Lo que no dice la noticia

(AZprensa) Esta última semana circulaba la siguiente noticia: La Federación Nacional de Asociaciones de Mayoristas Distribuidores de Especialidades Farmacéuticas y Productos Parafarmacéuticos (Fedifar) quería que el Tribunal Supremo cambiase un Real Decreto para que quedase bien claro que “los laboratorios tienen la obligación de servir a los mayoristas todos los medicamentos que estos pidan a los laboratorios”. Se decía igualmente que el Tribunal Supremo ha dicho que no es necesario cambiar nada porque ya está –según ellos- suficientemente claro este derecho.

Pero lo que no cuenta nadie es ¿por qué quieren los mayoristas que se deje bien claro ese derecho a que los laboratorios atiendan todos sus pedidos? ¿Es que acaso no lo hacen? ¿Son tan tontos los laboratorios que no quieren vender todo lo que podrían? ¿Son tan inútiles los laboratorios que no son capaces de fabricar todo lo necesario para atender la demanda?

Los laboratorios permanecen mudos y aceptan que la opinión pública los tome por tontos. Los mayoristas no explican el por qué de su petición... para no quedar en evidencia.

¿Qué sucede entonces? Muy sencillo: como la mayor parte de los medicamentos tienen en España el precio más bajo de Europa, muchos mayoristas se dedican a pedir grandes cantidades de algunos de ellos para venderlos a otros países europeos donde su precio es mucho mayor. De esta forma, el mayorista español gana una buena pasta con esas ventas adicionales, el mayorista del país extranjero también gana porque lo consigue más barato que si lo comprase en su propio país, y el laboratorio pierde dinero porque en vez de vender para Alemania –por ejemplo- su medicamento X, resulta que en Alemania lo vende a través de su filial española a un precio mucho menor.

Lo único que se le ocurre a los laboratorios para parar esta sangría es servir sus productos con cuentagotas, si un mayorista le pide 100 ejemplares le envían 60 alegando que no disponen de más. El mayorista, entonces, lo que hace es pedir más todavía para que con lo que le envíen tenga suficiente y si no, echa mano de lo que tendría que vender en España porque le sale más a cuenta venderlo al extranjero.

Conclusión: los mayoristas explotan una lucrativa línea de negocio como es la venta a otros países; los laboratorios pierden ventas fuera porque desde fuera compran aquí más barato y pierden ventas aquí porque no hay producto suficiente para atender la demanda interna; los pacientes pierden porque con frecuencia no hay manera de encontrar el producto que necesitan… y mientras tanto, nadie dice estas cosas y unos y otros se dedican a quejarse y a mirar para otro lado.

Al otro lado de la mesa

(AZprensa) Uno de los errores más frecuentes en los profesionales del marketing cuando se enfrentan al proceso de comunicación es el de actuar como si se tratase de un proceso unilateral, en el que una parte (el emisor) es activa y la otra (el receptor) es pasiva.

Sin embargo, en la comunicación, ambos protagonistas son activos ya que, cuando la información llega al receptor éste la descodifica e interpreta. Con mucha frecuencia, la interpretación que se hace de la información contenida en el mensaje no es la que hubiera deseado el emisor.

Esto, que es válido para cualquier tipo de comu-nicación, me gustaría analizarlo ahora desde el ámbito de la información dirigida por los profesionales del marketing farmacéutico a los medios de comunicación.

Cada vez más laboratorios cuentan con departamentos de comunicación (internos y/o externos) que les ayudan a hacer llegar los mensajes de su compañía y sus productos a los medios de comunicación, tanto generales como especializados.

Por regla general, los profesionales del marketing farmacéutico suelen ejercer un control férreo sobre la forma de elaborar esos mensajes, impidiendo que los profesionales de la comunicación trabajen adecuadamente esa materia prima: la información.

Porque, en definitiva, la información es como el barro y el profesional de la comunicación es como el alfarero que va dando forma para que al final la pieza resultante capte la atención del destinatario, despierte su interés e infunda en él un recuerdo duradero de la idea que se pensaba transmitir. El problema surge cuando todos queremos ser “alfareros” y cuando limitamos la capacidad de trabajo de los profesionales de la comunicación.

