¿Por qué murieron las revistas médicas?

(AZprensa) Hace unas décadas, el sector editorial médico en España era un ecosistema vivo y variado. Existían numerosas editoriales que publicaban revistas médicas de todo tipo: unas de carácter estrictamente científico, rigurosas y especializadas; otras que combinaban con buen criterio el contenido clínico con la cultura, las humanidades y la reflexión sobre la profesión. Era, en conjunto, un espacio de encuentro entre la ciencia y el pensamiento, entre el médico como profesional y el médico como persona. Ese espacio fue desapareciendo poco a poco, con la discreción silenciosa de las cosas que se van sin que nadie convoque un funeral. Algunas publicaciones intentaron el salto a la versión digital. Pocas sobrevivieron. La mayoría simplemente dejó de existir.
 
La pregunta es sencilla: ¿por qué? Y la respuesta, me temo, también lo es, aunque no resulte cómoda para algunos de los implicados. Lo expliqué en su momento, y el tiempo —ese árbitro implacable que no acepta sobornos— me ha dado la razón.
 
«Cuando no se hace Publicidad sino que simplemente "se ponen anuncios", es evidente que ese es un gasto que se puede recortar. El error estaba mucho antes: en haber permitido que se confundieran ambas cosas.»
 
El problema: confundir el anuncio con la publicidad
 
Las revistas médicas vivían, en buena medida, de la publicidad de los laboratorios farmacéuticos. Esa es la realidad, y negarla sería tan ingenuo como inútil. Lo que ocurrió es que, cuando llegaron los recortes —y siempre llegan, en los laboratorios como en todas partes—, lo primero que se recortó fue la inversión publicitaria en revistas porque, en realidad, nunca había sido una inversión sino un gasto. Un gasto consentido, a veces por compromiso, a veces por simpatía hacia el editor de turno, a veces simplemente para aparentar que se hacía algo. «Ponemos un anuncio en la revista del doctor Fulano» no es publicidad: es un acto social disfrazado de estrategia de comunicación.
 
La publicidad —la Publicidad con mayúscula, la que merece ese nombre— es una herramienta de comunicación con objetivos medibles, con un público definido, con un mensaje construido y con un retorno esperado. No es un favor que se le hace a alguien. No es una forma de quedar bien en el sector. No es el equivalente corporativo de enviar una tarjeta de felicitación. Quien confunde ambas cosas no está haciendo publicidad: está despilfarrando dinero. Y cuando hay que recortar, lo primero que cae es aquello cuya utilidad nunca quedó demostrada.
 
No voy a extenderme aquí en explicar en qué consiste la publicidad bien entendida: hay bastantes libros publicados sobre el tema —algunos de ellos firmados por quien escribe estas líneas— y quien quiera formarse una opinión rigurosa tiene material de sobra a su disposición. Lo que sí vale la pena señalar es que, antes de recortar la partida publicitaria, los responsables de los laboratorios habrían hecho bien en recortar algo anterior: las cabezas —o al menos los cargos— de quienes aprobaron durante años que se tirara el dinero de la empresa «poniendo anuncios» sin criterio, sin estrategia y sin la menor intención de medir si aquello servía para algo.
 
La ineptitud, ese mal endémico
 
Porque el problema no es exclusivo del sector farmacéutico ni del mundo editorial médico. Es un problema transversal, perfectamente reconocible en cualquier ámbito de la vida económica y social española. La tendencia a gastar sin pensar, a aprobar partidas por inercia, a confundir la actividad con la productividad y el movimiento con el avance, es algo que vemos todos los días. Y cuando llega la hora de rendir cuentas —que siempre llega— los que pagan las consecuencias no son quienes tomaron las decisiones equivocadas, sino los que dependían de que esas decisiones fueran correctas: en este caso, las revistas, sus redacciones, sus lectores y, en última instancia, una profesión médica que perdió un espacio de formación, reflexión y cultura que nadie ha sabido sustituir del todo.
 
Para comprobarlo no hace falta irse muy lejos. Basta con echar un vistazo a cómo se gestiona el dinero público en este país, empezando por el Gobierno y bajando pacientemente por todos los escalones de la Administración. El despilfarro no es una anomalía: es casi un sistema. Y la ineptitud que lo alimenta tampoco es accidental: es, en demasiados casos, el resultado previsible de poner al frente de la gestión a personas incompetentes.
 
Las revistas médicas murieron, en su mayoría, porque alguien confundió “poner anuncios” con “invertir en publicidad”. No es un epitafio muy glorioso; pero es la dolorosa verdad.
 

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