Publirreportaje: estafa informativa

Lo que ofrecen a sus lectores los medios de comunicación es información (y a veces también opinión) sobre los más diversos temas, según sea su enfoque editorial. Se mueven en un entorno altamente competitivo y deben luchar por ser los preferidos de su público objetivo y, en consecuencia, se esfuerzan para que su información sea (y quizás por este orden) de interés, de actualidad, diferente y de calidad.

Cumplen una misión cada vez más demandada: satisfacer el derecho a la información que tienen todos los ciudadanos. El periodista debe ofrecer una visión imparcial, objetiva y documentada de la realidad; pero al mismo tiempo debe hacerla atractiva y comprensible para sus lectores.

Pero los medios de comunicación no son ONGs y buscan también el beneficio de sus accionistas que sólo puede venir de unos ingresos suficientes; unos ingresos que, prácticamente en ningún caso, pueden satisfacer las cuotas de suscripción o la simple venta de ejemplares. Necesitan otras fuentes de financiación y esa alternativa se la ha dado la publicidad.

Así, la información periodística de los medios de comunicación ha sabido convivir con la publicidad que, no sólo provee de recursos financieros a los medios para que puedan seguir informando, sino que forma parte integral del mismo medio al que alegra con sus mensajes y descarga no pocas veces de la carga dramática de la realidad. En cualquier caso, información periodística y publicidad, juegan cada una un rol diferente y son claramente diferenciadas por los lectores, oyentes o receptores, de sus mensajes.

Nadie en gaña a nadie. El periodista quiere captar la atención de los lectores, a través del interés de sus noticias, porque a mayor audiencia mayores posibilidades que acudan los anunciantes y, en consecuencia, mayores posibilidades de subsistencia del medio. Por su parte, la publicidad trata de captar la atención de los lectores del medio para despertar su interés, fomentar su deseo y mover a la compra del producto o servicio que esté anunciando.

Si a la hora de elegir en qué medio insertar su publicidad, cualquier empresa busca aquella que –dentro del perfil de lectores al que desea dirigirse- mayor audiencia tenga (aparte de considerar otros aspectos como el coste por impacto útil, la duplicación de impactos, etc.), está claro que a cualquier medio le interesará tener la mayor audiencia posible, ya que ello le pondrá en un lugar de privilegio a la hora de ser elegido por los anunciantes.

Hoy más que nunca estamos viviendo la “guerra de las audiencias” donde cada medio desarrolla las más variadas estrategias para captar audiencia, y esto ha hecho que los medios de comunicación –más que en ninguna otra época- piensen en sus lectores. Estos últimos han pasado, pues, a ser los protagonistas y, en tal sentido, los esfuerzos de los editores de medios se dirigen a adaptar los contenidos en función de las preferencias e intereses de su público.

¿Qué es una noticia?

A veces se confunde “información” con “noticia”. La información es la materia prima con la que trabaja el periodista para construir una noticia y como tal cabe catalogar aquello que reúna estos 3 requisitos:

1.- Inusual, raro, nuevo, desconocido...o repetido (las modas también son noticia).

2.- Que afecta a las personas (a sus lectores).

3.- Que puede atraer el interés del lector y, por tanto, aumentar la audiencia.

A la hora de transmitir una noticia el periodista debe ser imparcial, dando cabida en sus informaciones a los diferentes puntos de vista. Sin embargo, tiene unos intereses claros: ganar audiencia.  Para lograrlo tiene que ofrecer un producto al gusto del lector y hará todo lo que esté en su mano para satisfacerlo.

Por otra parte, la publicidad es una información claramente interesada (lo que no significa falsedad) y utilizará todas sus armas para captar también la atención del lector.

En el primer caso, el periodista da la información en tercera persona, como notario de la actualidad, y –aun cuando todos sepamos que la profundidad de su conocimiento no es muy elevada-, se valora su imparcialidad y se le da una alta credibilidad. El impacto de cada noticia depende de muchos factores, pero su credibilidad, en general, suele ser alta.