El profesional del marketing farmacéutico está obsesionado por su producto. Para él un buen titular sería: “El producto P, del laboratorio L, demuestra su superioridad en la indicación I”. Y esto iría seguido de un primer párrafo que explicaría “Según el estudio E, el producto P ha confirmado sus ventajas que son, a saber: 1, 2, 3, 4 y 5”. Y todo ello aderezado con una foto del envase del producto.

La pregunta que hay que formularse es: ¿A quién va dirigida esa nota de prensa? Evidentemente a un periodista... que precisamente está buscando información “de interés” para sus lectores, y que le permita ganar audiencia.

Un periodista también es un vendedor. Los medios viven de la audiencia (a mayor audiencia mayor captación de publicidad). Por tanto buscan aquello que sea más “noticiable” (que afecte a las personas, que sea nuevo o que esté de gran actualidad, que sea poco usual y llame la atención....) para atraer en definitiva la atención de sus lectores. Y por si esto fuera poco, resulta que antes de poder “venderlo” a sus lectores, se lo tiene que “vender” a su redactor jefe para que este le dé cabida frente a otras muchas noticias que han aparecido ese día y que han preparado otros compañeros de redacción.

La nota de prensa que comentábamos antes, ¿cumple estos requisitos? Evidentemente no. ¿Afecta a las personas? por lo que parece, sólo afecta al jefe de producto y a sus jefes. ¿Es algo nuevo? seguramente no, porque ya se habrá hablado de ello en congresos médicos, artículos, entrevistas, etc. ¿Es poco usual? probablemente no, ya que existirán otros productos similares para esa indicación.

Almería busca otras Tierras en el universo

El observatorio de Calar Alto (Almería), dependiente del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) y la Sociedad Max Planck busca planetas similares a la Tierra  a través de su telescopio de 3,5 metros y del proyecto denominado CARMENES, impulsado por un consorcio de 11 instituciones alemanas y españolas y coliderado por el CSIC.

Los planetas, al girar en torno a su estrella, producen en ella ligeros movimientos oscilatorios que, si se miden con la precisión adecuada, desvelan la existencia de esos planetas. Sin embargo, la búsqueda de planetas de tipo terrestre en torno a estrellas similares al Sol resulta compleja porque las oscilaciones son tan pequeñas que no se pueden detectar con la tecnología actual.

Sin embargo hay otro tipo de estrellas, las llamadas enanas rojas en las que resulta más fácil esta detección. "Las enanas rojas son mucho más frías y rojizas que el Sol, de modo que teníamos que observar tanto en el visible como en el infrarrojo, lo que constituye una de las fortalezas de CARMENES: ningún otro instrumento del mundo puede hacer esto", comenta Pedro Amado, investigador del CSIC en el Instituto de Astrofísica de Andalucía. Esta peculiaridad le permitirá evitar los falsos positivos en la detección de planetas, habituales al confundir las señales de la actividad estelar y otros mecanismos físicos intrínsecos a la estrella con la existencia de planetas.

El Observatorio de Calar Alto en Almería, se convierte, de esta forma, en una referencia internacional en la búsqueda de planetas de tipo terrestre.

Vuelco en el mercado farmacéutico

(AZprensa) El nuevo año va a traer una nueva composición del mercado farmacéutico internacional, una vez se consolide la anunciada fusión entre Pfizer y Allergan. Según las estimaciones de la consultora británica EvaluatePharma, el nuevo laboratorio al que ya se conoce como “Pfizergan” arrancará con unas ventas globales de 70.400 millones de dólares; si Pfizer ya era el líder de este mercado con 48.000 millones, pero seguido muy de cerca por Novartis (44.500) y ya en tercer lugar por Roche y Sanofi (39.000 millones), ahora esta pequeña brecha de ventaja se convertirá en un auténtico abismo: más de 25.000 millones de dólares de diferencia entre el laboratorio líder y sus más inmediatos perseguidores.

