Para que una campaña de publicidad alcance el efecto deseado debe ser “intensa”, es decir, debe garantizar que lleguen bastantes mensajes a los clientes potenciales, pero claro… el presupuesto es el que es, y siempre resulta más bajo de lo que se desearía o de lo que sería necesario. Ante tal tesitura no cabe otra alternativa válida que la “concentración”. Esto no significa que tengamos que renunciar a la intensidad de la campaña, sino renunciar a la dispersión de los impactos. La concentración puede hacerse de muchas formas: limitando la campaña a una zona geográfica concreta, limitando la campaña a un único producto, o limitando la duración de la campaña para que los impactos queden todos reunidos en un reducido espacio de tiempo y en consecuencia alcancen la intensidad deseada. Casi siempre comprobaremos cómo será necesaria la concentración del esfuerzo en zonas más pequeñas, en menos productos y en menos tiempo de duración de la campaña.
Por el contrario, la gente de ventas (que entiende mucho de ventas pero no de publicidad) no es consciente de esto y pretenden con un presupuesto pequeño cubrir grandes zonas geográficas, publicitar varios productos y hacerlo durante varios meses… lo que da como consecuencia impactos desperdigados y aislados que no alcanzarán –si acaso una sola vez- a esos clientes potenciales que pretendían “machacar” con la publicidad. Desperdigar de esta forma los anuncios publicitarios es tirar el dinero, esa publicidad nunca conseguirá su objetivo. Por poner un ejemplo exagerado: 30 cuñas en una emisora de radio un solo día, harán más efecto que 30 cuñas repartidas en tres emisoras (10 para cada una de ellas) durante 10 días (una cuña al día). Claro que tan importante como eso es elegir la emisora idónea para nuestros objetivos, es decir, el medio con el que mejor podamos llegar a nuestros posibles clientes.
(Continuará…)
Vicente Fisac es periodista y escritor. Todos sus libros están disponibles en Amazon: https://www.amazon.com/author/fisac
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