de
ese medio (y no en sus colegas o superiores), y por lo tanto utilizarán un
lenguaje que puedan entender fácilmente esos lectores.
9.- Los directivos entrevistados darán la información que se les pida (tampoco
más) y no tendrán miedo a decir “ese dato no podemos facilitarlo” o “no
disponemos de esa información en este momento”.
10.- Los directivos deben entender que los periodistas no son sus enemigos, sino
que su trabajo es informar y no mañana, sino ahora mismo.
Y
he puesto diez puntos porque queda bonito, pero podían haber sido muchos más.
En cualquier caso, hay que entender que el concepto de transparencia lleva
implícita una doble vía de comunicación que significa que no sólo hay que
comunicar cuando interese a la empresa (algo totalmente lícito y lógico) sino
también cuando interese a los medios de comunicación.
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