El gran tour nacional

(AZprensa) Para presentar una nueva compañía (aunque en este caso se tratase del relanzamiento de la misma al haber cambiado su nombre, logotipo y principales estructuras comerciales) nada mejor que hacerlo cara a cara, de forma personal ante sus principales clientes. Esto supone la realización de múltiples reuniones a lo ancho y largo de la geografía española. En el caso de la renacida compañía de agroquímicos ICI-Zeltia (hoy día es Syngenta) sucedió así…
 
El pistoletazo de salida para esta gran campaña de relanzamiento de la compañía se dio en la Convención de Ventas que tuvo lugar el 31 de septiembre de 1985 en el Hotel Palas Atenea, de Palma de Mallorca. Después se hicieron presentaciones al personal de las oficinas centrales en Madrid, clientes preferentes, Región Centro, dos reuniones a altos cargos de la Administración (una en Madrid ya que allí estaban nuestras oficinas centrales, y otra en Galicia, ya que allí teníamos la fábrica), Región Noroeste, Región Levante, Región Cataluña, Región Aragón-Rioja, Región Andalucía Occidental, Región Andalucía Oriental, personal de la fábrica de Jaén, personal de la fábrica de Porriño, y finalmente una a las principales Cooperativas del país.
 
En total fueron 15 reuniones en un espacio de 43 días, algo parecido a lo que hacen los cantantes y grupos de música cuando se embarcan en una serie de macro conciertos por toda la geografía española; porque aquellas reuniones también eran “macro” y no sólo por los invitados (más de un centenar a cada una de ellas), sino también por lo que conllevaba su montaje. Cabe decir que Javier y yo (bueno, y también mi coche –un flamante Renault 9-que se embarcó con nosotros, cargado hasta los topes, hasta Palma de Mallorca para la primera de las reuniones). Íbamos como dos rockeros, recorriendo con mi coche (cargados con equipo de proyección y de sonido, carteles para decorar la sala, ejemplares del folleto de presentación de la nueva compañía, etc.- toda la geografía española en una tournée de más de 7.000 kilómetros en poco más de un mes.
 
En las principales reuniones intervenían el Director General, Alfredo Rubín, el Director Comercial, Bernard Graciet, el Jefe de Ventas, Carlos Cárdenas y yo (para presentar a los asistentes lo que este cambio significaba desde el punto de vista publicitario y de imagen corporativa), si bien en la reunión celebrada en el Hotel Ritz de Madrid, dirigida a Organismos Oficiales, también intervino el Dr. Corntwaite, presidente del Consejo de Administración de la nueva ICI-Zeltia. Después, en las de alcance exclusivamente regional, intervenían el Director Comercial, el Jefe de Ventas, el Jefe Regional y yo. Os podéis imaginar que después de repetir hasta quince veces en poco más de un mes, el mismo discurso, para la segunda o tercera reunión ya me lo sabía de memoria... y no sólo yo, también Javier, que se escaqueaba en la penumbra de la parte trasera de la sala cuando yo empezaba a hablar y cuando me oía decir una frase (que siempre era la misma) volvía raudo a su puesto porque sabía que en un minuto terminaría mi disertación y tendría que apagar el proyector y devolver toda la iluminación a la sala.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://www.amazon.es/dp/B0D4KHNVH4

Lo que cuenta en Publicidad es cómo interpreta el cliente nuestros mensajes

(AZprensa) Aclaremos conceptos. En este artículo trato de arrojar algo de luz sobre conceptos tales como Publicidad, Promoción, Propaganda, Relaciones Públicas, Comunicación, Campañas publicitarias…).
 
Siempre me gusta –cuando hablo de Comunicación- recordar las diferencias entre unos conceptos que con demasiada frecuencia se confunden. El primero de ellos es el de la Publicidad, a la que podríamos sintetizar como la suma de información y persuasión. Cuando a esto se suma un valor añadido (llámese regalo, oferta, etc.) estaríamos hablando de Promoción. Si lo anterior se tiñe de ideología, entonces deberíamos hablar de Propaganda. Y finalmente, si todo lo anterior se envuelve en un marco común creando un ambiente específico e identificable por el destinatario, entonces el concepto que lo abarcaría, y que es la suma de todo lo anterior, sería el de Relaciones Públicas.
 
