El poder de la interpretación y los fundamentos de una campaña eficaz

Lo que cuenta en Publicidad es cómo interpreta el cliente nuestros mensajes
 
(AZprensa) Siempre me gusta —cuando hablo de Comunicación— recordar las diferencias entre unos conceptos que con demasiada frecuencia se confunden. El primero de ellos es el de la Publicidad, a la que podríamos sintetizar como la suma de información y persuasión. Cuando a esto se suma un valor añadido (llámese regalo, oferta, etc.) estaríamos hablando de Promoción. Si lo anterior se tiñe de ideología, entonces deberíamos hablar de Propaganda. Y finalmente, si todo lo anterior se envuelve en un marco común creando un ambiente específico e identificable por el destinatario, entonces el concepto que lo abarcaría, y que es la suma de todo lo anterior, sería el de Relaciones Públicas.
 
En todos los conceptos anteriores hay algo que siempre está presente, y eso es la Comunicación. Por ello me gusta insistir en que la comunicación es algo más, bastante más, que trasladar una información desde un emisor hasta un receptor. Esa información que traslada el emisor debe ir elaborada y convertida en un mensaje, el cual debe estar adaptado al medio a través del cual se va a difundir. Pero una vez que llega al receptor no se termina ahí el camino; lo que cuenta no es cómo llega una información al receptor, sino cómo la interpreta el receptor. Por consiguiente, cuando nos pongamos a trabajar en la elaboración de mensajes que hayan de llevar nuestra información a los destinatarios, deberemos tener siempre presente cuál podría ser la interpretación final que de todo eso vaya a hacer nuestro cliente.
 
Surge ahí el primer y más básico mensaje de todo proceso de comunicación: “pensar en el otro lado”, pensar en el destinatario del mensaje y en qué interpretación va a dar a nuestras propuestas.
 
Pero hablando de publicidad, y después de 40 años en este sector, he visto dos cosas:
 
La publicidad no ha cambiado tanto en estos años.
 
Se siguen cometiendo exactamente los mismos errores.
 
Por consiguiente, me gustaría desgranar algunas ideas que deberían ponerse siempre en práctica y algunos errores que nunca deberían permitirse.
 
No pongas anuncios, haz campañas

Una campaña no es un anuncio (aunque se repita muchas veces) y un anuncio no hace campaña. La esencia de una campaña es utilizar muchas vías para llevar el mensaje a nuestro público sin que esto le cause hastío. Y la forma de lograrlo es utilizar diversos medios (complementarios entre sí) volcando a través de ellos nuestras propuestas, las cuales deberán formularse de distintas formas, pero siempre con un estilo y una estética común que permita la asociación y, por consiguiente, el refuerzo mutuo de todos los impactos.
 
Cualquier acción publicitaria no debe considerarse nunca como un ente aislado, sino como integrante de un todo —la campaña—, en donde cada impacto y cada acción deben estar relacionados con las demás, apoyándose mutuamente.
 
Repetición
La repetición es la gasolina de la publicidad. No puede hablarse de publicidad si no hablamos de un mensaje que se repite una y otra vez hasta alcanzar el subconsciente de nuestro destinatario, grabarse en él y lograr ese efecto de persuasión que le llevará finalmente a la compra de nuestro producto o servicio. Un anuncio, por tanto, sólo es útil si se repite muchas veces; de ahí la importancia de que tanto el aspecto visual como el mensaje sean perfectamente reconocibles e identificables con el producto.
 
Sin embargo, cuando el presupuesto es pequeño (y casi siempre lo es) se intenta estirarlo al máximo por el equivocado camino de “desperdigar” el esfuerzo; es decir, poner anuncios salteados, en el mayor número posible de medios y repartidos a lo largo del tiempo. De esta forma se autoconvence el anunciante de haber hecho una gran campaña (ha durado todo el año y ha estado en un montón de medios) cuando en realidad lo único que ha hecho ha sido tirar el dinero. Como digo muchas veces, poner un anuncio no es hacer publicidad, como tampoco dar un puñetazo es boxear.
 
Para que una campaña sea efectiva hay que concentrar el esfuerzo. Esto representa elegir sólo unos pocos medios (los más adecuados para impactar a nuestro público) y conseguir en ellos la máxima presencia, no sólo en número de inserciones, sino concentrándolas en un corto espacio de tiempo para que su notoriedad sea más alta. Por ejemplo, es mejor contratar 10 anuncios en un solo medio que 1 anuncio en 10 medios, o contratar todos los anuncios en el curso de una misma semana a contratarlos repartidos a lo largo de un mes.
 
Variación
Hablábamos de repetición, pero eso no debe significar nunca cansancio ni aburrimiento de nuestro destinatario. Una idea o propuesta publicitaria puede repetirse muchas veces variando la forma en que se presenta (variaciones sobre un mismo tema), de tal forma que cada vez que nuestro público vea el anuncio sabrá que se trata del mismo producto, pero con un matiz de sorpresa que le hará mantener la atención. De esta forma se establece con nuestro cliente una especie de juego en el que le vamos contando sucesivas historias, cada una diferente, que le hacen estar alerta y esperando cuál será la próxima.
 
