Diario AZprensa: Seis palabras clave para un comunicador

(AZprensa) Si tuviera que hacer un ejercicio de síntesis para resumir muy brevemente mi visión de lo que es y debe ser la comunicación profesional, el resultado final serían tan sólo seis palabras. Voy a extenderme un poco más sobre cada una de esas palabras para que podáis situarlas en su adecuado contexto pero, si os dais cuenta, serán esas seis palabras, esos seis conceptos, los que han marcado mi trayectoria profesional y a los que considero como la verdadera esencia de la comunicación.

Esas seis palabras que me gustaría dejar como legado tras mi paso por el mundo de la comunicación, son estas: inspiración, cercanía, proactividad, disponibilidad, inmediatez y continuidad.

Inspiración

Dicen que la verdadera inspiración es el fruto de la transpiración, es decir, el resultado del trabajo previo. Y estoy de acuerdo con ello, pero voy a añadir un pequeño truco para que podáis alimentar y beneficiaros de vuestra inspiración.

Para alcanzar el impacto deseado con nuestra comunicación es preciso haber acertado con el mensaje, con la forma de expresarlo, con el medio o los medios de transmitirlo... es decir, nos vendría muy bien estar tocados por la varita mágica de la inspiración para obtener el mejor de los resultados. ¿Cómo se logra?

Lo primero, como ya apuntaba antes, es el trabajo previo. Cuando tengáis que afrontar el hecho de comunicar algo, lo primero es documentarse. Para ello hay que acudir a cuantas fuentes fidedignas se nos ocurra e ir haciendo una primera lectura. Cuando consideremos que ya tenemos material suficiente para poder escribir y plantear lo que necesitamos comunicar, procederemos a hacer una segunda lectura, esta vez subrayando aquellos datos, cifras, citas, párrafos, etc., que consideremos de mayor interés para nuestro propósito. Y cuando hayamos terminado de hacerlo... entonces... cerraremos la carpeta, cerraremos los ojos, y enviaremos un mensaje a nuestro subconsciente diciéndole algo así como “yo ya he hecho el trabajo previo, ahora te toca a ti trabajar, así que yo me voy a dedicar a otras cosas y ya me avisarás cuando estés listo”. Y, efectivamente, eso es lo que hay que hacer: estar convencidos de que nuestro subconsciente va a ser capaz de darnos esa chispa de originalidad y acierto que necesitamos... y dejarle hacer.

A partir de ese momento nos olvidaremos de todo el trabajo previo que hemos realizado y nos ocuparemos de otros menesteres. Estad seguros que al cabo de unas horas, o de unos días (el subconsciente resulta que sí es conciente del plazo real que nos exigen) sentiremos algo así como una llamada interior, quizás sea una frase, una idea, o ese titular que podría encabezar nuestro mensaje. Tan pronto como lo recibamos, hay que escribirlo. Pero claro, esto no siempre es fácil porque ese momento puede acontecer cuando estamos conduciendo, o cuando estamos en el servicio, o cuando estamos caminando por la calle, o en mitad de una reunión... No importa. Siempre hay que tener a mano un papel y un lápiz, y tan pronto llegue esa idea hay que trasladarla al papel; es tan sólo cuestión de unos segundos.

Bien, el subconsciente ya nos ha avisado que está listo, por lo tanto, en cuanto sea posible, lo más rápidamente posible, hay que apartarse de las demás ocupaciones, coger papel y lápiz (hoy en día suele ser el ordenador) y ponerse a escribir todo lo que nos salga a partir de esa idea. Veremos cómo tan pronto comencemos a escribir, las palabras se van a ir agolpando y a salir una tras otra. Debemos dejarlas que salgan tal como ellas quieren, sin retoques ni censuras.

Finalmente, cuando se haya terminado de escribir, será el momento de repasarlo para corregir alguna cosa o añadir o quitar cualquier otra, pero nos daremos cuenta que el resultado es de nuestra entera satisfacción.

Para quien no haya practicado nunca esta técnica hay que recordarle que es muy sencilla pero indudablemente no tiene por qué salir de forma perfecta a la primera. Lo importante es acostumbrarse a trabajar sobre una idea, dejarla después reposar en la mente mientras nos ocupamos de otras cosas, y finalmente dar rienda suelta a todas las ideas que en un momento dado brotarán de nuestro subconsciente reflejándolas en el papel.

