Los médicos son, por lo general, grandes aficionados a la lectura, muchos de ellos son además escritores que desean ver su obra publicada, y todos ellos tienen necesidad de poner al día sus conocimientos para lo cual la lectura de libros de su especialidad resulta imprescindible. Puestas así las cosas queda clara la utilidad del libro como regalo promocional de los laboratorios y como herramienta de Relaciones Públicas para satisfacer el ego de los médicos autores que suelen ser líderes de opinión en la materia abordada en sus libros.
Sin embargo, cuando revisamos muchos de esos libros que se han entregado en la visita médica como regalo promocional, nos encontramos con que es difícil recordar qué laboratorio lo ha regalado ya que son muchos los libros que recibe el médico a lo largo del año y la mayor parte de las veces el logotipo del laboratorio o del producto que asume el coste del libro sólo viene –en la mejor de las ocasiones- en la contraportada. Sí, un pequeño logo en contraportada como “compensación” a quien ha pagado todo el coste y la distribución. Otras veces es peor aún: ni siquiera viene el logo en el libro sino que tan sólo se hace un pequeña referencia al patrocinador en los textos de agradecimiento o en la introducción del libro. ¿Y para eso se ha gastado tanto dinero el laboratorio? Las “herramientas promocionales” están hechas para que la marca se visualice y recuerde fácilmente, y esto es algo que brilla por su ausencia en numerosas ocasiones.
Con frecuencia sucede que el autor del libro no quiere que su libro “sea un anuncio”. Es cierto, a veces hemos visto incluso libros que en su interior llevan cuatro u ocho páginas a todo color reproduciendo el folleto promocional del producto. Eso ya es pasarse y convertir el libro en pura “propaganda” en el sentido más despectivo del término. Por este motivo, muchos autores le tienen alergia a que aparezca el dichoso logo en portada y sólo aceptan una breve reseña del patrocinador en la parte de agradecimientos; eso sí, en lo que no dudan es en reclamar que la financiación y distribución de la obra sea a cargo del laboratorio.
Cualquier manual básico de negociación nos indica que en todo acuerdo deben ganar las dos partes, y no hay nada indecoroso en que un logotipo esté visible en la portada de un libro; sobre todo cuando, además, cualquier persona interesada en que le regalen un ejemplar de ese libro tiene que saber a qué laboratorio debe acudir para pedirlo, y si éste no aparece, su distribución no llegará –precisamente- a quienes han demostrado más interés en él.
La solución es clara, el médico debe aceptar que la marca vaya suficientemente visible en la portada (sobre todo porque las referencias que luego se hacen a los libros en revistas, webs, etc., reproducen las portadas de los libros y si el logo está visible en ellas entonces obtendrá de esta forma una importante difusión adicional. Pero...¿y si el médico no acepta? Muy fácil: hay muchos otros médicos y editoriales que sí aceptarán.
Pero no quiero ser tan simplista como para citar lo del logo en la portada como único fin de la negociación. Cuando a un médico se le da la oportunidad de publicar y difundir su libro, el autor debe ser agradecido y aceptar otras acciones que, en definitiva, también serán beneficiosas para su prestigio. Por ejemplo, debe estar incluida en el acuerdo: la participación del autor en una o varias presentaciones del libro en distintos foros profesionales; la concesión de entrevistas (gestionadas por el Gabinete de Prensa del laboratorio) a diversos medios de comunicación; la aceptación por parte del autor de que el laboratorio incluya el anuncio del libro en sus propios medios (webs, revistas, etc.) o incluso lo anuncie publicitariamente en revistas especializadas o a través de cualquier otro soporte publicitario; la difusión del libro en congresos médicos y reuniones científicas, etc.
En general, la edición del libro no debería limitarse a su edición sino que debería ir acompañada de una amplia campaña de difusión tal como acabamos de mencionar. Es decir, el citado libro debe ser el eje central de una campaña de comunicación que se articule en torno a él o bien formar parte integral de una campaña de mayores dimensiones.
Por otra parte, no sólo se trata de que la marca del laboratorio o producto se beneficie de la difusión natural que conlleva un libro; a veces (y esto ya lo han hecho algunos), no es imprescindible que parezca el logo, ya que el laboratorio puede dar su nombre o el de su producto a una colección de libros (p.e.: “Biblioteca Laboratorio X en oncología”) y así las informaciones hablarán de la “aparición de un nuevo título de la colección Biblioteca Laboratorio X en oncología”.
Es una pena que las enormes posibilidades de algo tan apreciado y valioso como es un libro acaben desaprovechadas por no atreverse el laboratorio a exigir al autor una justa contraprestación o éste último no acceda a una negociación justa. Dar dinero para no sacar provecho, sólo por miedo a que dicho autor se enfade con el laboratorio, no creo que sea del agrado de los accionistas... que en definitiva son los que mandan; porque esto es –por mucha salud que haya por medio- un negocio. Simplemente eso.
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