En todos los conceptos anteriores, hay algo que siempre está presente y eso es el concepto de Comunicación. Por ello me gusta insistir que la Comunicación es algo más, bastante más, que trasladar una información desde un emisor hasta un receptor. Esa información que traslada el emisor debe ir elaborada y convertida en un mensaje, el cual debe estar adaptado al medio a través del cual se va a difundir. Pero una vez que llega al receptor no se termina ahí el camino; lo que cuenta no es cómo llega una información al receptor, sino cómo la interpreta el receptor. Por consiguiente, cuando nos pongamos a trabajar en la elaboración de mensajes que hayan de llevar nuestra información a los destinatarios, deberemos tener siempre presente cuál podría ser la interpretación final que de todo eso vaya a hacer nuestro destinatario.
 
Surge ahí el primer y más básico mensaje de todo proceso de Comunicación: “pensar en el otro lado”, pensar en el destinatario del mensaje, en qué interpretación va a dar a nuestros mensajes.
 
Pero hablando de Publicidad, y después de 40 años en este sector, he visto dos cosas: (1) la publicidad farmacéutica no ha cambiado tanto en estos años; y (2) se siguen cometiendo los mismos errores. Por consiguiente me gustaría desgranar durante los próximos días, algunas ideas que deberían ponerse siempre en práctica y algunos errores que nuca deberían permitirse. Si no te las quieres perder, échale un vistazo diario a este “Diario AZprensa”.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://amzn.eu/d/fXJO9j3

Cenas inolvidables

(AZprensa) En esta ocasión más que relatar una anécdota voy a dar una clase de cómo hacer inolvidable una cena. Cuando una empresa invita a sus clientes, sobre todo a los más importantes, tiene como principal objetivo lograr la inquebrantable adhesión de esos clientes potenciales a su empresa y sus productos; para ello no hay que escatimar en atenciones, desde las meramente culinarias hasta cualquier otro detalle que haga caer rendidos de admiración y agradecimiento a los clientes, aunque sin caer en la exageración que será entendida como un soborno y por lo tanto producirá el efecto contrario. Cuando estuve en AstraZéneca pude asistir como “corresponsal periodístico” a muchas de esas cenas que se ofrecían a los médicos, que yo también ofrecía los periodistas (que eran mis clientes) y que la central ofreció a sus Country Communication Manager de todos los países. Esta es una breve semblanza de algunas de aquellas cenas…
 
Todos los médicos, periodistas y responsables de Comunicación estamos acostumbrados a asistir a buenas cenas, por eso los platos que se nos ofrezcan no deparan ninguna sorpresa y pasado algún tiempo nos olvidamos de aquella cena, de quién la ofreció e incluso de cuál era su empresa o sus productos. Para hacer que una cena sea inolvidable hay que dotarla de algo más… un marco. Justo, el marco en que se ofrezca esa cena, es lo que puede hacerla inolvidable tanto para quien asiste invitado a la misma como para aquellas otras personas a las que se lo irá contando: “Yo estuve cenando en…”. Y eso es lo que os voy a contar.
 
Por ejemplo, estos son algunos de los marcos en donde he estado cenando con mis compañeros de profesión (responsables de Comunicación de nuestra compañía en distintos países) y periodistas a quienes invitábamos:
 
1.- Apsley House. Conocido también como Museo Wellington o “La casa nº 1 de Londres”. Se trata de una residencia edificada entre 1771 y 1778 que fue residencia de los Duques de Wellington. Hoy día es un museo en donde se encuentran cientos de cuadros de los mejores pintores del mundo. En muy pocas ocasiones permitió que alguna empresa ofreciese una cena en sus instalaciones. Mi empresa fue no sólo una privilegiada al poder ofrecer allí una cena sino que además la cena que ofreció fue la última: desde entonces no se ha vuelto a celebrar allí ninguna otra cena y sólo funciona como museo. Pues bien, en la sala principal rodeado de cuadros de Velázquez (“El aguador”, retrato del Papa “Inocencio X”, etc.), Goya (retrato del “Duque de Wellington”, etc.), Brueghel, Tiziano, Ribera, Rubens, Rafael, van Dyck, etc., disfrutamos de una inolvidable cena.
 
