La verdad sobre AZprensa

Este blog llamado “Diario AZprensa” es un homenaje al desaparecido diario digital “AZprensa”, que llegó a situarse como el segundo diario digital sanitario más leído de España. Era la primera vez –y la única, porque no ha vuelto a repetirse un caso similar- en que un laboratorio farmacéutico informaba “a diario” no sólo de las noticias relativas a su empresa sino de toda la actualidad sanitaria incluyendo la de los demás laboratorios farmacéuticos y sus medicamentos competidores.
 
(AZprensa) Desde este blog, “Diario AZprensa”, vamos a desgranar algunas de las claves de aquél inusual proyecto, así como algunos detalles muy poco conocidos respecto al mismo. Como creador del mismo, lo puse en marcha en 2003 cuando trabajaba en AstraZéneca, y desapareció en 2009 pocos meses después de haber dejado esa compañía en la que desarrollé mi trayectoria profesional durante 24 años.
 
¿Un laboratorio farmacéutico convertido en editor de un diario?
 
Como Responsable de Comunicación del laboratorio farmacéutico era una de mis misiones trasladar a los medios de comunicación, junto con mi equipo, todas las informaciones relativas a nuestra compañía y, entre ellas, era frecuente el envío de notas de prensa con la esperanza de verlas publicadas en los medios y potenciar así la imagen corporativa de la empresa y sus productos. Esas notas de prensa, a diferencia de lo que sucedía en otros laboratorios, estaban redactadas en estilo periodístico, lejos de cualquier pretensión publicitaria, puesto que aquello que enviábamos a los periodistas era información, no publicidad. A pesar de ello, no todas conseguían su difusión en los medios y no siempre de forma completa, sin resumir. Por esto pensé que sería bueno disponer de un medio propio en el que nuestra información saliese publicada siempre tal cual la habíamos redactado nosotros, y por supuesto en un lugar destacado para obtener mayor visibilidad. El departamento de Comunicación podía añadir a sus funciones la de editar un diario digital de información sanitaria en donde siempre irían destacadas nuestras noticias, completando así la información que habitualmente remitíamos a los periodistas.
 
Un diario digital que informa de todo, de lo propio y de lo ajeno
 
Tener un diario digital propio parecía ser la solución, porque si el diario lo editábamos nosotros, estaba claro que nuestras propias noticias saldrían siempre publicadas y en un lugar destacado. Pero desde el primer momento tuvimos presente que eso no era lo importante; lo fundamental era que se leyese y que tuviese una audiencia fiel, y eso sólo se puede conseguir si el medio tiene credibilidad. Para ello debíamos cumplir cinco principios básicos: imparcialidad (aunque des noticias de tu propia empresa y productos, su redacción debe ser aséptica –no publicitaria- como lo haría cualquier periodista de un medio de comunicación ajeno); calidad (con estilo periodístico y alejado de cualquier injerencia de Marketing); interés (esas noticias deben ser de interés para el lector, estar escritas pensando en él); actualización (en una edición diaria las noticias que se incluyen deben ser del día, no atrasadas); y diferenciación (aunque el diario esté editado por un laboratorio, allí deben tener cabida todo tipo de noticias sanitarias, incluso las que se refieran a otros laboratorios y otros medicamentos; y además sin publicidad y con servicios adicionales útiles como un banco de imágenes gratuito, libros digitales, etc.).
 
Un diario digital sin precedentes
 
Jamás en la vida, ni antes ni después, ha habido ningún laboratorio farmacéutico que haya editado un diario de información general sanitaria (y cuando digo general reitero que incluso publicaba noticias de otros laboratorios y sus respectivos medicamentos). Por eso se ganó la credibilidad. ¿Cuándo se ha visto que los laboratorios farmacéuticos manden sus notas de prensa a un laboratorio de la competencia para que las publique en su diario? Pues así sucedía en AZprensa, en donde recibíamos notas de prensa de otros laboratorios, las revisábamos para adaptarlas a nuestro estilo periodístico quitándoles lo que tuviesen (que sí solían tener) de publicitario, dejándolas como piezas informativas que incluíamos en nuestra edición diaria.
 
