Pero antes de empezar quisiera hacer una consideración sobre algo de gran importancia para nuestro trabajo: la memoria fotográfica.
La memoria fotográfica es la capacidad que nos permite retener, con todo lujo de detalles, una escena con una simple mirada.
Para el trabajo del vendedor esto es básico, ya que en unos pocos segundos es capaz de captar una serie de elementos que utilizará después para el planteamiento de la venta.
Por ello vamos a hacer un ejercicio de memoria fotográfica.
¿Veis esta diapositiva? Bueno, pues no es tan fácil como esta.
¿Veis esta otra dispositiva? Bueno, pues no es tan difícil como esta.
Durante mi charla iré presentando diapositivas, y al final os pediré que dibujéis, que reproduzcáis una en concreto. El que mejor lo haga tendrá un premio.
Y ahora empecemos. Lo conocéis ¿verdad? Es el señor Darwing. Todos conoceréis su teoría del evolucionismo: en un mundo en constante evolución, sólo aquellos que consigan adaptarse a las modificaciones del medio ambiente serán capaces de sobrevivir. Un animal que no evolucione, está condenado a extinguirse, como así se ha demostrado a lo largo de nuestra historia.
De igual forma, una empresa que no evolucione en sus técnicas, en sus procedimientos, etc., estará condenada a una muerte segura.
La empresa debe evolucionar, pero la empresa somos nosotros, y hace poco leía que dentro de 15 años no nos servirá para nada el 85 por ciento de nuestros actuales conocimientos.
Este otro rostro os resultará más familiar; todos hemos conocido a Félix Rodríguez de la Fuente. Recordaréis cómo en sus películas insistía en un hecho: sólo los mejor dotados sobrevivirán. Aquellos animales viejos, enfermos, tarados, peor dotados... serán rápidamente depredados.
También ocurre igual en nuestro mercado; las compañías fuertes, con iniciativa, agresividad, que piensen no sólo en el hoy sino también en el mañana, que quieran ganar terreno a la competencia y empleen más y mejores medios, serán las que en definitiva sobrevivan.
Y afortunadamente en nuestro caso, estamos en una empresa que valora estos hechos, que es consciente de esta necesidad, y así podemos apreciarlo –por ejemplo- en sus presupuestos de Publicidad.
Nosotros tenemos que hacer llegar unos mensajes de nuestros productos a los consumidores; tenemos los productos, y tenemos que elaborar aquellos mensajes que mejor ayuden a vender y después hacerlos llegar al consumidor.
Pero... ¿cómo han de ser esos mensajes?
No se puede hablar de copihúes a quien sólo sabe de margaritas. Por ejemplo: Sr. Agricultor, si se aplica Gramoxone, los electrones generados en la fotosíntesis lo reducen a radical libre, esta transformación es temporal, ya que el O2 puede reconvertir el radical libre en paraquat; así se produce un superóxido de alta capacidad de reacción, que daña las membranas de las células, conduciendo al deterioro de los procesos metabólicos.
¿Qué os parece? ¿No nos entendería mejor nuestro agricultor si le dijésemos que “Gramoxone sólo mata las partes verdes de las plantas sobre las que se aplica”?
Pues resulta que a quien nos tenemos que dirigir es a distribuidores y a agricultores; por lo tanto el resto de la población no nos interesa y, en consecuencia, tendremos que utilizar un lenguaje que estos –nuestros clientes potenciales- entiendan perfectamente.
Esta sería una primera selección, pero aún hay más.
Si vamos a promocionar un producto X en un momento determinado, sobre un cultivo que –justo entonces- puede presentar un problema específico, sólo nos interesan los agricultores que tengan ese cultivo y afronten ese problema.
Y esto que digo es extensivo a cada provincia, lo cual nos conduce a una nueva selección.
Lo ideal es que un medio de comunicación llegue a todo este público que hemos determinado, y que dicho medio sea capaz de soportar el mensaje. Esto significa que no hay medios mejores o peores, sino medios adecuados o inadecuados, medios bien utilizados o mal utilizados.
Por ejemplo: ¿Anunciaríais apartamentos en la Costa Brava en la Televisión Nacional? ¿Anunciaríais espuma de afeitar en la revista Hogar y Moda? Bueno, no os extrañéis, aún hay alguien que lo hace, aunque estemos todos de acuerdo en que eso supone tirar el dinero, desperdiciar el esfuerzo y la inversión publicitaria.
Por lo tanto hay que saber:
- Qué queremos vender
- A quién nos vamos a dirigir
- Qué medios son los más adecuados para soportar nuestro mensaje
- Qué medios llegan mejor a esos clientes potenciales
Fijaos, en un mundo como el que nos ha tocado vivir, donde nos vemos sometidos a un bombardeo constante de estímulos, especialmente visuales y acústicos, es primordial la creación de una personalidad de la empresa, de una imagen de empresa, y esa imagen la da todo aquello que va de la empresa al consumidor.
Está claro que la Publicidad es ese medio que nos permite acercarnos al consumidor; pero quiero que os deis cuenta que no es el único.
La imagen de empresa la da el envase, la da una factura, la da vuestra forma de hablar, vuestra forma de vestir y de comportaros; todos y todo lo de una empresa está implicado en esa imagen.
Por eso, si queremos destacar en medio de esa maraña que es la sociedad de consumo, debemos esforzarnos en crear esa imagen todos y cada uno de nosotros, cada cual en su parcela.
La utilización de determinados símbolos, grafismos, colores, sonidos, formas, etc., y su repetición, conforman esa unidad de empresa que llega al cliente. Por ejemplo, el azul de Nivea, el logotipo de Renault, la voz de los anuncios de Milupa, el diseño del envase de Coca Cola... Todo lo relacionado con estas empresas y productos, todos los mensajes articulados en torno a los mismos, todo lo que se diga y haga con relación a ellos, queda inmediatamente asociado, formando parte intrínseca de esos símbolos, y esos símbolos –cada vez que son visualizados por un cliente- le transmiten en una fracción de segundo toda la información que se ha ido asociando a los mismos, lo positivo, las ventajas... y también lo negativo.
El espejo en el que siempre debemos mirarnos es el de las compañías líderes. Si aspiramos a crecer, no a vegetar, tenemos que superar, anticiparnos, a lo mejor de los mejores, y conocer sus fallos para no caer en ellos.
Hoy en día, la visión de estas imágenes nos habla de eficacia, seguridad, etc., y a la hora de la decisión de compra pesa mucho la confianza en la marca.
Por este motivo las grandes compañías llevan estos símbolos y esta uniformidad a todas sus manifestaciones públicas. Todos estos productos que aparecen en la imagen son de la misma compañía, y la visión aislada de uno cualquiera de ellos inmediatamente recuerda al resto, reforzándose así unos a otros.
Es una potenciación constante, que crece en la mente del consumidor. Por esto quiero que seáis conscientes del esfuerzo que todos estamos haciendo por apoyar vuestra labor con los mejores elementos posibles, dentro de una línea de calidad necesaria, sin exageraciones ni derroches, y que sepáis que contáis con un Departamento de Publicidad que cumple una doble labor.
Por un lado, el Departamento de Publicidad de la empresa, planifica, crea, realiza y controla toda la actividad publicitaria.
Por otro lado, este Departamento de Publicidad es vuestra propia Agencia de Publicidad a la que podéis acudir para pedir toda la ayuda que necesitéis, y en donde reina un ambiente de cordialidad y camaradería.
Muchas gracias”.
Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://amzn.eu/d/fXJO9j3
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