2.- Puente de Londres. Sí, has leído bien, el famoso puente de Londres sobre el Támesis. En su pasarela central se instalaron las mesas para ofrecernos una cena a los periodistas que habíamos acudido allí desde todas partes del mundo para cubrir la información de sus resultados anuales.
 
3.- Spencer House. Esta mansión edificada en 1756 fue residencia de los padres de Diana de Gales (Lady Di) y allí nos ofrecieron una cena, no sin antes haber recorrido en visita guiada todas sus dependencias. Y no, esta residencia no es ningún museo y pocas veces puede tener alguien el privilegio de hacerle una visita y mucho menos cenar allí.
 
4.- Torre de Londres. Se construyó a partir del año 1.066 en varios edificios para ser utilizados como palacio, fortaleza y prisión. Allí se guardan, entre otros tesoros, las joyas de la corona británica. Para verlas hay una pasarela mecánica sobre la que te subes y ella te lleva, para que así nadie se pare y no se formen aglomeraciones. En nuestro caso, sin embargo, como únicos y privilegiados visitantes, la pasarela no se puso en marcha para que pudiésemos detenernos todo el tiempo que quisiésemos a contemplar las joyas de la corona. Y después, el aperitivo y la cena en tan singular enclave.
 
5.- Universidad de Cambridge. En esta Universidad sólo pueden comer y cenar sus alumnos, nadie más puede entrar; sin embargo mi empresa fue la única que consiguió acceder a sus instalaciones en numerosas ocasiones para celebrar un encuentro científico con médicos, que después se amenizaba con un concierto exclusivo en su capilla y una cena donde corría a raudales la cerveza Guinness mientras un grupo musical amenizaba la velada. Como colofón, otro privilegio que nadie más ha tenido: dormir en las habitaciones que utilizan los estudiantes. Este acuerdo tan especial entre la Universidad y mi empresa se concretó para aquellas fechas en que los estudiantes tenían vacaciones y la Universidad quedaba para nuestro entero disfrute, incluidos los paseos en barca por el río que la atraviesa.
 
6.- Castillo y prisión de Malmoe (Suecia). Esta fortaleza, que también se utilizó como prisión, fue edificada en la década de 1530. En los sótanos de la fortaleza, bajo unas impresionantes bóvedas por donde antaño penaran los prisioneros, nos ofrecieron una cena aunque esta vez sin cadenas y con la fortuna de poder volver después a nuestro lujoso hotel para dormir.
 
7.- Palacio Visconti (Milán). Este palacio del siglo XVII fue centro de la vida cultural de Milán y actualmente algunas privilegiadas empresas pueden alquilarlo para celebrar allí sus reuniones e incluso cenas como fue en nuestro caso. Etc. etc.
 
Y así es como nos trataban a los Comunicadores y a nuestros invitados los periodistas cada vez que salíamos al extranjero para cubrir alguna información relativa a ese grupo multinacional. Otras empresas optaban por dar grandes comilonas e incluso carísimas mariscadas, hacerles regalos que rayaban en el soborno, elogiarlos sin medida, etc. En nuestro caso lo primero era el material informativo de calidad que se les ofrecía, la disponibilidad de los altos directivos no solo para ser entrevistados sino también para compartir con ellos charlas informales, algún obsequio de poco valor pero que demostraba el trato exquisito que se les daba a los invitados, y una cena sin excesos pero en un marco privilegiado que haría de aquella cena algo inolvidable.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon.

El anfitrión de los borrachos

(AZprensa) En su afán por agasajar a los médicos para que luego receten sus productos, los laboratorios suelen invitarlos a congresos, reuniones, simposios, mesas redondas, y todo lo que se tercie. Los laboratorios serios suelen vestirlo de “carácter científico” para que quede bonito y “ético”, así que suelen organizar alguna sesión científica como pretexto y alrededor montan toda una parafernalia de agasajos, desde el viaje en sí a las visitas turísticas exclusivas, pasando por copiosas comidas y cenas, buenos hoteles, distintos detalles de agradecimiento, y muchas y constantes reverencias por parte de los Delegados del laboratorio que los guían y acompañan.
 
