La publicidad que haga una compañía tiene que poder identificarse fácilmente y de forma positiva con esa empresa. La publicidad que se haga de un producto tiene que identificarse claramente con ese producto, pero también con la empresa que lo fabrica. Haciéndolo así, se multiplica el efecto de la publicidad: Cada vez que el cliente vea un anuncio de un producto cualquiera de la empresa, recordará no sólo los otros anuncios vistos de ese producto sino también los otros anuncios vistos de otros productos de la empresa o los anuncios institucionales de la misma. Es decir, la vista de un anuncio ya no será la vista de un anuncio aislado sino la suma de todos los anuncios de esa empresa y de esos productos que hayan alcanzado a ese cliente potencial. Por ello, el Jefe de Publicidad de una empresa debe dotar a la misma de un estilo propio para su publicidad (tipo de letra, colores, lenguaje, aspecto visual y artístico de cada elemento, etc.) y velar porque todas las agencias de publicidad (y también los colaboradores externos) que se contraten, sigan esas directrices a la hora de implementar sus campañas y/o elementos publicitarios.
Por el contrario es muy habitual en las empresas que cada Jefe de Producto contrate agencias de publicidad y colaboradores externos sin tener en cuenta que la dirección y supervisión de todo ello debe recaer en el Jefe de Publicidad aun cuando el coste de esas campañas o acciones recaiga en el presupuesto del Jefe de Producto. Cada Jefe de Producto suele hacer la guerra por su cuenta, y contrata agencias y proveedores externos que para nada tendrán en cuenta lo que hagan las agencias y proveedores de los otros Jefes de Producto. De igual forma es muy habitual que los vendedores contraten por su cuenta, con agencias y/o proveedores locales, distintas acciones de publicidad sin dar cuenta de ello al Jefe de Publicidad, dando como resultado un variado zoco de pequeñas acciones publicitarias que en nada se parecen unas a otras y, desde luego, no se identifican con la misma empresa.
(Continuará…)
Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
“De la Publicidad al Periodismo”: https://www.amazon.es/dp/B0D4KHNVH4
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