(AZprensa) Sigamos con el
análisis de lo que se debe hacer y no hacer con el presupuesto de Publicidad… 2.-
Potenciación del estilo publicitario de la compañía La
publicidad que haga una compañía tiene que poder identificarse fácilmente y de
forma positiva con esa empresa. La publicidad que se haga de un producto tiene
que identificarse claramente con ese producto, pero también con la empresa que
lo fabrica. Haciéndolo así, se multiplica el efecto de la publicidad: Cada vez
que el cliente vea un anuncio de un producto cualquiera de la empresa,
recordará no sólo los otros anuncios vistos de ese producto sino también los
otros anuncios vistos de otros productos de la empresa o los anuncios
institucionales de la misma. Es decir, la vista de un anuncio ya no será la
vista de un anuncio aislado sino la suma de todos los anuncios de esa empresa y
de esos productos que hayan alcanzado a ese cliente potencial. Por ello, el
Jefe de Publicidad de una empresa debe dotar a la misma de un estilo propio
para su publicidad (tipo de letra, colores, lenguaje, aspecto visual y
artístico de cada elemento, etc.) y velar porque todas las agencias de
publicidad (y también los colaboradores externos) que se contraten, sigan esas
directrices a la hora de implementar sus campañas y/o elementos publicitarios. Por
el contrario es muy habitual en las empresas que cada Jefe de Producto contrate
agencias de publicidad y colaboradores externos sin tener en cuenta que la
dirección y supervisión de todo ello debe recaer en el Jefe de Publicidad aun
cuando el coste de esas campañas o acciones recaiga en el presupuesto del Jefe
de Producto. Cada Jefe de Producto suele hacer la guerra por su cuenta, y
contrata agencias y proveedores externos que para nada tendrán en cuenta lo que
hagan las agencias y proveedores de los otros Jefes de Producto. De igual forma
es muy habitual que los vendedores contraten por su cuenta, con agencias y/o
proveedores locales, distintas acciones de publicidad sin dar cuenta de ello al
Jefe de Publicidad, dando como resultado un variado zoco de pequeñas acciones
publicitarias que en nada se parecen unas a otras y, desde luego, no se
identifican con la misma empresa. (Continuará…)
(AZprensa)
En una de mis primeras intervenciones como Jefe de Publicidad ante el equipo
directivo les planteé la necesidad de un cambio radical en la política de
publicidad que estaban realizando hasta entonces. Fui desgranando uno a uno lo
que se debía hacer y los errores que estaban cometiendo. Más o menos, lo repasé
así… 1.-
Campañas de publicidad Para
comunicar información sobre nuestros productos, persuadir a los clientes
potenciales para que los compren, crear un fuerte imagen de marca y lograr la
posterior fidelización de los clientes, es necesario implementar campañas de
publicidad que implican: la utilización de diversos medios de comunicación con
el mismo mensaje y al mismo tiempo, la repetición de esos mensajes ya que –como
de todos los expertos es sabido- “la repetición es la gasolina de la publicidad
y sin repetición de los mensajes no se puede conseguir el efecto deseado”. Por
el contrario, la tendencia de los responsables de ventas y de los vendedores es
la de conformarse con acciones aisladas. Si hay que hacer anuncios en prensa,
se creen que con publicar un anuncio es suficiente; si quieren hacer anuncios
en radio, se creen que 20 cuñas repartidas durante un mes en dos emisoras, es
suficiente; etc. (Continuará…)
(AZprensa)
A los responsables de Ventas de una compañía les gusta hacer promociones, más
que publicidad, porque con estas “ven” claramente los resultados del dinero que
se han “gastado” en la publicidad que acompaña a la misma. Si te fijas, he
puesto “gastado” entre comillas, porque es típico que los responsables de
ventas consideren la publicidad como un “gasto” y no como una “inversión”. Por
eso son más partidarios de hacer promociones que de hacer publicidad, porque
con la promoción ven claramente y miden su influencia en las ventas, mientras
que con la publicidad no pueden hacerlo, al menos, de una manera tan exacta. Pero
esto conlleva un error muy arraigado en los responsables de ventas, bien sean
Directores de Ventas, Jefes de Venta, o Delegados comerciales: Dan más
importancia al regalo (o a los regalos) que a la publicidad que es
imprescindible para dar a conocer la promoción y persuadir a los clientes
potenciales para que participen en ella. Cuando
yo empecé a trabajar en esta gran compañía de agroquímicos, eso fue lo primero
que me llamó la atención. Como Jefe de Publicidad de la misma, tenía a mi
disposición un gran presupuesto de publicidad que llegó a los 200 millones de
pesetas (1,2 millones de euros) pero de los de entonces, de la década de los
ochenta) y una parte del mismo se dedicaba a promociones, pero ¿cómo se
“gastaba” ese dinero de las promociones? El
90 por ciento del presupuesto de la promoción se destinaba a regalos, porque
los responsables de ventas entendían que cuanto más caro y atractivo fuese ese
regalo, o cuantos más obsequios se ofreciesen a los clientes, mayores serían
las ganas de estos por participar y más ventas del producto se producirían.