Pero no penséis que esto es exclusivo de España, que en todos los países pasa lo mismo, y este es el caso al que me voy a referir ahora. Resulta que la filial belga del laboratorio quiso organizar unos viajes turísticos con médicos belgas para que visitasen España, pero eso tiene poco de ciencia médica, así que había que adornarlo. Para ello pensaron que una buena idea sería organizarles una visita a la fábrica que la filial española tenía en Galicia, cerca de Vigo, conscientes que los hoteles españoles son muy buenos y el marisco... ¡no digamos! Se pusieron en contacto con el presidente de mi laboratorio para pedirle ese favor y este accedió... pasándome a mí el muerto: tendría que ocuparme yo de vestir de ciencia esa visita.
 
Hablé con el director de la fábrica y este, amablemente, se escaqueó; como mucho logré sacarle que diera un saludo de bienvenida a los médicos belgas y luego le endosase al Jefe de Fabricación la visita guiada por las instalaciones. Toda la parte “científica” me tocó, pues, a mí.
 
Se me ocurrió que, como acababa de hacer un folleto corporativo contando la historia de la compañía, podía llevar eso al cine, es decir, hacer un audiovisual con el cual contarles la historia de investigación y descubrimientos de mi laboratorio, y así entretenerlos. También me preparé una presentación Powerpoint para ponerles al día de nuestros recientes lanzamientos y de las nuevas moléculas que estábamos investigando. Con eso ya tenía una justificación “científica” para la visita y a los responsables de la organización del viaje les pareció perfecto... siempre que no ocupase mucho tiempo ya que no querían pasar más de tres o cuatro horas en la fábrica puesto que tenían un programa muy apretado de visitas a bodegas, restaurantes, monumentos arquitectónicos, etc. Claro que yo ya me olía el percal y sabía qué era lo que de verdad le gustaba a los médicos, así que hablé con el cocinero que llevaba el comedor de empresa y le dije que para ese día tuviese preparada a modo de bienvenida, unas abundantes tapas de empanada gallega (nunca he probado una mejor que la que preparaba este cocinero) y unas cuantas (cuantas más mejor) botellas de Albariño para acompañar.
 
Por fin llegó el día y aparcaron en la explanada de la fábrica dos autocares de donde se fueron bajando 70 u 80 médicos belgas. El personal de cocina se apostó a ambos lados ofreciéndoles la empanada y el vino. Su cara cambió de expresión cuando comenzaron a degustar esos majares... y lejos de continuar su camino hacia el salón donde habría de impartirles mi charlas “científicas” se quedaban pegados como lapas a las bandejas de empanada y copas de vino. Costó mucho trabajo apartarles de allí y conseguir que pasaran al salón... en realidad cuando lo hicieron apenas si quedaban unas migas de empanada en las bandejas y ni una sola gota de vino en las botellas.
 
Fue así como me enfrenté al grupo de médicos más contento que jamás había visto. Primero les saludó brevemente el director de la fábrica y luego puso pies en polvorosa y me dejó solo frente a ellos. Les hice la presentación (no me extendí mucho porque ya se veía en el ambiente festivo que aquello les importaba bien poco). Cuando terminé, una gran salva de aplausos atronó en la sala. Después se proyectó el audiovisual (menos mal que sólo duraba 10 minutos) y, al comprender que eso ya era lo último, sus aplausos resonaron más atronadores aún. La verdad es que no llegaron a cantar el “Asturias patria querida...”, quizás porque eran belgas, pero poco les faltó.
 
Después hicieron una breve visita a la fábrica, entre risas y bromas en su idioma, y subieron de nuevo a los autobuses para ir a comer... y beber de nuevo.
 
Poco después, los responsables de nuestra filial belga me dieron una mala noticia: había tenido tantísimo éxito aquella experiencia, que querían repetirla varias veces más. Y como podéis suponer, a mí me tocó entretener y emborrachar a los médicos belgas. Más de 400 médicos belgas –en distintas tandas- llegaron a vivir (y a beber, sobre todo) esta experiencia.
 

