Un orador contracorriente

(AZprensa) Lo normal de un orador, de cualquier persona que tiene que hablar en público, es que se prepare el discurso. Puede escribirlo tal cual y memorizarlo, o puede escribir una especie de guion para –sin tener que leer, simplemente mirando de vez en cuando al papel- ir enlazando con soltura su presentación. Eso es lo normal, pero a mí siempre me ha gustado ir a contracorriente. ¿Qué es lo que hacía? Me preparaba todo lo que quería contar, sin escribir nada más allá de unas cuantas líneas de índice de lo que tenía que ir contando, porque a la hora de la verdad, al hablar en público, yo tenía que ser yo, natural, improvisando y contando las cosas tal como me salían de dentro.
 
Por eso resulta curioso que mientras la mayoría de oradores escriben sus guiones antes del discurso, yo improvisaba el discurso y después –como había quedado grabado en vídeo- lo visionaba de nuevo y lo escribía a modo de lección que pudiese servir de enseñanza.
 
Este es un ejemplo de ello. Así presenté mi Departamento de Publicidad:
 
“Durante los próximos minutos vamos a hablar de Publicidad y espero que, al menos, nos resulte entretenido.
Voy a ser breve, aunque no tanto como aquél conferenciante al que le pidieron que no se extendiese mucho. Salió al estrado y mirando fijamente a la concurrencia, dijo: ‘Buenas noches, señoras y señores. Yo no soy orador, así que seré breve. He dicho’, y se marchó.
Bien, pero antes de iniciar nuestro tema, quisiera hacer una confesión: Estoy enamorado. (Pausa). Y es más, os voy a decir de quién (Pausa)... de la Publicidad. Y me siento muy orgulloso de mi amor y de mis relaciones con ella, porque al menos soy consciente de una realidad: vivimos en un mundo en el que todo es Publicidad.
Y si no, abrid el armarito de vuestro cuarto de baño y mirad qué pasta de dientes o qué colonia hay allí; preguntad a vuestra mujer qué detergente usa, y vosotros ¿qué coche os habéis comprado? ¿Cuál ha sido la última película que habéis visto?
A veces me dicen que exagero, pero cada ser humano, desde siempre ha hecho Publicidad...hasta de sus ideas.
Cuando alguien habla de lo buena que es su familia, de lo bien que le van las cosas... está haciendo Publicidad de sí mismo, está vendiendo su imagen, está vendiendo prestigio.
Cuando alguien se lamenta de algo que le ha salido mal, está vendiendo justificaciones que salvaguarden su imagen.
Cuando alguien comenta un partido de fútbol, está vendiendo, a través de sus ideas, su orgullo de entendido.
Cuando cogemos un periódico y leemos un artículo, también ahí, el periodista que lo ha escrito, está vendiendo sus ideas, su prestigio profesional.
Pero, en fin, quizás estamos divagando, cuando aquí de lo que nos toca hablar no es de la Publicidad en abstracto, sino de la Publicidad técnica y de los medios de comunicación que utiliza ICI-Zeltia.
En ICI-Zeltia somos conscientes de la importancia que tiene la Publicidad en un mercado tan competitivo como el nuestro, en un mercado que cada vez va siendo más y más competitivo y más y más tecnificado.
Nuestra Publicidad tiene dos fines y dos objetivos:
Sus dos principales fines son: Informar de las características, ventajas, modo de empleo, etc., de nuestros productos; y hacerlo de una forma responsable, seria y completa, pero al mismo tiempo agradable y atrayente, para que nuestro público se sienta interesado.
En cuanto a sus principales objetivos, hay que señalar en este sentido que hay claramente establecidos dos niveles, en primer lugar los mayoristas, detallistas, cooperativas, prescriptores... es decir, los intermediarios que son nuestros clientes directos; y en segundo lugar, los usuarios finales, es decir, los agricultores.
Lógicamente los mensajes, los medios que se utilicen, deben estar adaptados a las características específicas de cada uno de estos grupos.
Para que veáis cómo se gesta una idea, vamos a hacer un esquema muy sencillo:
1.- Se detecta la necesidad. Nuestros Vendedores, Jefes de Desarrollo, Jefes de Producto, etc., detectan que en una zona determinada ha aparecido una enfermedad, una plaga, o que dicha plaga es resistente al producto que se venía utilizando, etc.
2.- Se busca la solución más adecuada. Se reúnen y se cambian impresiones para determinar qué producto, a qué dosis, en qué condiciones puede resolver mejor ese problema. Y aquí, afortunadamente, casi siempre encontramos la respuesta en nuestro propio catálogo ya que pocas compañías de agroquímicos están, hoy día, en disposición de ofrecer una gama tan amplia de productos, bien sean funguicidas, o insecticidas, o herbicidas, etc.
3.- Se comunica a Publicidad el producto y mensaje que debe transmitirse, y en Publicidad:
-           Analizamos su contenido.
-           Extraemos las ideas más claras y diferenciadoras.
-           Elaboramos una idea central atractiva.
-           Buscamos y planificamos el o los mejores medios para llegar a los interesados.
-           Adaptamos ese mensaje al medio y le damos forma: imagen, color, sonido...
Y ahora viene un cuarto punto muy interesante...
4.- El mensaje es revisado finalmente por nuestro Departamento Técnico y por el Ministerio. Eso que podéis ver en nuestros folletos cuando en letra pequeña dice “Textos visados con fecha...”. Por lo tanto, de una cosa podréis estar seguros: serán mejores o peores, o más bonitos o más feos, pero son totalmente fiables.
El Departamento de Publicidad de ICI-Zeltia utiliza los más diversos medios para dar a conocer nuestros productos. A veces me preguntan cuál es el mejor medio, y yo digo que no hay medios buenos o malos sino medios bien o mal utilizados.
Igual que los productos no son ni extraordinarios ni desastrosos, sino bien utilizados, de acuerdo con sus características y posibilidades, o mal utilizados.
Os puedo decir que, por ejemplo, Gramoxone es uno de los peores abonos foliares que conozco, y sin embargo es uno de los mejores herbicidas no residuales y de post-emergencia, y el mejor no volátil, sin residuos en el suelo y respetuoso con las partes leñosas de las plantas.
No existen, pues, medios buenos o malos, sino medios más o menos adecuados a cada caso concreto; y en nuestro caso, al dirigirnos a un sector muy concreto de la población, en general no nos interesan demasiado aquellos medios masivos e indiscriminados como Televisión, Prensa o Radio, sí en cambio aquellos otros que llegan a nuestro público: Correo, Publicidad Lugar de Venta, Publicidad Exterior (en según qué emplazamientos), etc.
Finalmente queda el capítulo de las Promociones, y estas no son un medio más sino un conjunto de todos estos medios en diferentes porcentajes, según las necesidades.
Las Promociones tienen por objetivo mover un producto concreto en un determinado espacio de tiempo, generalmente corto. Y para ello utilizan los medios publicitarios más adecuados, procurando hacer el mayor ruido posible.
Y si nosotros dedicamos un esfuerzo especial a las Promociones, lo hacemos porque sabemos que son del agrado de intermediarios y agricultores, a quienes les gusta ese pequeño juego, y que de alguna forma les estamos llevando un beneficio adicional.
A la vista de todo este trabajo, ahora que conocéis un poco mejor qué hacemos y por qué lo hacemos, sólo quisiera pediros para finalizar, vuestra comprensión cada vez que tengamos que pedir vuestra ayuda para situar un expositor en el Punto de Venta, entregar algunos vales o cupones, etc.
Todos estamos juntos en esto.
Muchas gracias”.
 

Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
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