Cuando el grupo ICI (Imperial Chemical Industries) se
segregó en dos grupos y uno de ellos pasó a denominarse “Zeneca” mientras que
el otro mantuvo el nombre de “ICI”, lo primero que me pregunté fue cuál debía
ser su correcta pronunciación en español. La elección del nombre “Zeneca”
(creado por la agencia Interbrand) había venido motivada por criterios tan
lógicos como los de ser un nombre corto, fácil de pronunciar y recodar, y... lo
más importante quizás... capaz de ser registrado en todos los países al no
existir en ninguna otra parte una compañía con tal nombre.
Pero, como se sabe, eso de la pronunciación de una marca es
cosa compleja. El laboratorio “Pfizer” se pronuncia “faiser” en inglés, pero se
pronuncia “peficer” en español, lo cual suena horrible. Por eso, en el caso de
“Zeneca” pregunté a la central de Londres cuál era la pronunciación exacta y me
dijeron que era “Zéneca” (con la única diferencia en el sonido de la “Z” que en
inglés es más suave). Inmediatamente me di cuenta que en la pronunciación
inglesa esa era una palabra esdrújula pero no llevaba acento, lo cual
significaba que en España, al no llevar acento, se consideraría como una
palabra llana y se pronunciaría como “Zenéca”, lo cual suena horrible, por
cierto.
Evidentemente no se podía cambiar el nombre de marca y
logotipo a capricho de cada país, pero en la central de Londres estuvieron de
acuerdo conmigo en que podíamos y debíamos ponerle el acento como palabra
esdrújula siempre que esa palabra apareciese escrita con caracteres
tipográficos, es decir, siempre que no fuese una representación gráfica del
logotipo y marca de la empresa.
De esta forma, comuniqué a directivos y empleados de España
que cada vez que escribiesen cartas, e-mails, o cualquier otro tipo de texto
redaccional, pusiesen el acento gráfico en la primera sílaba para que la gente
se acostumbrase a pronunciarlo bien.
Debe reconocer que no siempre lo conseguí y de hecho había
muchos directivos y empleados que tenían miedo de hacer algo diferente a lo que
veían que venía de central, aun cuando les hubiese explicado que poner ese
acento contaba con el beneplácito de central. Afortunadamente la mayor parte de
la producción escrita que se hacía pública provenía de mi departamento
(Comunicación) y allí escribíamos correctamente, pero en documentos y cartas de
otros departamentos era frecuente ver la palabra sin su acento y eso se tradujo
en que muchos profesionales sanitarios llamaban “Zenéca” a nuestra empresa.
Cuando unos años después se produjo la fusión entre Astra y
Zeneca dando lugar a “AstraZeneca” se repitió la misma historia: pregunté y me
dieron la razón (podíamos y debíamos poner el acento en textos redaccionales)
pero a directivos y mandos intermedios les siguió costando trabajo hacerlo así
porque no querían salirse de lo que veían de central.
Los directivos no suelen darse cuenta de la importancia que
tienen la marca y la imagen corporativa y, en consecuencia de la necesidad de
que el público pronuncie y retenga en su memoria correctamente la misma.
Ya lo decía una vieja campaña de publicidad: No pidas una
tónica, pide una suéps” porque pronunciar correctamente Schweppes se las
traía!!!
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