Pero ¿cómo se “enteraban” esos clientes potenciales de que se había puesto en
marcha una promoción? Pues a la publicidad para comunicarlo sólo se dedicaba el
10 por ciento de ese presupuesto. Había,
pues, una desproporción brutal entre el dinero que se destinaba a premios y el
que se destinaba a comunicación. Se creían que con el “boca a boca” era
suficiente para que los clientes se enterasen y poco más hacía falta, quizás
algún anuncio suelto, algún cartel colocado en los puntos de venta, o alguna
carta enviada por correo (en aquella época no había ni ordenadores, ni móviles,
ni correos electrónicos, etc., por lo que el envío de cartas comerciales era algo
habitual, tan habitual como ahora lo es el enviar e-mails publicitarios).
(AZprensa)
Las compañías farmacéuticas Reig Jofre y LEO Pharma, han formado un acuerdo
parael acceso a un innovador
tratamiento de la psoriasis. Este acuerdo tiene como objetivo fortalecer la
promoción del innovador tratamiento de LEO Pharma para la psoriasis de carácter
leve a moderada en el ámbito de la Atención Primaria en España. La
psoriasis es una de las enfermedades dermatológicas más prevalentes y los
especialistas en Medicina Familiar y Comunitaria desempeñan un papel clave en
su diagnóstico y manejo. En el mercado de tratamientos tópicos para la
psoriasis, este fármaco destaca como el líder indiscutible tanto en España como
en Europa. Respaldado por las guías de las principales sociedades científicas
en medicina (SEMFyC, SEMERGEN y SEMG), combina el calcipotriol, un análogo de
la vitamina D, con el dipropionato de betametasona. Esta combinación única
mejora significativamente la respuesta antipsoriásica y ha sido reconocida por
Farmaindustria como una innovación incremental, gracias a su avanzada galénica
en espuma. Además, es el único fármaco de dermatología del sistema nacional de
salud que ha recibido este reconocimiento, subrayando su relevancia en el
ámbito terapéutico y su aceptación entre los especialistas en dermatología.
A journey through the history of the pharmaceutical
industry and one of its great laboratories that had its origins in Alfred
Nobel... “From Alfred Nobel to AstraZeneca”: https://a.co/d/9svRTuI
(AZprensa)
Como consumidores, todos hemos participado en promociones y lo más probable es
que hayamos conseguido pequeños premios y que nunca nos hayamos llevado el
premio gordo. Pero ese simple acto de participar nos insufla un poco de ilusión
por la esperanza de ganar algo y nos acerca de forma familiar a esa marca en la
que se centra dicha promoción. Pero ¿qué podemos entender por “Promoción”?. La
“Promoción” es una acción de “Marketing” en la cual toda la “Publicidad” que
llega al cliente potencial a través de los más diversos medios de comunicación,
tiene por objetivo conseguir la participación activa del cliente potencial al
que se ofrece el señuelo de poder ganar algún premio a cambio de comprar
–aunque sólo sea una vez a modo de prueba- un determinado producto. El cliente
potencial se siente animado a participar porque no supone ningún coste
adicional para él (sólo la compra del producto) y a cambio puede ganar “gratis”
algún pequeño obsequio e incluso un premio grande. Para la empresa que la
organiza, la promoción supone que el cliente potencial va a comprar el
producto, va a probarlo, se va a familiarizar con él, va a establecer una
asociación positiva “producto + beneficio” y va a facilitar la posterior
fidelización del citado cliente ya que probará el producto y posiblemente
quedará satisfecho con el mismo. El
coste de las promociones suele ser elevado porque necesita dos cosas: Una
campaña de publicidad para que el cliente potencial se entere de la promoción y
le persuada a participar en la misma; y el coste de los premios y regalos que
se van a entregar en dicha promoción. Pero
las promociones tienen otro factor que valoran muy positivamente los
responsables de ventas de la empresa que las organiza: Su influencia directa en
las ventas. Cuando se hace una campaña de publicidad, las ventas suelen
aumentar, pero nunca se sabe qué porcentaje de responsabilidad ha tenido la
publicidad en ese aumento de ventas. La publicidad llega al cliente potencial y
este se puede sentir animado a comprar ese producto, pero quizás no lo compra
de inmediato sino más adelante, cuando tenga oportunidad o necesidad de él. Por
el contrario, con la promoción, el cliente compra el producto justo en ese
periodo en que dicha promoción está activa (porque si no, no puede optar al
premio) y, en consecuencia, se puede medir la evolución de ventas en ese
periodo y valorar la influencia de dicha promoción en las ventas.
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