(AZprensa)
Las compañías y organizaciones deben asumir su compromiso social ya que ellas
mismas forman parte de la sociedad y esto exige una continua interacción. Si
como personas individuales damos por sentado la necesidad de hablar unos con
otros, como empresas u organizaciones esto no tiene por qué cambiar y así las
mismas deben atender las peticiones de información que les requiere la sociedad
y comunicar proactivamente todo aquello que pueda ser de interés para los
ciudadanos, especialmente para aquellos a quienes afecte o pueda afectar de
forma directa.
Sin
embargo como en una empresa u organización hay muchas caras visibles y no todo
puede focalizarse en su máximo responsable, es por lo que conviene designar un
Portavoz. Este portavoz debe ser la cara y la voz de la empresa para atender a
los medios de comunicación, tanto de forma proactiva como reactiva y por
consiguiente debe tener no sólo el conocimiento suficiente (aunque no necesita
ser un experto, ya que para puntualizaciones concretas puede siempre recurrir a
los expertos) sino ser –sobre todo- un buen comunicador.
Ahora
bien, ¿quién puede o debe ser ese portavoz? Para ello está la figura del
Director de Comunicación, el cual, como miembro activo del equipo directivo,
conoce en profundidad el sentir de la corporación a la que representa y además
posee la formación necesaria para transmitir acertadamente los mensajes. El
Director de Comunicación conoce la empresa, sabe hacia dónde se dirige la misma,
sabe a quién acudir para una información técnica concreta, y sabe –sobre todo-
cómo transmitir con impacto los mensajes para que calen en la audiencia y cómo
salir airoso ante situaciones difíciles o complicadas que puedan plantearle los
periodistas en algún momento. Como miembro del equipo directivo, cuenta además,
con el respaldo de la Dirección. Para desempeñar este cargo lo ideal es que se
haya formado en Ciencias de la Información y que posea una buena formación
(incluyendo sesiones especiales de entrenamiento en intervenciones en
televisión, radio, etc. así como en situaciones de crisis).
Cuando
se dispone de esta figura, se lleva mucho ganado, puesto que los periodistas
saben que siempre van a tener un portavoz disponible, alguien que además va a
saber explicarles bien las cosas e incluso darles buenos titulares. Pero la
realidad es que no todas las empresas y organizaciones disponen de esta figura
y por consiguiente o no hay, o son varios o no existe el portavoz de la
empresa. Este “Portavoz” suele actuar a desgana, porque o bien no le gusta
actuar como tal o si le gusta hacerlo desea que sea cuando y como a él le
convenga, no cómo y cuando quiera el periodista. Así, esta portavocía se va
repartiendo sin ningún criterio definido, entre los directivos de la empresa,
como una tarea adicional y molesta. Estos portavoces suelen conocer muy bien la
materia de que se trata, pero no suelen conocer tan bien cómo actuar ante los
medios, cómo transmitir bien, y sobre todo, cómo facilitar el trabajo de los
periodistas.
Afortunadamente,
muchas empresas –dispongan o no de Director de Comunicación- van incorporando
al menos la figura del Jefe de Prensa, el cual sirve de enlace entre los
periodistas y el portavoz de turno. El Jefe de Prensa no es portavoz y por consiguiente
no puede emitir ni sus propias opiniones ni las de la empresa, ya que es un
“empleado” no un “portavoz” que la represente. Su trabajo es facilitar el
trabajo de los periodistas actuando como enlace con el portavoz de turno que
pueda atender las peticiones de los medios así como trabajar todas las
informaciones que se generan en una empresa u organización, convertirlas en
material periodístico interesante y lograr su máxima difusión.
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