El trabajo previo siempre es necesario, pero también lo es el dejar trabajar a la mente para que nos aporte esa chispa diferenciadora que otorga a unos mensajes la atracción del lector frente al paso desapercibido de los demás.

Cercanía

Cuando escribamos nuestros mensajes debemos acostumbrarnos a sentarnos al otro lado de la mesa (en sentido figurado). Me refiero al hecho de ponerse en el lugar del lector, de nuestro destinatario. Hay que hablar en su lenguaje, exponer las cosas de tal manera que le resulten atractivas, que sean interesantes para él. Lo normal, por desgracia, es escribir pensando en lo que le gustaría a nuestro jefe y no en lo que de verdad le interesa al lector. “¿Pero cómo no vas a decir eso, con lo importante que es?”, te dirán en algunas ocasiones. Pues porque eso es importante para ti, pero no para nuestro destinatario, él está más interesado en otros aspectos. Y entre esos aspectos juega un papel importante el factor emocional. Las personas nos movemos por emociones no por sesudos razonamientos; es más, aunque razonemos, al final las decisiones se toman más por los sentimientos. Somos humanos, simplemente es eso. Y de ahí que sea tan importante conectar con ese otro ser humano que va a recibir nuestro mensaje. Hay que hacerle ver que estamos con él, que hablamos su mismo idioma, que conocemos y comprendemos sus deseos y necesidades, y de esa forma –en un diálogo entre iguales- hacerle llegar nuestro mensaje.

Lo que importa siempre no es una comunicación académica perfecta, un mensaje ortodoxamente elaborado, sino el resultado que se persigue con dicha comunicación. Es cierto, sorprende muchas veces cómo una comunicación que ha obviado infinidad de aspectos técnicos, de detalles importantes, etc., consigue sin embargo “llegar” al público y que éste la acepte y la haga suya. Se trata de cercanía, ni más ni menos, tanto en el lenguaje como en la forma de sentir e interpretar cuanto nos rodea; si no nos hacemos iguales a nuestros destinatarios no podremos conectar con éxito con ellos.

Proactividad

No podemos esperar a que nos digan nuestros jefes qué es lo que tenemos que hacer. No podemos esperar a que el mercado y la competencia nos marquen el camino para entonces reaccionar. En comunicación hay que ser siempre proactivos, buscar nuevas ideas, nuevos proyectos, nuevas formas de acercar nuestros posicionamientos hacia nuestro público.

Cualquier empresa u organización tiene en su mano las herramientas para crear los escenarios que lo hagan posible. Se trata de poner en marcha proyectos e iniciativas a través de las cuales podamos contactar con el público y transmitirle nuestros mensajes.

Desde luego la proactividad no es para los perezosos, como tampoco lo es para ellos el éxito. Para ser mejores que la competencia no sólo hay que actuar mejor, también hay que actuar antes y actuar más. Debemos ser nosotros quienes demos siempre el primer paso, quienes marquemos el camino, los primeros en organizar determinados actos o en poner en marcha determinadas acciones. Eso es lo que identifica y diferencia a los líderes. Eso es lo que marca la diferencia.

Disponibilidad

El mundo de la comunicación, ya lo hemos dicho, requiere de múltiples fuentes de información. Nosotros (nuestra empresa, nuestra organización) también somos una de esas fuentes. Por consiguiente no es de extrañar que el público o que los periodistas quieran contactar con nosotros para pedirnos cualquier información o simplemente para conocer nuestra opinión, bien sea sobre algo relacionado con nuestros productos y actividades o incluso sobre cualquier acontecimiento de actualidad que no tenga nada que ver con nosotros pero, que considerándonos a nosotros como líderes, nos dan el privilegio de ser preguntados al respecto. Y esa es una magnífica oportunidad, un auténtico tesoro que hay que saber aprovechar. Si nuestro público y/o nuestros periodistas quieren hablar con nosotros... hay que facilitarles ese contacto.