Las divertidas e incluso instructivas anécdotas de un Director de Comunicación que pasó por Zeltia, Syngenta, Bristol Myers Squibb, AstraZéneca y la Organización Médica Colegial.
“Memorias de un Dircom”: https://amzn.to/32zBYmg

Te invito a comer, puedes venir a la hora que quieras

(AZprensa) Cuando un responsable de Comunicación de cualquier empresa u organización prepara una comida para los periodistas, suele fijar una hora más o menos normal para que puedan asistir a esa comida la mayor parte de los invitados. Lo que pocas veces se ha visto es que se organice una comida con periodistas y se les diga que cada uno puede llegar a la hora que mejor le venga. Pues así es como yo organicé muchas comidas de Navidad con periodistas, diciéndoles que podía venir cada uno a la hora que quisiera… y esas comidas fueron un éxito, contaron con una gran asistencia y todos se sintieron agradecidos por ese detalle. Esta es la historia…
 
Todos los laboratorios farmacéuticos importantes que cuentan con Departamento de Comunicación suelen invitar por Navidad a una comida de confraternidad con los periodistas que habitualmente cubren sus informaciones. Los responsables de Comunicación de estos laboratorios eligen un buen restaurante y un excelente menú; algunos exageran y los atiborran de marisco; otros les hacen desplazarse hasta un lugar fuera de la ciudad… y sólo unos pocos piensan en qué sería lo que les vendría mejor a esos periodistas y en función de eso supeditan todo lo demás.
 
Esas comidas de Navidad se hacen en día laborable y durante un par de semanas esos periodistas recibirán más de una docena de invitaciones de otros tantos laboratorios para ir a comer… pero esos periodistas no tienen dos semanas de vacaciones sino que tienen que trabajar todos esos días. Por eso, lo primero y prioritario es elegir un restaurante que esté situado céntrico y bien comunicado para que los periodistas, entre rueda de prensa y rueda de prensa puedan acercarse a esa comida. Y por eso lo segundo es ofrecer una buena comida pero no cebarlos ni encasquetarles una sobremesa eterna, porque tras la comida tendrán que seguir con su jornada laboral, cubrir algunas otras informaciones y finalmente regresar a su redacción con la mente despejada para redactar sus noticias o reportajes.
 
Ahora bien, hay algo más en lo que nadie había caído: la hora, es decir, una hora que a todos les venga bien; y eso es tremendamente difícil por no decir imposible. Si dices que a las 14 horas seguro que hay varios que a las 13,30 tienen que cubrir una información en otro lugar; si dices que a las 15 horas, también habrá algunos que tengan que desplazarse a otro lugar para cubrir otra información casi de inmediato. ¿Cómo compaginar tan diversos intereses? Yo encontré la solución; una solución ideal.
 
La empresa para la que trabajaba entonces como Country Communication Manager era la multinacional anglo-sueca AstraZéneca. Descubrí entonces que había en el centro de Madrid, muy cerca de la plaza de Cibeles, un hotel que sólo durante aquellos días ofrecía una comida típica sueca. Era el Hotel Suecia y esa original comida, llamada Smorgasbord, era una comida buffet libre con manjares típicos de Suecia que ningún otro restaurante de Madrid ofrecía. Al ser buffet libre esto permitía que cada uno siguiese el ritmo y horario de comida que prefiriese; si alguien llegaba temprano, allí estábamos los miembros del Departamento de Comunicación para atenderlos y comenzar a comer con ellos; si otros se retrasaban, no importaba nada, simplemente se incorporaban a comer a partir de ese momento y aunque se sirviesen el primer plato mientras otros ya iban por el postre.
 
De esta forma se reunían todos los requisitos: Lugar céntrico y bien comunicado, comida original y diferente que sólo podía comerse en Madrid durante dos semanas y en ese lugar, un horario tan amplio y adaptable a las necesidades de cada uno que a todos venía bien, una cantidad y variedad de comida a elección de cada uno, una sobremesa que cada uno podía ajustar según sus necesidades… y un último detalle: la empresa que les invitaba era anglo-sueca y por lo tanto ofrecerles un menú sueco reforzaba la imagen corporativa de esta empresa.
 
¡Ah! Y un último detalle: el regalo de Navidad. Todos los laboratorios importantes hacen un regalo de Navidad a sus clientes, y en el caso de sus Departamentos de Comunicación a los periodistas que cubren sus informaciones. Unos les entregan un detalle elegante y discreto, otros caen en la exageración y les hacen un regalo desorbitado que a más de un periodista hace enrojecer de vergüenza aunque la mayoría lo acepte sin que eso suponga su sumisión a la empresa, antes al contrario, ya se encargarán de dejar clara su independencia a la hora de redactar sus informaciones. ¿Y en cuál de estos extremos estaba yo? En ninguno: creé mi propio extremo: Mi regalo era una ilusión. ¿Una ilusión? Pues claro ¿qué mayor ilusión hay en Navidad que la Lotería de Navidad? Pues ese era mi regalo para todos aquellos que acudían a mi comida de Navidad: un décimo de Lotería.
 