El boca a boca de los lectores
 
A lo largo de los cinco años de trayectoria en que yo lo dirigí, fue aumentando siempre y de forma constante su número de lectores. Al principio de una forma muy modesta porque no hacíamos publicidad del mismo y aun había muchos laboratorios que ni siquiera tenían página web, pero el boca a boca fue funcionando. Por dar unas cifras, el número medio de visitas mensuales fue de 19.074 el primer año, 49.547 el segundo, 127.575 el tercero, 170.567 el cuarto, 273.876 el quinto y 359.357 el sexto.
 
¿Un laboratorio que hace la competencia a los medios de comunicación?
 
Podría parecer que sacando ese diario nos viesen como competidores los medios de comunicación; pero no fue así, sino al contrario. En primer lugar porque AZprensa era un servicio de información gratuito (no admitía publicidad y por tanto no podía quitarles anunciantes) y en segundo lugar porque era tanta la información que publicábamos (tanto nuestra como de otro tipo) que nos tenían como otra fuente más de información. Además de noticias había entrevistas exclusivas con líderes de opinión, informes sobre aspectos de la Sanidad, datos estadísticos, etc. Éramos, pues, un complemento para su trabajo diario.
 
El dilema de la rentabilidad
 
AZprensa se editaba todos los días del año, incluso festivos y periodos de vacaciones. Para ello contábamos con periodistas colaboradores externos y, a partir de su tercer año, viendo cómo crecía su número de lectores, y su repercusión positiva en otros medios, decidimos publicitarlo a través de banners en otros medios. Es cierto que el coste de editar el diario llegó a ser el último año, por ejemplo, de 143.000 euros anuales, pero si tenemos en cuenta que en ese año ya se habían alcanzado 4,3 millones de visitas, el coste que nos suponía cada una era de 0.04 euros, es decir, ningún anuncio ni acción publicitaria consigue un precio tan bajo por impacto, con la diferencia de que estos impactos tenían la credibilidad de una información útil y no el sesgo que siempre impregna a todo la publicidad.
 
El reto de convencer a la dirección de la empresa
 
Afortunadamente en aquella época, el CEO de la compañía, Tom McKillop, sabía sacar lo mejor de cada empleado y motivarle para que rindiese al máximo y para ello animaba a que todos tomásemos la iniciativa y asumiésemos responsabilidades. No se penalizaba a nadie por un error que pudiese cometer o por el fracaso de algún proyecto, siempre que los fundamentos y el trabajo desarrollado hubiese sido adecuado. Una filosofía que compartía el presidente en España, Carlos Trias. De esta forma todos actuábamos siempre de forma proactiva y yo estaba convencido del éxito de este proyecto y sabía que contaba con el apoyo de mis superiores. Delegación, confianza y motivación son conceptos clave para el éxito empresarial.
 
El final de una idea de éxito
 
En el año 2007 hubo un cambio radical en la empresa, dejando la misma muchos miles de empleados en todo el mundo, empezando por el CEO, Tom McKillop, los presidentes nacionales, los directores y muchos otros mandos intermedios y empleados. Cambió por completo la filosofía de la empresa y pasó a mejor vida eso de delegar, confiar en los empleados, animarles a tomar iniciativas y asumir riesgos sin penalizar los fracasos, etc.
 
En el caso de la comunicación, está claro que si cada información que vaya a salir al exterior tiene que pasar rigurosos controles de aprobación previa por parte de diversas personas, es imposible sacar un diario. ¿Cuándo estaría aprobada la noticia que ha de salir en la edición de mañana, dentro de una semana? En el periodismo diario se trabaja de hoy para hoy, y en aquellos años tuvimos la suerte de trabajar como un gran equipo en donde cada uno podía asumir sus propias responsabilidades.
 
Un proyecto personal
 
Es cierto que ese proyecto (una nueva responsabilidad y tarea que sumé voluntariamente a mis funciones) me dio mucho trabajo, pero también me dio muchas más satisfacciones. Ver cómo va creciendo el número de visitas de tu diario; ver el excelente trabajo que realizan los miembros de tu equipo y los periodistas colaboradores;  ver cómo los medios de comunicación te toman como fuente de referencia; ver cómo incluso los competidores acuden a tu medio y te envían sus noticias; ver cómo tu diario empieza a ser reconocido con premios y nominaciones; etc. disipa al instante cualquier atisbo de cansancio.
 
Cuando trabajas con libertad y te dejan desarrollar tus ideas; cuando los miembros de tu equipo disfrutan igual que tú haciendo ese trabajo; cuando ves que el trabajo da los frutos esperados… ¿qué más se puede pedir?
 

Biblioteca Fisac
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