(AZprensa) Artículo de Pau Valdés i
Piera (Inboud Health Marketing), CEO y cofundador de InboundCycle, la primera
Agencia de Inbound Marketing en España:
Aunque existen pocos sectores que apuesten más por la innovación y el
I+D, lo cierto es que la industria farmacéutica ha tenido hasta la fecha un talón
de Aquiles: su escaso aprovechamiento de las nuevas tecnologías. De hecho, según
un estudio elaborado por la Asociación
Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), se trata de uno de los ámbitos
en los que la introducción de las TIC está siendo más lento (al menos, en
determinadas parcelas).
Un dato que resulta realmente llamativo, y más si se tiene en cuenta
que las empresas farmacéuticas pueden presumir de un potencial envidiable desde
el punto de vista del marketing digital y, de forma más específica, del
marketing de atracción o Inbound Marketing. A pesar de que
muchos creen que esta disciplina es compleja, ya que reúne diferentes tipos de
técnicas, resulta muy sencilla en esencia, puesto que, en el fondo, se basa en
algo que está al alcance de cualquier empresa: la creación y difusión de
contenidos de calidad.
Por lo tanto, si una empresa no necesita conseguir resultados
inmediatos, le basta con producir artículos interesantes. Si no es así, deberá
recurrir a técnicas más sofisticadas para incrementar el ritmo de captación de registros o leads —y que suponen un desembolso
adicional, como las técnicas de marketing en buscadores o SEM.
Volviendo a la generación de contenidos, ésta es la fórmula más
efectiva para aumentar el
tráfico web —tanto el
que procede de motores de búsqueda (u orgánico) como el de tipo social, que
tiene su origen en las redes sociales—,algo que las empresas tratarán de
convertir en registros de clientes potenciales.
Por esta razón, las firmas farmacéuticas parten de una posición más que
ventajosa, ya que desde siempre han sido grandes productoras de
contenido. Además, éste destaca por su rigor y resulta realmente
valioso, ya que responde a temas médicos y está ligado a la necesidad de
informar a suscriptores y pacientes en cuestiones muy delicadas, y que no
admiten margen de error.
A todo ello habría que sumar otra ventaja: el hecho de que, en la mayoría
de los casos, se trata de contenidos
sin fecha de caducidad, ya que aluden a trastornos físicos y psíquicos
recurrentes. Por ejemplo, las indicaciones para tratar una enfermedad común
seguirán siendo válidas a medio y largo plazo. Asimismo, no hay que perder de
vista que las farmacéuticas son, junto con los médicos, las principales
expertas en dolencias y preocupaciones de los pacientes.
Por todo ello, nos encontramos ante una combinación de factores que dan
pie a una fórmula ganadora: por un lado, contenidos de gran calidad y, por
otro, un amplio conocimiento de los puntos de dolor de los clientes
potenciales. Éste es el escenario perfecto, por lo tanto, para la puesta en
marcha de acciones de Inbound Marketing efectivas.
Ahora bien: ¿cómo aprovechar esta materia prima? La respuesta es
sencilla: publicando estos contenidos en Internet y ofreciéndolos gratuitamente
y en abierto. Es posible que estos vídeos o artículos no se puedan reaprovechar
directamente, ya que quizás deben ser reeditados y revisados. Sin embargo, para
llevar a cabo esta tarea no
se requieren conocimientos altamente especializados —como sí ocurre con la redacción de
los textos, por ejemplo—, por lo que el número de profesionales que pueden
llevarla a cabo es mucho más amplio.
La publicación de estos contenidos de calidad ayudarán a mejorar el posicionamiento de
la empresa en los resultados ofrecidos por motores como Google. Además,
como se ha dicho, éste aumentará el tráfico de la página web de la empresa, ya
que estos artículos abordan temas que afectan a un público muy amplio. No sólo
existe una preocupación
creciente por la salud, sino que el malestar físico y psíquico y las
enfermedades son aspectos que afectan a cualquier persona, por lo que todo el
mundo es susceptible a consultar información relacionada en Internet. Esto
explica el gran tráfico que originan.
Y cuando esto ocurre, además de incrementarse el número de visitas del
sitio web corporativo, se consigue otro beneficio: dar visibilidad a la marca,
ya que su nombre irá asociado al contenido informativo publicado. Esta ventaja
es realmente importante en el ámbito de la salud, ya que está sujeto a
numerosas regulaciones y restricciones por lo que respecta a la publicidad.
Por todo ello, el Inbound Marketing se convierte en una de las fórmulas
más eficaces para obtener el máximo partido de los contenidos ya generados por
las firmas farmacéuticas. Sin duda, una correcta gestión de los mismos se
traducirá en la creación de un canal de captación de registros propio,
lo que también hará que las empresas no dependan exclusivamente de soportes
externos, como la publicidad en otros sitios web, en buscadores o en redes
sociales. Un motivo de peso para poner
en valor su fondo de contenidos y para apostar decididamente por lo digital y,
especialmente, por el Inbound Marketing.
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