En el segundo caso, la publicidad no engaña a nadie. Todos sabemos cuál es su objetivo y participamos conscientemente en ese juego. Es lo que una empresa dice de sí misma o de su producto y lo hace utilizando técnicas creativas que hacen que su impacto sea muy alto, aunque la credibilidad sea relativa (nadie habla mal de sí mismo).

Y ¿qué es un publirreportaje?

Si ya hemos visto que noticia y publicidad son claramente identificadas por los lectores y cada una cumple una función diferente, ¿qué es un publirreportaje? ¿No es acaso “vestir de noticia” un anuncio? De entrada, los medios ya lo advierten así a los lectores, destacándolo claramente como “publirreportaje”, y así se lo cobran también a los anunciantes, que deben pagar por ellos las tarifas correspondientes.

Por eso nos preguntamos: si la empresa quiere hacer publicidad, ¿por qué no contrata a una buena agencia de publicidad que cree una campaña de impacto?. Y si lo que quiere es transmitir una información ¿por qué no contrata a una buena agencia de relaciones públicas o gabinete de comunicación para que gestione esos contenidos a fin de que los medios de comunicación informen libremente de ello?. En el primer caso, conseguirían un buen impacto publicitario; y en el segundo, una difusión creíble de la noticia difundida por los propios periodistas.

Parece como si los responsables de esas compañías, ante la imposibilidad de que sus informaciones despierten el interés de los lectores (que es lo que mueve a los periodistas a publicar noticias) optasen por suplantar a estos. Así redactan ese híbrido de noticia-anuncio en unos términos grandilocuentes, a su mayor honra y gloria, no escatimando ningún adjetivo. Se están mirando a sí mismos y a su producto o servicio, en vez de pensar qué es lo que le interesaría encontrar ahí a ese público al que aparentemente quieren dirigirse.

Si nos fijamos en cualquier publirreportaje, todo el interés está en el producto o en la empresa, no en ese ser humano que puede verse afectado por ello. El publirreportaje es una información tendenciosa, prolija en elogios, claramente parcial, que, al sólo servir a sus propios intereses, se inutiliza a sí misma.

Por el contrario la noticia periodística centra todo su interés en el lector, en aquello que le puede ser de interés o le puede afectar, dando la información en un tono neutro (aunque también existen en los medios los espacios de opinión, que cumplen otra función diferente y complementaria) e imparcial, lo que hace que se gane la credibilidad. Y en el caso de la publicidad, esta centra igualmente todo su interés en las motivaciones del posible comprador y trata de dar respuesta con su producto o servicio a la satisfacción de sus deseos.

Seguro que una empresa sabe de su producto o servicio más que el periodista de turno que va a informar sobre ello; sin embargo el periodista sabe ver lo que hay de noticiable, de interés, para el lector, y sabe sintetizarlo y transmitirlo en un lenguaje fácilmente comprensible.

El publirreportaje es algo amorfo que se queda a medias, ni es anuncio ni es noticia. No tiene ni el impacto de una buena campaña de publicidad ni la credibilidad de una información imparcial que transmita un medio. Es más ¿qué porcentaje de lectores se lee entero un publirreportaje?. Y más aún ¿cuántos lectores se siente defraudados e incluso irritados cuando comprueban que lo que habían empezado a leer creyendo que era una noticia no era más que un “anuncio”?.

Por supuesto que no todo es así y siempre hay excepciones; pero en mi opinión, y por regla general, el publirreportaje puede resultar contraproducente al transmitir una sensación de “intento de engaño al lector” tratando de colarles una información que ha sido pagada por el anunciante como si hubiese sido una información generada por el propio medio para informar a sus lectores.

Y en el mejor de los casos, el publirreportaje nunca va a ser tan eficaz como un buen anuncio o como una buena información. Y son las agencias de publicidad en el primer caso, y las de relaciones públicas y comunicación, en el segundo, quienes mejor pueden conectar con ese público, bien sea a través de la publicidad o de la información periodística; así de claro, sin medias tintas...