(AZprensa) Uno
de los errores más frecuentes en los profesionales del marketing cuando se
enfrentan al proceso de comunicación es el de actuar como si se tratase de un
proceso unilateral, en el que una parte (el emisor) es activa y la otra (el
receptor) es pasiva.
Sin
embargo, en la comunicación, ambos protagonistas son activos ya que, cuando la
información llega al receptor éste la descodifica e interpreta. Con mucha
frecuencia, la interpretación que se hace de la información contenida en el
mensaje no es la que hubiera deseado el emisor.
Esto,
que es válido para cualquier tipo de comu-nicación, me gustaría analizarlo
ahora desde el ámbito de la información dirigida por los profesionales del
marketing farmacéutico a los medios de comunicación.
Cada
vez más laboratorios cuentan con departamentos de comunicación (internos y/o
externos) que les ayudan a hacer llegar los mensajes de su compañía y sus
productos a los medios de comunicación, tanto generales como especializados.
Por
regla general, los profesionales del marketing farmacéutico suelen ejercer un
control férreo sobre la forma de elaborar esos mensajes, impidiendo que los
profesionales de la comunicación trabajen adecuadamente esa materia prima: la
información.
Porque,
en definitiva, la información es como el barro y el profesional de la
comunicación es como el alfarero que va dando forma para que al final la pieza
resultante capte la atención del destinatario, despierte su interés e infunda
en él un recuerdo duradero de la idea que se pensaba transmitir. El problema
surge cuando todos queremos ser “alfareros” y cuando limitamos la capacidad de
trabajo de los profesionales de la comunicación.
El
profesional del marketing farmacéutico está obsesionado por su producto. Para
él un buen titular sería: “El producto P, del laboratorio L, demuestra su
superioridad en la indicación I”. Y esto iría seguido de un primer párrafo que
explicaría “Según el estudio E, el producto P ha confirmado sus ventajas que
son, a saber: 1, 2, 3, 4 y 5”. Y todo ello aderezado con una foto del envase
del producto.
La
pregunta que hay que formularse es: ¿A quién va dirigida esa nota de prensa?
Evidentemente a un periodista... que precisamente está buscando información “de
interés” para sus lectores, y que le permita ganar audiencia.
Un
periodista también es un vendedor. Los medios viven de la audiencia (a mayor
audiencia mayor captación de publicidad). Por tanto buscan aquello que sea más
“noticiable” (que afecte a las personas, que sea nuevo o que esté de gran actualidad,
que sea poco usual y llame la atención....) para atraer en definitiva la
atención de sus lectores. Y por si esto fuera poco, resulta que antes de poder
“venderlo” a sus lectores, se lo tiene que “vender” a su redactor jefe para que
este le dé cabida frente a otras muchas noticias que han aparecido ese día y
que han preparado otros compañeros de redacción.
La
nota de prensa que comentábamos antes, ¿cumple estos requisitos? Evidentemente
no. ¿Afecta a las personas? por lo que parece, sólo afecta al jefe de producto
y a sus jefes. ¿Es algo nuevo? seguramente no, porque ya se habrá hablado de
ello en congresos médicos, artículos, entrevistas, etc. ¿Es poco usual?
probablemente no, ya que existirán otros productos similares para esa
indicación.
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