Anticiparse
Otro error frecuente es el de tomar decisiones a última hora. Cuando así se hace, resulta que ya no están disponibles los emplazamientos que queríamos y debemos conformarnos con otros. Es tarde para rectificar y se acaba cediendo, contratando espacios que finalmente no se ajustan a lo planeado. Por el contrario, si se planifica con antelación, podremos reservar para nuestro producto los mejores espacios y emplazamientos en cada medio, lo que nos ayudará a rentabilizar nuestro esfuerzo.
 
Sorpresa y diferenciación
Para captar la atención es imprescindible sorprender. Es aquí donde la creatividad publicitaria encuentra su mayor campo de expresión, cuidando siempre que la sorpresa esté relacionada con nuestra propuesta para evitar el desencanto del receptor. Del mismo modo, hay que dotar a cada producto de una personalidad fuerte, fácilmente diferenciable de sus competidores, para evitar el clásico error de que el público recuerde lo bueno que era el anuncio... ¡pero no recuerde la marca!
 
Alcanzar el target
Si hacemos una acertada selección de medios alcanzaremos a nuestro target, aprovechando al máximo nuestros recursos; sin embargo, no basta sólo con llegar a nuestra audiencia, hay que intentar fidelizarla. Para ello hay muchos sistemas, pero también es interesante contemplar la posibilidad de situar nuestra publicidad en emplazamientos, secciones o programas fijos, ya que de esta forma iremos directamente a la audiencia fiel que ya tenían de por sí esos espacios.
 
Por otra parte, nos encontramos con frecuencia con un target tan disperso que hace estériles nuestros esfuerzos de realizar sobre ellos una campaña publicitaria con la intensidad necesaria. Hay, no obstante, otras alternativas. Si nuestro público objetivo está muy disperso, podemos actuar sobre él cuando esté concentrado. ¿A qué me refiero? Muy sencillo: siempre hay en todos los sectores acontecimientos que reúnen a nuestro público (congresos, ferias, etc.). Sabemos que con ese motivo se van a reunir en un punto concreto numerosos clientes potenciales, y es ahí donde podemos volcar nuestro esfuerzo. Si una ciudad acoge durante dos días una celebración de este tipo, inundemos dicha ciudad con nuestros mensajes en vallas, prensa o radio. Al concentrar el esfuerzo en muy poco espacio de tiempo y en una extensión geográfica y numérica reducida, el impacto y la sinergia serán altísimos.
 
Sinergia de productos y compañías
Dentro de las compañías, los Product Managers suelen ir muchas veces a su aire, eligiendo cada uno su agencia y decidiendo de forma aislada sobre las campañas de su producto. El resultado es que esa empresa puede estar haciendo a lo largo del año muchas campañas tan diferentes entre sí, y sin ningún nexo de unión, que el consumidor no las interpreta como pertenecientes a una misma compañía.
 
Si todas esas campañas estuviesen armonizadas —sin necesidad de que sean iguales, sino manteniendo algo en común—, el cliente potencial las identificaría como parte de la misma empresa. Así, el impacto de un producto que no va a comprar le servirá para recordar la existencia de otro producto de la misma marca que sí podría adquirir. Estos “nexos de unión” pueden ser variados: desde la posición destacada del logotipo y el uso de un mismo tipo de letra, hasta aspectos intangibles como el estilo de redacción, las proporciones, el uso de espacios en blanco o el predominio de un color determinado que otorgue un “aire de familia”.
 
Todo lo anterior es aplicable igualmente a las diferentes compañías que forman parte de un grupo multinacional. Las empresas de un mismo grupo se dirigen a personas cuyas necesidades pueden ser satisfechas por múltiples marcas de esa misma corporación global. Utilizar un estilo publicitario común hace que la compañía entera se vuelva más familiar y que los impactos se potencien mutuamente.
 
Marketing Mix y el error de la "Publicidad con P de primo"
Las campañas deben estar articuladas en torno a una idea central que defina y diferencie al producto, presentarse a través de variaciones sobre un mismo tema con factores sorpresa, concentrarse en una selección de medios complementarios, mantenerse durante poco tiempo para ganar notoriedad, repetirse lo suficiente para alcanzar el subconsciente y contratarse con antelación para asegurar los mejores espacios.
 
Y para terminar, no quería dejar de mencionar otro error común: el de “tratar de complacer a ese cliente importante” editando un libro en el que ni siquiera aparece nuestro logotipo (o va escondido en la contraportada), poniendo anuncios en revistas que apenas lee nadie, o patrocinando jornadas a cambio de un mísero logo en un programa.
 
Antes de gastar un solo euro en publicidad, hay que tener muy claro qué estamos comprando y qué esperamos conseguir a cambio. La satisfacción de un solo cliente (por muy influyente que sea) no es suficiente; hay que hacerle entender que en una relación de dos, ambos deben ganar. El presupuesto de publicidad no es algo que “hay que gastar”, sino algo que “hay que invertir”, y eso exige pensar siempre en cómo todo nuestro esfuerzo va a ser recibido e interpretado por nuestro cliente potencial.
 
Ideas clave para recordar:
 
Una idea puede repetirse muchas veces variando su forma para evitar el aburrimiento del receptor y convertirlo en partícipe de nuestro juego.
 
Cuando un gran número de clientes se reúne en un acontecimiento, hazte notar con una intensa campaña multimedia concentrada: lograrás grandes resultados con poco presupuesto.
 
Un mismo estilo corporativo en un grupo de empresas ayuda a la potenciación mutua de todos los mensajes corporativos y de producto.
 

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