Era un regalo modesto, sólo costaba 20 euros, pero era un regalo enorme en ilusión, tanta que casi todos a los que invitaba aceptaban venir encantados a la comida, e incluso hubo alguno que –aprovechando la amplitud de horario- iba a otra comida coincidente en ese día pero apenas sin tomar el postre se marchaba de allí y venía a la nuestra para tomar aunque sólo fuese el café con nosotros y por supuesto llevarse el décimo de lotería. ¿Te imaginas que tocase un premio gordo en ese décimo y tú te lo perdieses por no haber acudido o por haber elegido la comida de otra empresa?
 
En fin, la realidad es que nunca tocó un premio gordo pero sí que tocó alguna vez la pedrea y en cualquier caso siempre quedaron todos encantados y la ilusión de esa comida les duró varios días, como mínimo hasta el día del sorteo.
 
PD.- Por si alguien desea copiar esta idea, le diré que está libre de derechos de autor y por lo tanto puede ser copiada libremente. Lo que sí les advertiré es que acertar qué número de periodistas acudirá a la comida para tener preparados ese mismo número de décimos de lotería es muy difícil, por eso lo que yo hacía era comprar de más, y los que sobraban los regalaba al día siguiente a una ONG.

"Memorias de un Dircom", las divertidas e incluso instructivas anécdotas de un Director de Comunicación a lo largo de su vida profesional.

Disponible en Amazon, en ediciones digital e impresa.

Más información: https://amzn.to/32zBYmg

El presidente que se levantó de la mesa

(AZprensa) Cuando el presidente de una gran multinacional te invita a cenar y se sienta en tu mesa, experimentas una sensación de privilegio, de honor, de agradecimiento por ser tratado como un VIP. Pero ¿qué pasa si al cabo de un rato ese presidente se levanta de la mesa, en mitad de la cena, y se marcha a otra mesa? ¿Cómo te quedas? Esta es la curiosa y edificante (aunque parezca lo contrario) historia…
 
La primera vez que acudí a una rueda de prensa internacional, acompañando a varios periodistas españoles, me llevé (nos llevamos todos) una gran sorpresa. Desde nuestra llegada todo había sido profesionalidad y atenciones. Nos atendieron amablemente a la llegada, nos acomodaron en un excelente hotel, nos facilitaron un completísimo material de prensa, se pusieron a disposición de entrevistas personales y, finalmente, nos invitaron a una cena de gala.
 
Como éramos unos 60 invitados (periodistas de los principales países europeos) habían dispuesto la sala con mesas de ocho. Buscamos en el panel que había a la entrada cuál era nuestra mesa y vimos que los cinco periodistas españoles coincidíamos en la mesa con los dos periodistas portugueses y con el director ejecutivo (CEO) de la compañía, Tom McKillop.
 
Después de la copa de bienvenida nos sentamos y allí acudió también el CEO de la compañía. Rápidamente se puso a conversar con todos nosotros, interesándose por nuestros respectivos trabajos y respondió sin trabas y con buen humor a todas las preguntas que le íbamos formulando. Sirvieron el primer plato y todo siguió igual de cordial... hasta que terminamos de comer el primer el plato. En ese momento, McKillop se levantó, cogió su copa y su servilleta y nos dijo que tenía que marcharse. ¿Qué era aquello? ¿Alguien había dicho algo inconveniente y se sentía a disgusto con nuestra compañía?
 
Pronto salimos del error. Aquél mismo gesto lo repitieron todos los demás directores, cada uno de los cuales había estado sentado en una mesa diferente para que en todas las meses hubiese siempre alguien del comité de dirección. Entonces, cada directivo, con su copa y servilleta se dirigió a otra mesa, intercambiando sus puestos. Llegó entonces a nuestra mesa el director financiero y ocupó el puesto de McKillop que, a su vez, había ocupado el puesto de otro de los directores y así sucesivamente. Durante el segundo plato, el director financiero departió amigablemente con todos nosotros y cuando llegó al final, antes de que sirvieran el postre, volvió a repetirse la misma escena. Cada director cogió su copa y servilleta e intercambió el puesto con otro de sus colegas.
 