A falta de conocer las cifras reales con las que terminarán el año los laboratorios farmacéuticos, y que se irán conociendo en las próximas semanas, este es el ranking estimado de los 10 primeros laboratorios en ventas (millones de dólares) a nivel mundial:

1.- Pfizer+Allergan: 70.400

2.- Novartis: 44.500

3.- Roche: 39.800

4.- Sanofi: 39.700

5.- Merck&Co: 37.900

6.- GSK: 33.500

7.- Johnson&Johnson: 33.200

8.- Gilead: 30.100

9.- AbbVie: 26.000

10.- AstraZéneca: 27.700

Este ranking seguirá sufriendo variaciones en el presente año, toda vez que algunos de los productos estrella de algunos de estos laboratorios han perdido la exclusividad de su patente y podrán ser copiados por cualquier otro laboratorio a un precio mucho más bajo, por supuesto, ya que no han tenido que invertir un solo euro en su investigación y desarrollo.

Como ejemplo, podemos citar Humira (AbbVie), el producto más vendido del mercado farmacéutico con unas ventas de 15.700 millones de dólares equivalentes al 62 por ciento de las ventas del laboratorio; Crestor (AstraZéneca) al que correspondía el 21 por ciento de las ventas de este laboratorio; o Advair (GSK) responsable del 17% de las ventas de este último laboratorio. Pero también a otros de los fármacos más vendidos del mercado farmacéutico, como Harvoni (Gilead), con unas ventas de 11.600 millones, o Rituximab (Biogen), con unas ventas de 7.300 millones, la crisis se les echará encima al tener que hacer frente a nuevos y poderosos competidores.

Comunicación: continuidad

Y para terminar esta serie de comentarios sobre palabras clave en Comunicación, me gustaría hablar de la sexta palabra: continuidad. Reconozco que la mayoría de las personas –afortunadamente- tiene grandes ideas, que muchas de ellas presentan grandes proyectos, que algunas consiguen plasmarlos en brillantes iniciativas... pero resulta que muy pocas personas son capaces de “mantener” estas iniciativas, de darles la continuidad necesaria. En mi dilatada trayectoria por el mundo empresarial, he asistido a múltiples presentaciones, a espectaculares Power Points, a la puesta de largo de excelentes proyectos. Sin embargo cuando al cabo de unos meses volvía a revisarlos ¿qué me encontraba?: el letargo. Tras un brillante arranque (y una vez los autores se habían colgado en su pechera las correspondientes medallas) los artífices de aquella flamante idea se dedicaron a otras cosas y el proyecto se quedó sólo en una fachada, en un arranque al que no se supo o no se pudo dar continuidad.

Cuando uno se plantea un proyecto, hay que ser honestos y plantear igualmente qué es lo que se necesita para mantenerlo, no sólo para ponerlo en marcha. Como esto no se hace y sólo se habla de la parte bonita, resulta que luego no hay presupuesto o no hay recursos humanos, o –simplemente- no estaba previsto que fuera tan complicado su mantenimiento.

Por ello, el reto, el verdadero reto en el campo de la comunicación, no es sólo presentar iniciativas y ponerlas en marcha; el verdadero reto es darles continuidad. Porque resulta que una brillante iniciativa que ha captado con agrado la atención de nuestro público, se volverá en nuestra contra si ese mismo público, pasado un tiempo, comprueba que se han frustrado sus expectativas y que todo aquello que prometíamos ha quedado en nada, en algo paralizado, en algo que pudo ser y no fue.

Fijaros en la importancia de esto: el hecho de no plantear al inicio cuáles van a ser las necesidades reales de recursos y presupuesto para que dicha idea o iniciativa se mantenga viva en el tiempo, hace que esa iniciativa (con el esfuerzo y presupuesto de su arranque incluido) se convierta en algo negativo que afecta directamente a nuestra credibilidad, esto es, un torpedo en la línea de flotación de cualquier empresa, de cualquier organización y de cualquier persona: la credibilidad.