Pocos laboratorios farmacéuticos dedican presupuesto a la
publicidad corporativa; esta es una lacra de ayer, hoy y siempre. Cuando en el
año 1999 se fusionaron Astra y Zéneca dando lugar al tercer laboratorio farmacéutico
más grande del mundo, tampoco dedicaron mucho presupuesto a la publicidad
corporativa ni siquiera en el mismo momento de anunciar el nacimiento de ese
nuevo gigante farmacéutico.
Sí es cierto que contrataron y pagaron generosamente a la
agencia de comunicación responsable de crear el nuevo logotipo y el
correspondiente manual de identidad corporativa, pero después, a la hora del
lanzamiento, cada país tuvo libertad para hacer el o los anuncios que quisiera
en vez de crear una campaña unificada y coordinada a nivel mundial.
Como la nueva compañía se colocaba como la tercera a nivel
mundial de ventas pero la segunda a nivel mundial en recursos destinados a
investigación, y además su apuesta por la investigación era su seña de
identidad más representativa, decidí que la campaña en España hiciese un juego
de letras para representar que la suma de Astra (A) y Zéneca (Z) era igual a la
ecuación Investigación (I) más Desarrollo (D).
En el texto decía que “dos líderes europeos, Astra y Zéneca,
se unen para crear AstraZéneca, la 2ª compañía farmacéutica mundial en
investigación y desarrollo. Con todos los medios y recursos para crear las
respuestas más innovadoras a las exigencias de la medicina moderna; y por
tanto, mejorar la calidad de vida de las personas. AstraZéneca es, desde su
nacimiento, uno de los líderes en investigación y desarrollo en áreas clave
como cardiovascular, respiratorio, anestesia, oncología y digestivo. Una unión
cuyos resultados, más que sumarse, se multiplican”.
Para finalizar, eso sí, utilizaba el slogan genérico que
recomendaban desde la central: “First for innovation and value”. Y me gusta
resaltar cómo desde el primer momento del nacimiento de la nueva compañía puse
el acento gráfico en la antepenúltima sílaba para que la gente se acostumbrase
a pronunciarla como palabra esdrújula, diciendo “AstraZéneca” en vez de
“AstraZenéca” (que es como se pronuncia cuando no se le pone en acento
gráfico).
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