De esta original forma, por cada mesa pasaron tres miembros del comité de dirección, permitiendo a los periodistas invitados tener cerca y hacer cuantas preguntas quisiesen a tres de ellos. Es posible que esta fórmula se haya hecho en otras compañías y situaciones, pero no he conocido ninguna. Y puedo dar fe que todos los periodistas, a los que año tras año acompañé a este tipo de eventos, quedaron gratamente sorprendidos y agradecidos por este sencillo gesto. Porque lo normal es que los grandes directivos se rodeen de sus similares y si acaso de quienes les hacen la pelota habitualmente, no dignando mezclarse con otras personas que no sean de “su nivel”. Por el contrario el espíritu que Tom McKillop infundió a AstraZéneca fue justamente el contrario, el de un igual que se acerca a los demás y disfruta de su compañía.

 Biblioteca Fisac: https://amzn.to/3sOO1Yq

Cómo hacer inolvidable una cena

(AZprensa) Cuando una empresa invita a sus clientes, sobre todo a los más importantes, tiene como principal objetivo lograr la inquebrantable adhesión de esos clientes potenciales a su empresa y sus productos; para ello no hay que escatimar en atenciones, desde las meramente culinarias hasta cualquier otro detalle que haga caer rendidos de admiración y agradecimiento a los clientes, aunque sin caer en la exageración que será entendida como un soborno y por lo tanto producirá el efecto contrario. Cuando estuve en AstraZéneca pude asistir como “corresponsal periodístico” a muchas de esas cenas que se ofrecían a los médicos, que yo también ofrecía los periodistas (que eran mis clientes) y que la central ofreció a sus Country Communication Manager de todos los países. Esta es una breve semblanza de algunas de aquellas cenas…

Todos los médicos, periodistas y responsables de Comunicación estamos acostumbrados a asistir a buenas cenas, por eso los platos que se nos ofrezcan no deparan ninguna sorpresa y pasado algún tiempo nos olvidamos de aquella cena, de quién la ofreció e incluso de cuál era su empresa o sus productos. Para hacer que una cena sea inolvidable hay que dotarla de algo más… un marco. Justo, el marco en que se ofrezca esa cena, es lo que puede hacerla inolvidable tanto para quien asiste invitado a la misma como para aquellas otras personas a las que se lo irá contando: “Yo estuve cenando en…”. Y eso es lo que os voy a contar.

Por ejemplo, estos son algunos de los marcos en donde he estado cenando con mis compañeros de profesión (responsables de Comunicación de nuestra compañía en distintos países) y periodistas a quienes invitábamos:

1.- Apsley House. Conocido también como Museo Wellington o “La casa nº 1 de Londres”. Se trata de una residencia edificada entre 1771 y 1778 que fue residencia de los Duques de Wellington. Hoy día es un museo en donde se encuentran cientos de cuadros de los mejores pintores del mundo. En muy pocas ocasiones permitió que alguna empresa ofreciese una cena en sus instalaciones. Mi empresa fue no sólo una privilegiada al poder ofrecer allí una cena sino que además la cena que ofreció fue la última: desde entonces no se ha vuelto a celebrar allí ninguna otra cena y sólo funciona como museo. Pues bien, en la sala principal rodeado de cuadros de Velázquez (“El aguador”, retrato del Papa “Inocencio X”, etc.), Goya (retrato del “Duque de Wellington”, etc.), Brueghel, Tiziano, Ribera, Rubens, Rafael, van Dyck, etc., disfrutamos de una inolvidable cena.

2.- Puente de Londres. Sí, has leído bien, el famoso puente de Londres sobre el Támesis. En su pasarela central se instalaron las mesas para ofrecernos una cena a los periodistas que habíamos acudido allí desde todas partes del mundo para cubrir la información de sus resultados anuales.

3.- Spencer House. Esta mansión edificada en 1756 fue residencia de los padres de Diana de Gales (Lady Di) y allí nos ofrecieron una cena, no sin antes haber recorrido en visita guiada todas sus dependencias. Y no, esta residencia no es ningún museo y pocas veces puede tener alguien el privilegio de hacerle una visita y mucho menos cenar allí.