Sin embargo, y con demasiada frecuencia, los directivos no son proclives a atender estas peticiones e incluso se muestran contrariados cuando les llegan requerimientos en este sentido. “Es que no tengo tiempo, no puedo atenderlos a todos”, dirán muchos de esos directivos. Y tienen razón; su cargo, sus ocupaciones, no les dejan el tiempo necesario para dedicarlo a estos menesteres. Pero lo que sí les debe ir inherente en el cargo es la capacidad de decisión para derivar hacia otros portavoces cualificados de su organización o empresa la atención de esas demandas. Aquí puede jugar un papel muy importante el responsable de comunicación –verdadero nexo de unión entre una organización y su público- para hacerle ver las características e importancia de cada requerimiento y que así, en base a ese conocimiento, el directivo pueda decidir si finalmente es él quien atiende la petición o si bien se le pasa a otros portavoz de la compañía. Lo que sí será igualmente importante para el éxito es que cada organización tenga varios portavoces cualificados para atender esas peticiones, pero no sólo cualificados desde el punto de vista técnico, sino cualificados desde el punto de vista de la capacidad para comunicar, y para ello existen cursos de portavoces e incluso responsables de comunicación en su propia empresa: para formarlos en el difícil arte de “dar la cara” ante la opinión pública.

Inmediatez

Se diría que con lo apuntado en al apartado anterior ya estaría todo hecho, pero no. Una cosa es “estar disponible” y otra muy distinta estarlo cuando el peticionario lo necesita; y esto, en el mundo de la comunicación tiene una palabra que gusta muy poco a los directivos: inmediatez.

La mayoría de las ocasiones las peticiones de información, de declaraciones, de entrevistas, de participación en programas, foros, etc. es de ahora para ahora mismo; como mucho, para dentro de un par de horas. No queda otro remedio; el mundo de la comunicación es así. Lo que hoy es noticia... mañana es historia; y los medios de comunicación se nutren de noticias, no son libros de historia. Así, pues, cuando llegue una petición hay que derivarla de inmediato al portavoz correspondiente y este deberá estar preparado para atenderla al momento o como mucho en la próxima hora (simplemente el plazo de tiempo preciso para poder buscar algunos datos relevantes y necesarios para atender la petición con la calidad necesaria).

Continuidad

Y para terminar me gustaría hablar de la sexta palabra: continuidad. Reconozco que la mayoría de las personas –afortunadamente- tiene grandes ideas, que muchas de ellas presentan grandes proyectos, que algunas consiguen plasmarlos en brillantes iniciativas... pero resulta que muy pocas personas son capaces de “mantener” estas iniciativas, de darles la continuidad necesaria. En mi dilatada trayectoria por el mundo empresarial, he asistido a múltiples presentaciones, a espectaculares power points, a la puesta de largo de excelentes proyectos. Sin embargo cuando al cabo de unos meses volvía a revisarlos ¿qué me encontraba?: el letargo. Tras un brillante arranque (y una vez los autores se habían colgado en su pechera las correspondientes medallas) los artífices de aquella flamante idea se dedicaron a otras cosas y el proyecto se quedó sólo en una fachada, en un arranque al que no se supo o no se pudo dar continuidad.

Cuando uno se plantea un proyecto, hay que ser honestos y plantear igualmente qué es lo que se necesita para mantenerlo, no sólo para ponerlo en marcha. Como esto no se hace y sólo se habla de la parte bonita, resulta que luego no hay presupuesto o no hay recursos humanos, o –simplemente- no estaba previsto que fuera tan complicado su mantenimiento.

Por ello, el reto, el verdadero reto en el campo de la comunicación, no es sólo presentar iniciativas y ponerlas en marcha; el verdadero reto es darles continuidad. Porque resulta que una brillante iniciativa que ha captado con agrado la atención de nuestro público, se volverá en nuestra contra si ese mismo público, pasado un tiempo, comprueba que se han frustrado sus expectativas y que todo aquello que prometíamos ha quedado en nada, en algo paralizado, en algo que pudo ser y no fue.

Fijaros en la importancia de esto: el hecho de no plantear al inicio cuáles van a ser las necesidades reales de recursos y presupuesto para que dicha idea o iniciativa se mantenga viva en el tiempo, hace que esa iniciativa (con el esfuerzo y presupuesto de su arranque incluido) se convierta en algo negativo que afecta directamente a nuestra credibilidad, esto es, un torpedo en la línea de flotación de cualquier empresa, de cualquier organización y de cualquier persona: la credibilidad.