(AZprensa) A la hora de transmitir información sobre un medicamento
al público general hay que tener en cuenta una premisa tan sencilla como esta:
“Si el destinatario no entiende lo que le transmitimos, la comunicación habrá
fracasado”. Pues bien, a pesar de esta premisa tan simple, los laboratorios
siguen ignorándola porque les pesa más el sentimiento de vergüenza si tienen
que hablar sin tecnicismos ni jerga profesional, y el miedo a posibles
reclamaciones legales.
Queridos colegas del ámbito sanitario… al público general
hay que hablarle con palabras sencillas y de una forma clara asegurándonos que
nos entienden. No hay que hablar de patologías, sino de enfermedades. No hay
que hablar de estadios de la enfermedad, sino de fases de la enfermedad. No hay
que hablar de prevalencia, sino de frecuencia. No hay que hablar de cefaleas,
sino de dolor de cabeza. No hay que hablar de recidivas, sino de recaídas.
Todo esto se resume –insisto una vez más- en algo que se
da muy pocas veces: No tenemos que pensar en nuestro producto, no tenemos que
pensar en nuestros jefes, no tenemos que pensar en los profesionales de nuestro
sector… sólo hay que pensar en el destinatario.
Por consiguiente, de toda la información de que
disponemos, sólo hay que transmitir aquella que sea más útil para nuestro
destinatario, y esa información hay que transmitirla en un lenguaje sencillo,
comprensible, sin jerga profesional, y en estilo periodístico, tal como lo
haría un periodista.
Por ejemplo, nada de repetir muchas veces el nombre del
producto, ni ponerlo en mayúsculas, ni ponerlo con el símbolo de marca
registrada, ni poner referencias bibliográficas a cada frase que citamos, ni
abrumar con datos estadísticos, ni añadir advertencias legales, ni poner al
producto o el laboratorio como el protagonista de la información… porque los
protagonistas de esa información deben ser los pacientes a quienes mostraremos
una alternativa de salud que no conocían. Y esa información debe ser
“información periodística” nunca “publicidad”.
¡Tan sencillo como es y tan difícil que resulta llevarlo
a cabo! Los jefes no aceptan que se “banalice” la información y obligan al
responsable de Comunicación del laboratorio a exponer la argumentación como si
de una “venta a profesionales sanitarios” se tratara. Y si el encargado de
hacerlo es una Agencia de Comunicación externa, ésta se verá en la disyuntiva
de hacerlo tan mal como le gusta al laboratorio y cobrar sus honorarios, o
hacerlo bien y ver cómo le dan la cuenta a otra agencia.
Finalmente, cuando llega esa información a los
periodistas que trabajan en los medios de comunicación general, la mayoría de
las veces irá a la papelera acompañada de un gesto de contrariedad por recibir
cosas que no interesan. Sólo algunas veces, muy pocas, les llamará la atención
algo de esa información y decidirán preparar su noticia al respecto. Esa
noticia se dará entonces en lenguaje sencillo y coloquial, con un enfoque
humano, centrada en lo que de verdad interesa al paciente… y posiblemente ni
siquiera citen el nombre del producto ni del laboratorio, ni por supuesto todos
esos “puntos promocionales” que el laboratorio había destacado en su
comunicado.
Queridos colegas de los laboratorios farmacéuticos: ¿De
verdad queréis que siga siendo el periodista que trabaja en un medio de
comunicación general quien decida qué cosas de vuestro producto y cómo hay que
decirlas al ciudadano normal? ¿No sería mejor que vosotros le facilitaseis el
trabajo dándole una base de información debidamente orientada y fácil de
adaptar por él a la forma habitual de dar noticias al público general? El
responsable de Comunicación del laboratorio debe ser un periodista que tenga
libertad para ejercer como verdadero periodista aunque esté en nómina del laboratorio,
y a tal efecto decidir él mismo qué información y cómo se traslada a los medios
de comunicación general. Pero mientras este mensaje no cale en los presidentes
y directores de los laboratorios, seguiremos igual que los últimos cuarenta
años.
"La Comunicación en la industria farmacéutica", de Vicente Fisac. Disponible en Amazon (en ediciones digital e impresa)
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