4.- Torre de Londres. Se construyó a partir del año 1.066 en varios edificios para ser utilizados como palacio, fortaleza y prisión. Allí se guardan, entre otros tesoros, las joyas de la corona británica. Para verlas hay una pasarela mecánica sobre la que te subes y ella te lleva, para que así nadie se pare y no se formen aglomeraciones. En nuestro caso, sin embargo, como únicos y privilegiados visitantes, la pasarela no se puso en marcha para que pudiésemos detenernos todo el tiempo que quisiésemos a contemplar las joyas de la corona. Y después, el aperitivo y la cena en tan singular enclave.

5.- Universidad de Cambridge. En esta Universidad sólo pueden comer y cenar sus alumnos, nadie más puede entrar; sin embargo mi empresa fue la única que consiguió acceder a sus instalaciones en numerosas ocasiones para celebrar un encuentro científico con médicos, que después se amenizaba con un concierto exclusivo en su capilla y una cena donde corría a raudales la cerveza Guinness mientras un grupo musical amenizaba la velada. Como colofón, otro privilegio que nadie más ha tenido: dormir en las habitaciones que utilizan los estudiantes. Este acuerdo tan especial entre la Universidad y mi empresa se concretó para aquellas fechas en que los estudiantes tenían vacaciones y la Universidad quedaba para nuestro entero disfrute, incluido los paseos en barca por el río que la atraviesa.

6.- Castillo y prisión de Malmoe (Suecia). Esta fortaleza, que también se utilizó como prisión, fue edificada en la década de 1530. En los sótanos de la fortaleza, bajo unas impresionantes bóvedas por donde antaño penaran los prisioneros, nos ofrecieron una cena aunque esta vez sin cadenas y con la fortuna de poder volver después a nuestro lujoso hotel para dormir.

7.- Palacio Visconti (Milán). Este palacio del siglo XVII fue centro de la vida cultural de Milán y actualmente algunas privilegiadas empresas pueden alquilarlo para celebrar allí sus reuniones e incluso cenas como fue en nuestro caso. Etc. etc.

Y así es como nos trataban a los Comunicadores y a nuestros invitados los periodistas cada vez que salíamos al extranjero para cubrir alguna información relativa a ese grupo multinacional. Otras empresas optaban por dar grandes comilonas e incluso carísimas mariscadas, hacerles regalos que rayaban en el soborno, elogiarlos sin medida, etc. En nuestro caso lo primero era el material informativo de calidad que se les ofrecía, la disponibilidad de los altos directivos no solo para ser entrevistados sino también para compartir con ellos charlas informales, algún obsequio de poco valor pero que demostraba el trato exquisito que se les daba a los invitados, y una cena sin excesos pero en un marco privilegiado que haría de aquella cena algo inolvidable.

"El legado farmacéutico de Alfred Nobel", de Vicente Fisac. Disponible en Amazon, en ediciones digital e impresa:

https://amzn.to/3lkv5h8

Relaciones Públicas, pero con fundamento

(Diario El Inefable) Lynn Grant, experta en Relaciones Públicas en la industria farmacéutica destaca que “las Relaciones Públicas tienen un papel importante en el combinado de marketing de las marcas comerciales”. En este sentido defiende las iniciativas creativas que además de estar centradas en una marca “tienen unos objetivos claros, cuantificables, alcanzables, relevantes y temporalmente programados, que demuestran impacto”.

“Todos sabemos –continúa- que las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental para asegurar el éxito de las marcas, tanto a nivel nacional como internacional”. Pero llevarlo a cabo de una forma eficaz y eficiente no es tarea fácil: “Poner en práctica estrategias de Relaciones Públicas efectivas sin tener en cuenta el presupuesto o el medio ambiente, puede ser extremadamente difícil, incluso para el equipo más experimentado”.

Como máxima responsable de esta área le cabe el honor de haber sido la impulsora de una iniciativa empresarial, los “Premios Aureus”, concebidos para incentivar y reconocer aquellas campañas de Relaciones Públicas más destacadas puestas en práctica por las diferentes filiales de las compañías farmacéuticas internacionales.